{"id":22222,"date":"2021-07-21T20:06:22","date_gmt":"2021-07-22T01:06:22","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=22222"},"modified":"2021-07-22T17:24:00","modified_gmt":"2021-07-22T22:24:00","slug":"medios-afrobrasilenos-crean-black-adnet-una-red-de-publicidad-para-atraer-anunciantes-generar-ganancias-extra-y-fortalecer-el-periodismo-independiente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/es\/articles\/medios-afrobrasilenos-crean-black-adnet-una-red-de-publicidad-para-atraer-anunciantes-generar-ganancias-extra-y-fortalecer-el-periodismo-independiente\/","title":{"rendered":"Medios afrobrasile\u00f1os crean Black Adnet, una red de publicidad para atraer anunciantes, generar ganancias extra y fortalecer el periodismo independiente"},"content":{"rendered":"

La socia y directora de la agencia de periodismo Alma Preta<\/a>, Elaine Silva, sab\u00eda que no pod\u00eda tocar a las puertas de las grandes agencias de publicidad ella sola.<\/p>\n

\u201cEllos no iban a escucharnos, por nuestra audiencia, porque somos solo un medio\u201d, dijo a LatAm Journalism Review (LJR).<\/strong><\/p>\n

Pero ya con una red de 26 medios digitales <\/a>independientes distribuidos por todo Brasil, con una audiencia total de 2.5 millones de usuarios \u00fanicos al mes, la negociaci\u00f3n cambi\u00f3 de nivel.<\/p>\n

\"Imagen:

Black Adnet tiene como objetivo acercar las grandes marcas a los colectivos y veh\u00edculos period\u00edsticos. (Imagen: Black Adnet Instagram Print)<\/p><\/div>\n

Esa es la propuesta de Black Adnet, una red que pretende conectar a las grandes marcas con colectivos y medios, con el objetivo de ayudar a la sostenibilidad y al fortalecimiento del periodismo independiente.<\/p>\n

La red fue lanzada en octubre de 2020 con diez miembros, y fundada por Alma Preta<\/a> y Zygon Adtech<\/a>, esta \u00faltima, una empresa de tecnolog\u00eda orientada a la publicidad. En menos de un a\u00f1o, el grupo ha hecho campa\u00f1as para grandes empresas como Botic\u00e1rio, Avon, Tom, Google y Facebook.<\/p>\n

Inicialmente, los integrantes de la red eran, en su mayor\u00eda, sitios de medios afrobrasile\u00f1os, especializados en el tema racial. Con el tiempo, la red fue ampliando el espectro de los participantes, incluyendo medios con enfoque en audiencias perif\u00e9ricas, en cuestiones de g\u00e9nero y de las comunidades LGBTIA+ y en la defensa de los derechos humanos.<\/p>\n

\u201cNo necesariamente el medio tiene que hablar 100 por ciento sobre la tem\u00e1tica racial, sino que necesita tener una relaci\u00f3n de alguna manera, prestar atenci\u00f3n a ese tema y tener personas negras en el equipo\u201d, afirm\u00f3 Silva, quien es una de las creadoras de la red. En resumen, los medios de comunicaci\u00f3n y sus l\u00edneas editoriales deben tener una sensibilidad hacia la cuesti\u00f3n racial.<\/p>\n

Para el CEO de Zygon Adtech y cofundador de Black Adnet, Lucas Reis, es importante abarcar sitios con otros enfoques, entre otros motivos, para que la red pueda crecer.<\/p>\n

\u201cPorque uno de los problemas que queremos resolver es que hay muy pocos grupos editoriales que produzcan contenido afro\u201d, dijo Reis en entrevista con LJR<\/strong>.<\/p>\n

\u201cNos hemos ampliado para [incluir a sitios que] cubran a grupos minoritarios. Por ejemplo, [el medio de comunicaci\u00f3n] Nos, Mulheres da Perifieria. No necesariamente son personas negras, pero son de la periferia. Lo mismo con medios con enfoque de g\u00e9nero. Nacimos -y por eso nos llamamos Black Adnet- con una mirada afro y actualmente hemos incorporado otras miradas a grupos minoritarios\u201d, explic\u00f3 Reis, quien es tambi\u00e9n presidente del Comit\u00e9 de Diversidad e Inclusi\u00f3n de la IAB (Interactive Advertising Bureau).<\/p>\n

Por lo pronto, todo el equipo que trabaja en la red es de Alma Preta y de Zygon, porque el proyecto est\u00e1 incubado en las dos empresas. Zygon participa en la parte tecnol\u00f3gica y comercial, mientras que Alma Prieta funge como un puente con los medios independientes.<\/p>\n

Desde el lanzamiento de Black Adnet, la coordinadora de proyectos de Alma Preta, Marina Nascimento, ha hecho una b\u00fasqueda activa para incluir nuevos miembros en la red. Seg\u00fan ella, una de las distinciones del grupo es que re\u00fane a medios de todo el pa\u00eds.<\/p>\n

\u201cEl objetivo es nacionalizar y salir de esa concentraci\u00f3n [de medios y recursos] en el sureste y el sur\u201d, explic\u00f3 a LJR.<\/strong><\/p>\n

\u201cLa mayor\u00eda de los contenidos producidos por las agencias de publicidad no se dirigen a las poblaciones negras o perif\u00e9ricas. Y esas comprenden a la mayor\u00eda del pa\u00eds, es la cara de Brasil, y esa es nuestra audiencia\u201d, afirm\u00f3 Nascimento. \u201cEntonces traer publicidad para la red es, de cierta forma, traer a esas marcas m\u00e1s cerca de nuestra audiencia, que consume todo el a\u00f1o, no solo en algunos periodos [como en el mes de la Consciencia Negra]\u201d.<\/p>\n

Y, \u00bfc\u00f3mo funciona Black Adnet? Alma Preta y Zygon contactan y negocian con las agencias de publicidad y presentan las campa\u00f1as a la red para su aprobaci\u00f3n. Cada medio de comunicaci\u00f3n entonces escoge si quiere tener ese anuncio en su sitio web o si considera que esa campa\u00f1a viola alguno de sus valores y prefiere no pautarlo.<\/p>\n

Los pagos son distribuidos de forma proporcional a la audiencia de cada medio, dado que las agencias ofrecen un valor por cada mil visualizaciones, en el caso de los banners y piezas publicadas en los sitios. Cuando el tipo de publicidad es diferente, como marketing<\/em> por email, producci\u00f3n de contenido en general como podcast, textos o materiales para redes sociales, la distribuci\u00f3n es diferente. Y el medio de la red responsable por la creaci\u00f3n del material gana por la producci\u00f3n y por la publicaci\u00f3n.<\/p>\n

Aunque los medios de comunicaci\u00f3n puedan escoger qu\u00e9 campa\u00f1as quieren pautar, las empresas o agencias publicitarias no pueden elegir los sitios de la red en los cuales desean anunciarse. Es decir, la venta se hace en paquete: la audiencia de cada medio es confidencial y solo se presenta a los clientes el volumen total.<\/p>\n

Alma Preta y Zygon tambi\u00e9n participan en la creaci\u00f3n de las campa\u00f1as para garantizar que est\u00e9n alineadas a los valores de la red. \u201cA veces ellos dan la idea y la narrativa de la campa\u00f1a y nosotros damos unos tips al creativo de la agencia, tenemos esa libertad\u201d, cont\u00f3 Silva.<\/p>\n

Adem\u00e1s, Black Adnet hace una filtraci\u00f3n previa para seleccionar a las marcas que se pueden anunciar en la red. Esto porque, afirma Silva, es muy com\u00fan que empresas oportunistas busquen al grupo despu\u00e9s de casos de racismo que generan conmoci\u00f3n nacional e internacional y quieren aprovecharse de campa\u00f1as como Black Lives Matter. Tambi\u00e9n existe el riesgo de que esas empresas intenten usar la red para hacer \u201csocial washing<\/em>\u201d, una especie de limpieza de su imagen tras esc\u00e1ndalos internos de racismo\u201d.<\/p>\n

\"Elaine

Elaine Silva es socia y directora de Alma Preta y cofundadora de Black Adnet. (Foto: cortes\u00eda)<\/p><\/div>\n

\u201cVarias marcas tocan a nuestra puerta y nosotros no les ponemos mucha atenci\u00f3n. \u00bfC\u00f3mo vamos a anunciar a compa\u00f1\u00edas que promueven el trabajo esclavizante, en el que las personas trabajan 12, 14 horas al d\u00eda?\u201d, dijo Silva en referencia a aplicaciones de entrega de comida y transporte. Los anuncios de bebidas alcoh\u00f3licas y cigarros tambi\u00e9n est\u00e1n vetados.<\/p>\n

La preocupaci\u00f3n sobre qui\u00e9n puede o no anunciarse en la red es grande, dijo Nascimento, porque la mayor\u00eda de los sitios de Black Adnet nunca hab\u00edan trabajado con publicidad, justamente por miedo a que eso pudiera perjudicar su imagen de medios independientes que luchan por causas sociales.<\/p>\n

\u201cColocar una marca que no dialoga con esos valores puede acabar generando un ruido o la p\u00e9rdida de seguidores y lectores\u201d, alert\u00f3.<\/p>\n

Nascimento y Silva enfatizan que, para una marca, anunciarse en una red es una especie de sello.<\/p>\n

\u201cA partir del momento en que nos asociamos con la marca, esto da un peso mayor, una calificaci\u00f3n para la marca, de que esta hace un trabajo serio dentro de las tem\u00e1ticas que trabajamos. Nosotros nunca anunciamos publicidad en el portal, entonces, para las marcas, tener un anuncio en el sitio de Alma Preta es un privilegio\u201d, dijo Silva.<\/p>\n

Beneficios para quienes participan en la red<\/strong><\/p>\n

Para los anunciantes, una de las principales ventajas de la red es esa transferencia de valores de los medios, comprometidos con una causa racial, de g\u00e9nero, LGBTQIA+ o de derechos humanos hacia la marca, como si fuese un sello de calidad.<\/p>\n

\u201cSon sitios liderados por personas negras involucradas en la lucha antirracista, entonces las marcas tienen una relaci\u00f3n con esos formadores de opini\u00f3n, tienen un canal directo de relacionamiento con un p\u00fablico que est\u00e1 ligado a las cuestiones \u00e9tnicas, ya sea porque es una persona negra o porque le interesa el tema\u201d, afirm\u00f3 Reis.<\/p>\n

Otro punto positivo, seg\u00fan Reis, es que la red provee un ambiente seguro para las marcas, sin desinformaci\u00f3n o contenido de odio, por ejemplo.<\/p>\n

\u201cEs una cuesti\u00f3n muy importante para los anunciantes sobre d\u00f3nde su marca va a aparecer. Y cuando entra en una red como esta, se tiene la garant\u00eda de que son todos grupos editoriales de renombre\u201d, explic\u00f3.<\/p>\n

\"Lucas

Lucas Reis, director ejecutivo de Zygon Adtech y cofundador de Black Adnet. (Foto: cortes\u00eda)<\/p><\/div>\n

Finalmente, tambi\u00e9n mencion\u00f3 el beneficio de que la red ofrece una comunicaci\u00f3n de masa, para millones de personas, con segmentaci\u00f3n. Es decir, el anunciante elige aparecer en la red, pero s\u00f3lo para gente con cierto perfil.<\/p>\n

\u201cEse match sucede de forma autom\u00e1tica [\u2026] Quiero anunciarme para mujeres en Rio de Janeiro que est\u00e1n interesadas en hidratantes para cabello rizado. De modo que tan pronto una persona as\u00ed ingresa al sitio, ese anuncio es mostrado. Si es una persona con un perfil diferente, el anuncio no se muestra. Los medios program\u00e1ticos permiten esa automatizaci\u00f3n\u201d, dijo.<\/p>\n

Al mismo tiempo, un diferencial de la red es que llega a p\u00fablicos que los medios tradicionales tienen dificultades de alcanzar, afirmaron los fundadores de Black Adnet. Justamente porque esos medios tradicionales com\u00fanmente est\u00e1n encabezados por hombres blancos, heterosexuales, cisg\u00e9nero, de clase media o alta, de mediana edad y de la regi\u00f3n del sureste del pa\u00eds, dijo Reis. Mientras que en Black Adnet, el editor puede ser de la periferia, mujer, negro, m\u00e1s joven o ser del noreste, por ejemplo.<\/p>\n

\u201cLos medios tradicionales no pueden ofrecer esa mirada, que es la mirada de las minor\u00edas, que implica poder analizar un acontecimiento, como el COVID-19, a trav\u00e9s de la mirada de quien vive en la periferia. Entonces quienes desean verse representados en el contenido terminan por no encontrarse en el mainstream<\/em>. La red produce contenido para ese p\u00fablico que es la mayor\u00eda del pa\u00eds y que no logra verse o ver su vida reflejada en un noticiario de los grandes medios\u201d, dijo Reis.<\/p>\n

Para los medios miembros de Black Adnet, una de las principales ventajas es sumar a las audiencias y, de esa forma, tener m\u00e1s poder de negociaci\u00f3n con las grandes marcas y agencias. Esto es, la red ayuda a romper la burbuja publicitaria.<\/p>\n

De acuerdo con Reis, \u201cla mayor\u00eda de las casas editoriales de grupos minoritarios no tienen acceso a ese mercado publicitario\u201d, porque es necesario negociar con los anunciantes, tener una estructura profesional en el \u00e1rea comercial y de tecnolog\u00eda, algo que es muy raro en esas iniciativas period\u00edsticas.<\/p>\n

Eso genera un c\u00edrculo vicioso, alert\u00f3 Reis.<\/p>\n

\u201cPor no tener estructura, no tienes audiencia, por no tener audiencia, no tienes ganancias, y como no tienes ganancias, no tienes estructura, y eso vuelve a comenzar\u201d.<\/p>\n

\"Eslogan

Eslogan de Black Adnet, una red que tiene como objetivo acercar a grandes marcas y colectivos y medios period\u00edsticos. (Imagen: Black Adnet Instagram Print)<\/p><\/div>\n

El objetivo de la red es precisamente interrumpir ese ciclo y permitir que esos medios tengan un flujo de ganancias continuo y creciente, que antes no exist\u00eda. Lo que, en consecuencia, les ayudar\u00eda a aumentar sus equipos, su producci\u00f3n de contenido y su audiencia y, finalmente, aumentar su voz y su protagonismo.<\/p>\n

\u201cNuestro eslogan es: m\u00e1s voz, m\u00e1s nosotros. Entendemos que es importante que tengamos m\u00e1s espacio, que seamos escuchados en primera persona, que hablemos por nosotros y no que alguien m\u00e1s lo haga por nosotros\u201d, dijo Reis.<\/p>\n

En Black Adnet, Zygon ayuda a los medios de comunicaci\u00f3n a estructurar sus \u00e1reas de tecnolog\u00eda y seguridad de informaci\u00f3n para que puedan publicar los anuncios. Ese soporte contribuye a profesionalizar los sitios de la red, algo que queda como legado para los miembros.<\/p>\n

Otro aprendizaje que la red proporciona es la propia experiencia de vender anuncios y el conocimiento sobre el mercado publicitario, algo que en general los periodistas no tienen.<\/p>\n

\u201cLas primeros retroalimentaciones que recibimos [de los medios] fue: \u2018ten\u00edamos el prejuicio de traer publicidad al portal y de esa forma nos exclu\u00edamos de las ganancias, entonces ahora hay una forma m\u00e1s, diversificamos las fuentes de ingresos\u2019\u201d, celebr\u00f3 Nascimento.<\/p>\n

Seg\u00fan ella, el filtro de la red en relaci\u00f3n a los anunciantes es algo que ayuda a los periodistas a abandonar ese prejuicio, porque entienden que es posible pautar publicidad que est\u00e9 alineada con los valores del sitio.<\/p>\n

El hecho de tener recursos extra tambi\u00e9n tiene impactos positivos. Para Alma Preta, los anuncios pasaron a formar el 8% de las ganancias totales.<\/p>\n

Con las ganancias de Black Adnet, algunos medios pudieron contratar m\u00e1s personal, otros compraron equipo para invertir en podcasts y ofrecer productos nuevos. Uno de los miembros us\u00f3 los recursos para redise\u00f1ar su sitio que, como estaba, no atra\u00eda a lectores y no proporcionaba una experiencia interesante, cont\u00f3 Nascimento.<\/p>\n

\u201cDesarrollaron mejor\u00edas para conseguir traer m\u00e1s audiencia, m\u00e1s publicidad y nuevas formas de ganancias\u201d, afirm\u00f3.<\/p>\n

Esos ingresos extra, considerando que muchos de esos medios trabajan con equipos voluntarios por falta de recursos, hace una diferencia enorme, dijo Nascimento.<\/p>\n

\u201cHubo un miembro de la red que coment\u00f3 que, por primera vez, hab\u00edan logrado pagarse un sueldo. Fue al final de a\u00f1o, y dijeron que hab\u00eda sido su regalo de Navidad. Eso fue muy importante para nosotros\u201d.<\/p>\n

 <\/p>\n

*Este art\u00edculo fue escrito originalmente en portugu\u00e9s y fue traducido por C\u00e9sar L\u00f3pez Linares.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Black Adnet es una red de 26 medios digitales independientes distribuidos por todo Brasil, con una audiencia total de 2.5 millones de usuarios \u00fanicos por mes, que tiene como objetivo reunir a las principales marcas, colectivos y medios.<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":22153,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1211],"tags":[1436],"coauthors":[],"class_list":["post-22222","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-modelo-de-negocio-es","tag-colaboracion-es"],"acf":[],"yoast_head":"\nMedios afrobrasile\u00f1os crean Black Adnet, una red de publicidad para atraer anunciantes, generar ganancias extra y fortalecer el periodismo independiente - LatAm Journalism Review<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Medios afrobrasile\u00f1os crean Black Adnet, una red de publicidad para atraer anunciantes, generar ganancias extra y fortalecer el periodismo independiente Modelo de Negocio. 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