{"id":54927,"date":"2017-11-15T13:47:41","date_gmt":"2017-11-15T18:47:41","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=54927"},"modified":"2022-05-23T13:48:35","modified_gmt":"2022-05-23T18:48:35","slug":"paywall-en-america-latina-reporte-especial-del-centro-knight-sobre-suscripcion-digital-en-diarios-de-la-region","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/es\/articles\/paywall-en-america-latina-reporte-especial-del-centro-knight-sobre-suscripcion-digital-en-diarios-de-la-region\/","title":{"rendered":"Paywall en Am\u00e9rica Latina: Reporte especial del Centro Knight sobre suscripci\u00f3n digital en diarios de la regi\u00f3n"},"content":{"rendered":"
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En Latinoam\u00e9rica, algunos de los principales peri\u00f3dicos tradicionales de Argentina, Brasil, Colombia y M\u00e9xico \u2013 siendo este \u00faltimo el pionero en la regi\u00f3n \u2013 han decidido adoptar como modelo de negocio el muro de pago (paywall) en su b\u00fasqueda de una mayor sostenibilidad financiera, frente a la dominaci\u00f3n casi total del mercado de publicidad digital por parte de plataformas como Facebook y Google.<\/p>\n

Rodrigo Bonilla<\/a>, director de Am\u00e9ricas de la Asociaci\u00f3n Mundial de Peri\u00f3dicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA,), dijo al\u00a0Centro Knight<\/strong>\u00a0que este a\u00f1o muchos de los diarios de Am\u00e9rica Latina est\u00e1n llegando a la consideraci\u00f3n de que el dinero procedente de la publicidad digital online no es suficiente.<\/p>\n

\u201cLos avisos de\u00a0publicidad program\u00e1tica<\/a>\u00a0\u2013 que se anuncian en tiempo real y mediante algoritmos \u2013 los banners y displays publicitarios no han sido suficientes para que los diarios puedan atraer m\u00e1s anunciantes. Por eso, est\u00e1 volviendo con fuerza la idea de que el dinero online tiene que provenir de los lectores\u201d, subray\u00f3.<\/p>\n

En general, con la sostenida disminuci\u00f3n de los ingresos por publicidad impresa, los ingresos por publicidad digital online no es a\u00fan insuficientes para financiar la actividad de los diarios, menos a\u00fan para los medios latinoamericanos. Sobre todo debido a los altos costos fijos que suponen la impresi\u00f3n y distribuci\u00f3n de sus versiones impresas.<\/p>\n

Seg\u00fan \u00c1lvaro Triana, director de\u00a0Innovation Media Consulting<\/a>, las plataformas digitales de Facebook y Google acaparan m\u00e1s del 70% del mercado mundial de la publicidad digital.<\/p>\n

\u201cEn Latinoam\u00e9rica,\u00a0solo el 12% del total de los ingresos de las empresas de medios proviene de fuentes digitales<\/a>, seg\u00fan el reciente informe de\u00a0Media Flow of Funds 2017<\/a>\u00a0de la consultora Arthur D. Little, que estima un crecimiento de 4 puntos para llegar al 16% de participaci\u00f3n en el 2020, lo cual sigue siendo muy bajo comparado a otras regiones del mundo\u201d, dijo Triana, seg\u00fan public\u00f3 el sitio Per\u00fa Retail en junio de este a\u00f1o.<\/p>\n

\u201cSiempre ha estado sobre la mesa la opci\u00f3n del muro de pago para las empresas period\u00edsticas latinoamericanas. Ha habido peri\u00f3dicos que han empezado muy temprano como es el caso de Reforma en M\u00e9xico (2003). Le siguieron varios diarios brasile\u00f1os, [como Folha de S. Paulo en 2012]. (\u2026) Los diarios argentinos que se lanzaron este a\u00f1o, como Clar\u00edn y La Naci\u00f3n, lo hicieron de manera coordinada con un comit\u00e9 digital de\u00a0Adepa<\/a>\u00a0(Asociaci\u00f3n de Entidades Period\u00edsticas Argentinas)\u201d, dijo Bonilla. \u201cLos principales peri\u00f3dicos en otros mercados (de la regi\u00f3n), lo consideran pero a\u00fan no se animan\u201d, recalc\u00f3.<\/p>\n

La idea es que se sumen m\u00e1s, progresivamente, y que emprendan estas iniciativas en conjunto, explic\u00f3 Bonilla. Asimismo, dijo que es importante que en el mercado digital los medios no se vean como competidores entre s\u00ed, porque los competidores en realidad son Facebook y Google.<\/p>\n

En el caso del Grupo Reforma, que tiene diarios en tres de las ciudades m\u00e1s importantes de M\u00e9xico \u2013 El Norte en Monterrey, Mural en Guadalajara, y Reforma en Ciudad de M\u00e9xico \u2013 el muro de pago fue adoptado en 2003, tres a\u00f1os despu\u00e9s de la creaci\u00f3n de su sitio web como grupo. En ese entonces, se puso el 100% del contenido disponible solo para los suscriptores del diario impreso.<\/p>\n

Si bien ahora existe un porcentaje de su contenido que es libre para los lectores en general, el grupo medi\u00e1tico sigue ofreciendo muy poco contenido gratuito, distingui\u00e9ndose de muchos de sus contempor\u00e1neos en la regi\u00f3n.<\/p>\n

La raz\u00f3n principal por la que sigue operando este modelo de negocio es porque \u201cel periodismo que hacemos es oportuno, veraz, confiable, sirve como fuente de toma de decisiones para nuestros lectores, es decir que nuestra informaci\u00f3n tiene un costo\u201d, dijo Jorge Jim\u00e9nez Fonseca, editor de contenidos digitales del diario Reforma, al\u00a0Centro Knight<\/strong>.<\/p>\n

Una de las principales ventajas comerciales del muro de pago para Reforma ha sido la segmentaci\u00f3n de su mercado. Los suscriptores de Reforma, que son alrededor de 100 mil, tienen entre 25 y 35 a\u00f1os de edad y econ\u00f3micamente poseen mayor poder adquisitivo que el consumidor promedio.<\/p>\n

Para el Grupo Reforma, el tener un paywall s\u00ed ha implicado tener un tr\u00e1fico mucho menor que el de sitios con los que compiten directamente, como los peri\u00f3dicos El Universal, Milenio, Excelsior, principalmente.<\/p>\n

\u201cPero a nivel comercial, tenemos una base de lectores que al ser suscriptores de Reforma est\u00e1n mucho m\u00e1s diferenciados y pertenecen a un extracto social definido. Es decir que para nuestros anunciantes podemos planificar y generar campa\u00f1as dirigidas a un tipo de lector muy espec\u00edfico y no lectores en general. (\u2026) Esto lo vuelve m\u00e1s atractivo para marcas de lujo como Rolex, Mercedes Benz, etc.\u201d, dijo Jim\u00e9nez.<\/p>\n

Sin embargo, en los \u00faltimos a\u00f1os vienen analizando y probando diversas estrategias para captar m\u00e1s suscriptores, como diferir el pago de la suscripci\u00f3n en cuotas mensuales y abrir el 5% de sus contenido diario al p\u00fablico en general. Este 5% disponible suelen ser noticias deportivas, informaci\u00f3n local e internacional del d\u00eda pero con valor agregado, como cuando publicaron el r\u00e1nking de las masacres m\u00e1s letales en EE.UU. a partir de lo sucedido en Las Vegas.<\/p>\n

De acuerdo con Jim\u00e9nez, desde 2015, Reforma tambi\u00e9n ha puesto de libre acceso todo el contenido de video que producen.<\/p>\n

\u201cCon esto buscamos que empiece a haber un enganche, que se empiece a ver la calidad de la informaci\u00f3n y de los contenidos del grupo, para que eventualmente te puedas suscribir\u201d, dijo Jim\u00e9nez. Todo el contenido de Reforma en redes sociales es igualmente de libre acceso.<\/p>\n

Asimismo, existen estrategias coyunturales \u201ccon fines utilitarios para la sociedad\u201d, por las que deciden levantar el muro de pago por un periodo de tiempo limitado, cont\u00f3 Jim\u00e9nez. Recientemente, esto sucedi\u00f3 del 19 al 30 de septiembre, cuando Reforma puso de libre acceso el 100% de su contenido luego del terremoto que azot\u00f3 Ciudad de M\u00e9xico el 19 de septiembre de este a\u00f1o.<\/p>\n

Sudam\u00e9rica: Muros de pago en diarios tradicionales<\/strong><\/p>\n

En cuanto a los diarios de Brasil, para Ricardo Pedreira, director de la Asociaci\u00f3n Nacional de Peri\u00f3dicos brasile\u00f1os (ANJ, por sus siglas en portugu\u00e9s), el modelo de suscripciones digitales es un camino sin retorno. Esto no solo debido a los problemas del viejo modelo de negocio del periodismo basado en los ingresos por publicidad sino tambi\u00e9n por la fuerte recesi\u00f3n econ\u00f3mica que viene afrontando el pa\u00eds en los \u00faltimos a\u00f1os, explic\u00f3 Pedreira al\u00a0Centro Knight<\/strong>.<\/p>\n

\u201cLos grandes diarios brasile\u00f1os, todos, est\u00e1n en un proceso de transici\u00f3n para que los ingresos por suscripciones digitales sean la mayor parte de sus ingresos. Es muy evidente que el camino es ese\u201d, dijo Pedreira.<\/p>\n

Seg\u00fan el\u00a0Instituto de Verificador de Comunicaci\u00f3n<\/a>\u00a0(IVC) de Brasil, la participaci\u00f3n de suscripciones online de los cinco diarios m\u00e1s grandes de Brasil, que son Folha, O Globo, Super Noticia, O Estado de S.Paulo y Zero Hora, ha crecido de una forma consistente.<\/p>\n

\u201cHasta la primera semana de agosto de este a\u00f1o 2017, las suscripciones digitales representaban el 42% del total de suscriptores de los medios citados. El a\u00f1o pasado ese porcentaje era de 39%, es decir, est\u00e1 habiendo un crecimiento de la participaci\u00f3n de las suscripciones online en la facturaci\u00f3n de los diarios\u201d, declar\u00f3 el director de la ANJ.<\/p>\n

Como una de las estrategias econ\u00f3micas de los diarios brasile\u00f1os, Pedreira mencion\u00f3 la concentraci\u00f3n de la distribuci\u00f3n del diario impreso en las grandes regiones metropolitanas, y la b\u00fasqueda de suscripciones digitales en el interior de los estados, en las zonas alejadas.<\/p>\n

Por ejemplo, dijo Pedreira, el diario Zero Hora, que es uno de los m\u00e1s grandes del sur de Brasil, est\u00e1 concentrando m\u00e1s la distribuci\u00f3n de su impreso en la gran regi\u00f3n metropolitana de Porto Alegre (en el estado Rio Grande do Sul), d\u00e1ndole prioridad a la b\u00fasqueda de suscripciones digitales en el interior del estado. Para ello, \u201ctienen todo un trabajo de m\u00e1rketing en ese sentido; as\u00ed economizan en su distribuci\u00f3n\u201d, acot\u00f3.<\/p>\n

En Argentina, en abril y agosto de 2017, dos de los m\u00e1s grandes diarios argentinos Clar\u00edn y La Naci\u00f3n, respectivamente, decidieron optar por establecer un muro de pago para acceder a su contenido, dejando de libre acceso solamente un n\u00famero limitado de art\u00edculos al lector que no se suscriba.<\/p>\n

El Clar\u00edn public\u00f3 a principios de noviembre que a poco m\u00e1s de seis meses de haber instalado su muro de pago, ya tiene\u00a0m\u00e1s de 50 mil suscriptores digitales en el mercado argentino<\/a>. Tambi\u00e9n inform\u00f3 haber llegado a un r\u00e9cord de audiencia en el formato m\u00f3vil, superando los 196 mil usuarios \u00fanicos en el mes de octubre, lo que representa un aumento de 20% en el consumo de noticias de Clar\u00edn respecto al mes anterior.<\/p>\n

El diario argentino\u00a0La Naci\u00f3n decidi\u00f3 migrar<\/a>\u00a0en agosto de este a\u00f1o, m\u00e1s que a un modelo de muro de pago, \u201chacia una estrategia de suscripci\u00f3n digital montada sobre dos iniciativas muy exitosas en la que La Naci\u00f3n es pionero en la regi\u00f3n\u201d, dijo Ernesto Martelli, gerente de estrategia digital de La Naci\u00f3n, al\u00a0Centro Knight<\/strong>.<\/p>\n

Sobre las iniciativas, Martelli se refiri\u00f3 al desarrollo de contenidos digitales de La Naci\u00f3n (fundado en 1870), por ser el primer diario argentino en contar con una versi\u00f3n web en 1995, y al desarrollo del\u00a0Club La Naci\u00f3n<\/a>, que es una comunidad virtual creada hace diez a\u00f1os que ahora cuenta con m\u00e1s de 800.000 socios que forman parte de un sistema de beneficios y experiencias exclusivas.<\/p>\n

Actualmente,\u00a0los lectores de La Naci\u00f3n tienen acceso solo a 10 notas mensuales sin necesidad de registrarse<\/a>. Los que se registren gratuitamente como usuarios del sitio pueden acceder a 30 art\u00edculos m\u00e1s al mes. Y los que se suscriban al sitio digital tienen acceso ilimitado al contenido del diario.<\/p>\n

Adem\u00e1s, el muro de pago es visto por La Naci\u00f3n como una gran oportunidad debido a la calidad diferencial que poseen los contenidos de todas sus plataformas que es, seg\u00fan Martelli, reconocida por los vol\u00famenes de audiencia que atraen y por los premios internacionales obtenidos hasta el momento.<\/p>\n

\u201cEn t\u00e9rminos de audiencia no tenemos previsto ca\u00eddas significativas. Si bien el foco estrat\u00e9gico estar\u00e1 puesto en la conversi\u00f3n de suscriptores, con nuevos indicadores de gesti\u00f3n de contenidos que reorientar\u00e1n parte de los esfuerzos de producci\u00f3n hacia la creaci\u00f3n de un mayor valor agregado diferencial, el desarrollo de audiencias digitales sigue formando parte de las iniciativas y creemos estar s\u00f3lidos all\u00ed\u201d, explic\u00f3 Martelli. Y, a\u00f1adi\u00f3, que durante el primer mes de lanzamiento del muro de pago, el diario tuvo una audiencia r\u00e9cord muy superior en t\u00e9rminos relativos a la de medios que tienen y no muros de pago.<\/p>\n

En septiembre de este a\u00f1o,\u00a0La Naci\u00f3n y The New York Times han lanzado una suscripci\u00f3n digital conjunta<\/a>, d\u00e1ndole a todos sus suscriptores acceso al contenido digital de ambos medios, por un precio paquete especial.<\/p>\n

\u201cCreemos que la tendencia de los usuarios es empezar a pagar por los contenidos que valora. En ese sentido New York Times no es solo una marca prestigiosa y con valores period\u00edsticos afines a La Naci\u00f3n, sino que ha desarrollado un interesante modelo de suscripciones, exitoso\u201d, dijo Martelli. \u201cCreemos que simplificar una suscripci\u00f3n conjunta puede ser atractivo para un segmento de audiencia exigente\u201d a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n

Otro pa\u00eds sudamericano que, seg\u00fan Bonilla de WAN-IFRA, entrar\u00e1 en el modelo del muro de pago es Colombia, con el diario\u00a0El Tiempo<\/a>. \u201cVan a experimentar en los pr\u00f3ximos meses, definiendo a cu\u00e1ntos art\u00edculos se dar\u00e1 acceso, y el precio\u201d, dijo Bonilla. Y, agreg\u00f3, que hasta el momento, en los diarios de Ecuador, Bolivia y Per\u00fa tampoco hay planes de recurrir al muro de pago.<\/p>\n

Para Chile, el muro de pago no parece ser una prioridad. Parece ser que en Chile, los medios siguen a\u00fan bastante orientados al impreso. \u201cLas marcas de Copesa y de El Mercurio son marcas muy establecidas, El Mercurio tiene una estrategia muy particular que es mantener su contenido en papel de un lado, y del lado digital, tiene (como marca) a Emol, que es m\u00e1s un agregador de contenidos que un sitio de noticias de El Mercurio. Es un caso bastante particular\u201d, se\u00f1al\u00f3 Bonilla.<\/p>\n

En Centroam\u00e9rica, de acuerdo con Bonilla, algunos medios de Guatemala est\u00e1n evaluando adoptar al muro de pago, pero no hay nada concreto a\u00fan.<\/p>\n

Trabajo conjunto con miras al muro de pago<\/strong><\/p>\n

De acuerdo con Bonilla, en Brasil, el reflejo de tener que pagar por noticias online se establece muy r\u00e1pidamente por la existencia de portales de provedores de internet que cobraban por acceso. Por ejemplo, en los a\u00f1os 90 el principal proveedor de Internet del pa\u00eds, Universo Online (UOL), que forma parte del grupo empresarial del diario Folha de S. Paulo, empez\u00f3 a ofrecer el contenido del Folha de forma exclusiva a sus usuarios. Adem\u00e1s, UOL \u201cdesarroll\u00f3 una tecnolog\u00eda de paywall propia y la comparti\u00f3 con todos sus competidores de la ANJ\u201d, explic\u00f3.<\/p>\n

Seg\u00fan el libro\u00a0Ciberperiodismo en Iberoam\u00e9rica<\/a>\u00a0del investigador y periodista espa\u00f1ol Ram\u00f3n Salaverr\u00eda, el cobro por el acceso a contenidos period\u00edsticos, combinado con el servicio de provisi\u00f3n de acceso a internet, se emple\u00f3 como una estrategia en Brasil, as\u00ed como tambi\u00e9n el poder leer gratuitamente solo un n\u00famero determinado de noticias al mes. De acuerdo con el informe del Reuters Institute, \u201clos consumidores brasile\u00f1os son los m\u00e1s acostumbrados a pagar por contenidos digitales. (...) En 2012, (cuando Folha de S. Paulo instala su paywall) las suscripciones digitales en los sitios web period\u00edsticos crecieron 128% respecto al a\u00f1o anterior\u201d, indic\u00f3 el estudio.<\/p>\n

Sobre el caso argentino, Bonilla tambi\u00e9n se\u00f1al\u00f3 que lo interesante es ver que estas iniciativas vayan en conjunto, como Clar\u00edn y La Naci\u00f3n, que trabajaron coordinadamente con Adepa para lanzar sus muros de pago este a\u00f1o.<\/p>\n

\u201cEs importante ver casos como el argentino o el brasile\u00f1o donde se coordina de manera conjunta a toda la prensa escrita para encarar este tema de forma colaborativa, y en cooperaci\u00f3n, porque en definitiva los competidores son otros, no son ellos mismos\u201d, dijo Bonilla. Tambi\u00e9n advirti\u00f3 sobre la existencia de los sitios digitales agregadores que producen contenido pegando notas de los grandes medios, cobrando por ello, haciendo perder a estos \u00faltimos cantidades enormes de tr\u00e1fico.<\/p>\n

Brasil: Alternativas de ingresos por publicidad post muro de pago<\/strong><\/p>\n

Si bien los peri\u00f3dicos brasile\u00f1os han apostado por hacer de los ingresos por suscripciones digitales una de sus principales fuentes de ingresos, tambi\u00e9n est\u00e1n avanzando en adaptar a la publicidad a su formato digital, dijo Pedreira de ANJ.<\/p>\n

En Brasil, se han incrementado los ingresos por publicidad de los diarios con la iniciativa conjunta\u00a0Digital Premium<\/a>\u00a0(creada a mitad de\u00a02014<\/a>), se\u00f1al\u00f3 Pedreira. Esta iniciativa es producto de la uni\u00f3n de 65 diarios brasile\u00f1os que publican simult\u00e1neamente los jueves en su sitio web, los mismos avisos contratados con formato premium y contenido exclusivo.<\/p>\n

Seg\u00fan la p\u00e1gina de Digital Premium, antes, contactar a los principales diarios del pa\u00eds para comprar publicidad en sus medios tomaba como tres d\u00edas, y cada diario ten\u00eda formatos publicitarios distintos. Esto hac\u00eda necesario que haya una negociaci\u00f3n individual con cada peri\u00f3dico y elevaba considerablemente el precio de la realizaci\u00f3n de una misma campa\u00f1a para la red.<\/p>\n

\u201cEs una forma conjunta y simult\u00e1nea de comercializar la publicidad. Es un ejemplo de los avances que se est\u00e1n dando en las plataformas digitales tambi\u00e9n en el \u00e1rea de publicidad\u201d, dijo Pedreira, como estrategia de los diarios para atraer a la publicidad digital a sus sitios de noticias. \u201cEsto se ha vuelto un suceso muy grande\u201d, recalc\u00f3.<\/p>\n

Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Am\u00e9ricas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.<\/em><\/p>\n

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