{"id":46534,"date":"2017-07-05T13:19:09","date_gmt":"2017-07-05T18:19:09","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=46534"},"modified":"2022-01-06T13:20:47","modified_gmt":"2022-01-06T18:20:47","slug":"como-los-medios-y-los-periodistas-pueden-ampliar-su-audiencia-consejos-para-el-seguimiento-y-crecimiento-de-sus-metricas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/es\/articles\/como-los-medios-y-los-periodistas-pueden-ampliar-su-audiencia-consejos-para-el-seguimiento-y-crecimiento-de-sus-metricas\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo los medios y los periodistas pueden ampliar su audiencia: consejos para el seguimiento y crecimiento de sus m\u00e9tricas"},"content":{"rendered":"

Este art\u00edculo forma parte del libro,\"Periodismo Innovador en Am\u00e9rica Latina\",<\/a>\u00a0publicado por el Centro Knight para el Periodismo en las Am\u00e9rica, con el apoyo del Programa Periodismo Independiente de \u00a0Open Society.\u00a0<\/em><\/p>\n

Por\u00a0Andr\u00e9 Monteiro<\/a>, periodista de datos del peri\u00f3dico Folha de S. Paulo<\/em><\/p>\n

INTRODUCCI\u00d3N<\/strong><\/p>\n

La primera y m\u00e1s importante tarea para el crecimiento de audiencias en el periodismo es producir un buen contenido. Puede parecer obvio, pero no es algo f\u00e1cil, comenzando por la definici\u00f3n de lo que es un buen contenido.<\/p>\n

El periodismo profesional, sin embargo, ya ha llegado a un consenso sobre ese asunto, por lo que abordaremos el siguiente paso, que es hacer que el contenido period\u00edstico sea consumido por el p\u00fablico en el entorno digital.<\/p>\n

Hay una famosa frase en el mundo de los negocios que dice que no es posible manejar aquello que no se mide. Con las audiencias pasa lo mismo, es necesario tener datos precisos para saber la situaci\u00f3n actual y lo que se necesita hacer para crecer en t\u00e9rminos de audiencia.<\/p>\n

Para eso, los seguidores en redes sociales, los elogios de amigos o el n\u00famero de clics no son suficientes. Es necesario usar herramientas especializadas que contabilicen las variables de modo confiable, con precisi\u00f3n, y que puedan contrastar datos para tener claros los motivos del \u00e9xito o el fracaso de una historia.<\/p>\n

Estas directrices fueron pensadas para los medios, pero tambi\u00e9n se pueden aplicar a periodistas individualmente. Cada periodista debe pensar en s\u00ed mismo como una marca, y se debe preocupar por su desarrollo de la misma manera que las publicaciones.<\/p>\n

CONOZCA SU AUDIENCIA<\/strong><\/p>\n

El primer paso es conocer a su p\u00fablico y definir sus objetivos. Sitios dirigidos a determinado segmento podr\u00edan querer hablar con un p\u00fablico espec\u00edfico -mujeres j\u00f3venes o pilotos de avi\u00f3n mayores de 50 a\u00f1os, por ejemplo-. En cuanto a los medios de inter\u00e9s general, \u00e9stos podr\u00edan querer alcanzar a un mayor n\u00famero de personas. En ambos casos, los datos son fundamentales.<\/p>\n

Trate los datos de su audiencia como si estuviera haciendo un reportaje sobre el gobierno. Su informaci\u00f3n necesita ser confiable para tener un diagn\u00f3stico preciso en cualquier periodo de tiempo. Sin eso, seguir su evoluci\u00f3n ser\u00e1 muy dif\u00edcil.<\/p>\n

La confiabilidad de los datos tambi\u00e9n es importante para que su credibilidad no sea puesta en riesgo ante el p\u00fablico o los socios comerciales (anunciantes, donadores, etc\u00e9tera) si en alg\u00fan momento sus resultados son divulgados p\u00fablicamente.<\/p>\n

Los medios m\u00e1s grandes deben invertir en la creaci\u00f3n y entrenamiento de un equipo especializado, incluso en situaciones de recortes de gastos, como ha sucedido en todo el mundo, es importante tener al menos a un profesional dedicado a este tema de tiempo completo.<\/p>\n

Los medios m\u00e1s peque\u00f1os tambi\u00e9n deben tener un equipo profesional especializado en audiencias, aunque \u00e9sta no sea su \u00fanica funci\u00f3n. En cualquier caso, el profesional especializado debe ayudar al resto de la redacci\u00f3n diseminando las mejores pr\u00e1cticas.<\/p>\n

C\u00d3MO CONOCER A SU AUDIENCIA<\/strong><\/p>\n

Existen diversos softwares y soluciones de medici\u00f3n de audiencia, pero entre las herramientas comerciales m\u00e1s conocidas est\u00e1n\u00a0Adobe Analytics<\/a>,\u00a0Chartbeat<\/a>\u00a0y\u00a0Google Analytics 360<\/a>. Todas funcionan a partir de c\u00f3digos que, con cada visita a un sitio, recogen una serie de datos que despu\u00e9s son procesados y transformados en m\u00e9tricas.<\/p>\n

Los programas de Adobe y de Google son m\u00e1s robustos y complejos, con una serie de recursos m\u00e1s orientados a sitios de comercio electr\u00f3nico y m\u00e9tricas de publicidad. Mientras que Chartbeat fue creado para un mercado editorial, por lo que tiene m\u00e9tricas m\u00e1s espec\u00edficas.<\/p>\n

ComScore<\/a>\u00a0es otra empresa de medici\u00f3n de audiencia digital que usa una metodolog\u00eda un poco diferente, basada en encuestas a muestras de poblaciones de usuarios.<\/p>\n

Una alternativa a los programas de paga es la versi\u00f3n gratuita de\u00a0Google Analytics<\/a>, que aunque es una versi\u00f3n b\u00e1sica, cuenta con una serie de recursos muy valiosos para la medici\u00f3n de audiencias.<\/p>\n

Adem\u00e1s de los programas establecidos, tambi\u00e9n es posible desarrollar sistemas incorporados a los propios sistemas de publicaci\u00f3n o CMSs (Content Management Systems), aunque eso puede resultar m\u00e1s caro y dif\u00edcilmente el resultado ser\u00e1 mejor que el ofrecido por empresas especializadas.<\/p>\n

Con alguna de esas herramientas, ya se tiene lo b\u00e1sico para comenzar. Tome esta tarea como un trabajo period\u00edstico. Elabore preguntas simples y \u201centreviste\u201d a los datos para intentar responder esas preguntas. \u00bfDe qu\u00e9 lugares provienen sus visitas? \u00bfQu\u00e9 horarios son m\u00e1s importantes? \u00bfCu\u00e1les son los or\u00edgenes del tr\u00e1fico?<\/p>\n

El trabajo continuo de elaborar preguntas y buscar respuestas en los datos va a generar ideas que le ayudar\u00e1n a tomar medidas, como escoger un mejor horario de publicaci\u00f3n, por ejemplo.<\/p>\n

Adem\u00e1s de la informaci\u00f3n m\u00e1s b\u00e1sica, algunas herramientas tambi\u00e9n muestran datos demogr\u00e1ficos, como g\u00e9nero o rango de edad, lo cual es fundamental para trazar el perfil de sus visitantes. Esos datos sirven tanto para que el medio de p\u00fablico segmentado sepa si est\u00e1 llegando a su p\u00fablico objetivo, como para que el medio de p\u00fablico general sepa qui\u00e9n es la audiencia a la que est\u00e1 llegando menos y en qu\u00e9 grupos debe concentrar m\u00e1s esfuerzos.<\/p>\n

Si las herramientas no entregan datos suficientes para este trabajo, es posible trazar un perfil cualitativo del visitante con otra informaci\u00f3n que est\u00e9 disponible, como los comentarios en los reportajes, por ejemplo. Otra alternativa es crear encuestas con las dudas m\u00e1s importantes e invitar a los lectores a participar. Para eso, pueden ser usados recursos gratuitos como\u00a0SurveyMonkey<\/a>,\u00a0Google Forms<\/a>\u00a0o\u00a0Typeform<\/a>, entre otros.<\/p>\n

No importa la soluci\u00f3n elegida, lo importante es adoptar un nuevo mantra: datos, datos, datos. En cualquier iniciativa digital, debe haber preocupaci\u00f3n por medir el desempe\u00f1o para que se puedan repetir aciertos y corregir errores.<\/p>\n

CONCENTRE ESFUERZOS<\/strong><\/p>\n

A partir de los datos, usted puede saber cu\u00e1les canales de distribuci\u00f3n son m\u00e1s importantes para su contenido actualmente y en cu\u00e1les es necesario trabajar. Hay medios en los que el tr\u00e1fico directo es el principal, y en otros en los que las redes sociales tienen mayor peso, o inclusive los\u00a0newsletters<\/em>.<\/p>\n

Al identificar los canales principales, concentre sus esfuerzos en mantener los \u00edndices de audiencia donde ya est\u00e1 teniendo buenos resultados. Al mismo tiempo, procure entender de qu\u00e9 forma es posible crecer en otros canales.<\/p>\n

Intente identificar qu\u00e9 canal tiene buen potencial para su tipo de contenido, aunque por el momento represente una peque\u00f1a parte de su tr\u00e1fico. Tome acciones espec\u00edficas apoyado en herramientas tambi\u00e9n m\u00e1s espec\u00edficas para entender y desarrollar su audiencia en ese canal.<\/p>\n

Abajo, recomendaciones espec\u00edficas sobre dos de los principales canales de obtenci\u00f3n de audiencia para medios period\u00edsticos.<\/p>\n

REDES SOCIALES<\/strong><\/p>\n

Las propias plataformas poseen recursos gratuitos (como\u00a0Facebook Insights<\/a>\u00a0y\u00a0Twitter Analytics<\/a>) que permiten analizar datos de sus publicaciones para intentar identificar patrones que puedan ayudarlo a crecer, como las publicaciones de mayor \u00e9xito o el intervalo de tiempo ideal para publicar.<\/p>\n

Esos recursos, sin embargo, son limitados. Otras herramientas comerciales, adem\u00e1s de facilitar el trabajo con sus datos, permiten analizar el desempe\u00f1o de otros medios y ayudan en el monitoreo de diversas redes al mismo tiempo. Tal es el caso de\u00a0NewsWhip<\/a>,\u00a0Wayin<\/a>,\u00a0Hootsuite<\/a>,\u00a0Simply Measured<\/a>,\u00a0Sprinklr<\/a>, entre otros.<\/p>\n

Una buena novedad en esa \u00e1rea es que una de las mejores herramientas de redes sociales en el mundo,\u00a0CrowdTangle<\/a>, se volvi\u00f3\u00a0gratuita<\/a>\u00a0para productores de contenido, tras ser comprada por Facebook.<\/p>\n

Consejo: use reductores de links con sistema de analytics integrado, como\u00a0bit.ly<\/a>, para monitorear el desempe\u00f1o y la diseminaci\u00f3n de su contenido en las redes sociales. Ante falta de familiaridad o tiempo para aprender otras herramientas, los reductores de links tambi\u00e9n ayudan a medir y entender acciones espec\u00edficas, como la audiencia de newsletters, por ejemplo.\u00a0Aqu\u00ed<\/a>\u00a0hay un buen tutorial sobre el uso combinado de bit.ly y Google Analytics.<\/p>\n

BUSCADORES<\/strong><\/p>\n

En el caso de los buscadores, lo m\u00e1s importante es que la estructura de su sitio web, desde el punto de vista tecnol\u00f3gico, y la forma de organizar su contenido est\u00e9n optimizados para quedar bien indexados en las plataformas. Dado que Google es la mayor de estas plataformas, conc\u00e9ntrese en \u00e9l.\u00a0Aqu\u00ed\u00a0<\/a>encontrar\u00e1 un video con los lineamientos generales y aqu\u00ed hallar\u00e1 una\u00a0gu\u00eda<\/a>\u00a0m\u00e1s detallada, en forma de libro.<\/p>\n

Otra manera de aparecer bien en los resultados de b\u00fasquedas es estar atento a recursos como\u00a0Google Trends<\/a>, que muestra los temas m\u00e1s destacados en tiempo real y permite hacer b\u00fasquedas para medir el inter\u00e9s del p\u00fablico en determinado tema. La herramienta es \u00fatil, por ejemplo, a la hora de escoger entre dos opciones para un t\u00edtulo: busque palabras clave de cada uno de ellos y vea cu\u00e1l es el nivel de inter\u00e9s de las personas.<\/p>\n

RETENGA A SU AUDIENCIA<\/strong><\/p>\n

Su estrategia de distribuci\u00f3n funcion\u00f3 y usted consigui\u00f3 conquistar a un visitante. Muy bien, pero el trabajo todav\u00eda no termina. Es necesario hacer que el nuevo visitante vea su contenido hasta el final y despertar inter\u00e9s en \u00e9l para acceder a otros materiales producidos por usted.<\/p>\n

Es preciso que el dise\u00f1o y la accesibilidad de su sitio est\u00e9n optimizados para que el visitante navegue de forma f\u00e1cil y r\u00e1pida en cualquier dispositivo (desktop, m\u00f3vil, tablet, etc\u00e9tera). Tambi\u00e9n es necesario tener acceso a otras \u00e1reas de la p\u00e1gina para que el lector se quede en el sitio, como links relacionados.<\/p>\n

La mayor parte del consumo de periodismo en l\u00ednea actualmente no pasa por un canal organizador, como una\u00a0homepage<\/em>, por lo tanto es necesario mostrar cada pieza de su contenido como un elemento independiente, con todos los recursos disponibles para el visitante.<\/p>\n

Piense que es como una casa: si sus invitados entran y les gusta el lugar, es mucho m\u00e1s probable que regresen otro d\u00eda. De esa forma, convencer a un visitante en el futuro de dar clic en su contenido ser\u00e1 mucho m\u00e1s f\u00e1cil.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 es importante fidelizar? En una conferencia reciente, Rob Barrett, presidente de Digital de Grupo Hearst,\u00a0afirm\u00f3<\/a>\u00a0que el 10 por ciento de sus visitantes cautivos equivalen al 60 por ciento de su audiencia. \u201cLos usuarios cautivos - aquellos que visitan un sitio diez veces o m\u00e1s en un mes - generan 15 veces m\u00e1s visualizaciones que los usuarios casuales\u201d, dijo.<\/p>\n

C\u00d3MO SABER SI LO ESTOY HACIENDO BIEN<\/strong><\/p>\n

En el proceso de ampliaci\u00f3n de su audiencia, la aplicaci\u00f3n de la estrategia debe realizarse al mismo tiempo que se monitorean las m\u00e9tricas. Pero adem\u00e1s de monitoreo en tiempo real, es necesario vigilar su evoluci\u00f3n con el tiempo considerando periodos m\u00e1s largos.<\/p>\n

Es importante, por lo tanto, tomar un tiempo de vez en cuando para darle un vistazo m\u00e1s profundo a sus datos para entender lo que est\u00e1 funcionando y lo que no, y los motivos de esto, para que se tomen nuevas acciones.<\/p>\n

Tambi\u00e9n es interesante seguir medios competidores o semejantes, para que se tenga un objetivo palpable a seguir (a todo mundo le gusta tener retos) y tambi\u00e9n un punto de referencia externo.<\/p>\n

Dif\u00edcilmente tendr\u00e1 acceso a datos detallados de otros medios, pero puede usar informaci\u00f3n p\u00fablica de empresas como ComScore (que aunque s\u00f3lo proporciona datos a sus clientes, acostumbra divulgar\u00a0r\u00e1nkings<\/a>\u00a0con datos generales) o servicios que calculan tr\u00e1fico, como\u00a0SimilarWeb<\/a>,\u00a0Alexa<\/a>\u00a0o\u00a0Semrush<\/a>\u00a0(todos proporcionan datos gratuitos y cuentan con versiones de paga para cifras m\u00e1s detalladas).<\/p>\n

PAUTAS<\/strong><\/p>\n

Ampliar su audiencia es importante sea cual sea el tipo de medios de los que estemos hablando. Para aquellos sin fines de lucro (non-profits), es importante para ganar visibilidad y relevancia -lo que ayuda en la tarea de atraer patrocinios y alianzas que contribuyen a su misi\u00f3n.<\/p>\n

Para los medios tradicionales, la audiencia todav\u00eda hoy est\u00e1 directamente relacionada a la generaci\u00f3n de ingresos de publicidad, ya que los anuncios digitales, en la mayor\u00eda de los casos, son comercializados con base en visitas (o \u201cimpresiones\u201d, como son llamadas en el sector).<\/p>\n

Incluso considerando la tendencia general a la baja de la publicidad como fuente de ingresos, el crecimiento de la audiencia tambi\u00e9n es importante, como en el modelo de suscripci\u00f3n de pago con paywall dosificado (que permite al usuario no suscrito leer un n\u00famero restringido de art\u00edculos de forma gratuita), la estrategia comercial m\u00e1s frecuente de los grandes medios.<\/p>\n

En esos casos, la audiencia sirve por un lado como un se\u00f1uelo para nuevos suscriptores, y por otro las estrategias de distribuci\u00f3n facilitan alcanzar a quienes ya est\u00e1n suscritos, pues llega hasta donde \u00e9stos est\u00e1n y refuerzan las razones que los llevaron a pagar por el contenido.<\/p>\n

OTRAS RECOMENDACIONES<\/strong><\/p>\n

Aprenda del fracaso<\/strong>: Como es dif\u00edcil saber lo que ser\u00e1 un \u00e9xito, conc\u00e9ntrese en lo que fue un fracaso. Elabore una lista de lo que fue menos consumido y vea si vale la pena dedicar esfuerzo en algo que no est\u00e1 siendo apreciado. Si no hubiera justificaci\u00f3n period\u00edstica para publicar ese contenido, d\u00e9jelo a un lado. Si s\u00ed hubiera, intente descubrir otra forma de hacer ese contenido m\u00e1s interesante.<\/p>\n

Guarde los datos<\/strong>: Al trabajar con los programas de audiencia, no olvide bajar los datos m\u00e1s importantes peri\u00f3dicamente y guardarlos en otro sitio, como en una hoja de c\u00e1lculo. Eso es importante para tener un historial de los datos siempre a la mano, y tambi\u00e9n sirve como respaldo en caso de que el sistema falle, si hubiera una interrupci\u00f3n de un programa o cualquier otro problema.<\/p>\n

Siga a quienes conocen del tema<\/strong>: Una buena forma de mantenerse actualizado en el campo de la audiencia y las m\u00e9tricas digitales es seguir a las publicaciones de las empresas que trabajan en eso, ya sea en sus redes sociales, suscribi\u00e9ndose a boletines o revisando sus blogs de vez en cuando. Como forma de divulgaci\u00f3n, muchas empresas hacen estudios sobre sus mercados peri\u00f3dicamente, y dan a conocer ideas valiosas que pueden ayudar.<\/p>\n

M\u00f3vil en primer lugar<\/strong>: Actualmente todo necesita funcionar perfectamente en un dispositivo m\u00f3vil. Por tanto, aunque usted trabaje en una computadora, pruebe todo en el tel\u00e9fono celular para ver c\u00f3mo lo va a ver su p\u00fablico. De nada sirve tener un dise\u00f1o atractivo si una gran parte de la audiencia no lo va a poder ver. Aunque su tr\u00e1fico venga mayoritariamente de computadoras de escritorio, es muy probable que en el futuro pr\u00f3ximo eso cambie, adem\u00e1s de que todo lo que se puede ver en un m\u00f3vil se puede ver en una computadora, pero no en el sentido contrario.<\/p>\n

Piense en el impacto<\/strong>: El foco aqu\u00ed fue abordar las m\u00e9tricas de consumo,\u00a0engagement<\/em>\u00a0(fidelizaci\u00f3n), etc\u00e9tera. Sin embargo, la discusi\u00f3n sobre el impacto del periodismo es cada vez m\u00e1s fuerte, sobre todo en los medios sin fines de lucro. Muchas veces la relevancia de un reportaje no puede, y no debe, ser medida en n\u00famero de visitas, sino en los cambios que ese reportaje provoc\u00f3 en la vida real, ya sea en una comunidad o en un pa\u00eds. Medios como\u00a0ProPublica<\/a>\u00a0y\u00a0Marshall Project<\/a>\u00a0han desarrollado una s\u00f3lida metodolog\u00eda de medici\u00f3n de impacto, y entidades como\u00a0Media Impact Project<\/a>\u00a0tambi\u00e9n estudian ese tema.<\/p>\n

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Otras gu\u00edas en la serie incluyen:<\/em><\/p>\n