{"id":84003,"date":"2024-01-30T12:21:35","date_gmt":"2024-01-30T18:21:35","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=84003"},"modified":"2024-01-30T17:03:36","modified_gmt":"2024-01-30T23:03:36","slug":"7-lecciones-de-como-clarin-de-argentina-se-convirtio-en-el-periodico-en-espanol-con-mas-suscriptores-digitales-del-mundo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/es\/articles\/7-lecciones-de-como-clarin-de-argentina-se-convirtio-en-el-periodico-en-espanol-con-mas-suscriptores-digitales-del-mundo\/","title":{"rendered":"7 lecciones de c\u00f3mo Clar\u00edn, de Argentina, se convirti\u00f3 en el peri\u00f3dico en espa\u00f1ol con m\u00e1s suscriptores digitales del mundo"},"content":{"rendered":"

El diario argentino Clar\u00edn es el peri\u00f3dico en espa\u00f1ol con mayor n\u00famero de suscriptores digitales del mundo. Seg\u00fan datos de la propia publicaci\u00f3n, hasta mayo de 2023 el diario contaba con 658.333 suscriptores digitales<\/u><\/a>, lo que equivale al 1,4 por ciento de la poblaci\u00f3n argentina.<\/p>\n

Esta historia de \u00e9xito se cuenta en el libro\u00a0\u201cClar\u00edn, actualizado. El relato de la transformaci\u00f3n digital del diario Clar\u00edn<\/u><\/a>\u201d, del periodista y consultor espa\u00f1ol Ismael Nafr\u00eda, publicado en noviembre del a\u00f1o pasado por Galaxia Gutenberg.<\/p>\n

A lo largo de 536 p\u00e1ginas, Nafr\u00eda describe c\u00f3mo Clar\u00edn, habiendo lanzado su plan de suscripci\u00f3n digital en abril de 2017, ha logrado en unos seis a\u00f1os una base de lectores tan importante, con m\u00e1s de 5 millones de usuarios registrados en su sitio web. La explicaci\u00f3n es exhaustiva y abarca innumerables aspectos del funcionamiento de la organizaci\u00f3n period\u00edstica, desde su uso de big data<\/em> hasta las pautas editoriales.<\/p>\n

Para su investigaci\u00f3n, el autor tuvo acceso a los documentos internos de la publicaci\u00f3n y realiz\u00f3 entrevistas a profundidad a los principales art\u00edfices de la estrategia digital del diario, en busca de, seg\u00fan sus palabras, \u201cpistas v\u00e1lidas y experiencias pr\u00e1cticas a todos los medios y profesionales del mundo period\u00edstico interesados en encontrar f\u00f3rmulas que permitan superar con \u00e9xito la profunda transformaci\u00f3n que vive el sector desde la irrupci\u00f3n de internet\u201d.<\/p>\n

\u201cEl libro interesa a cualquier persona metida en el negocio de los medios de comunicaci\u00f3n, pues ayuda a entender a d\u00f3nde van. Hay muy pocos libros que expliquen ese tipo de cosas, que intentan explicar c\u00f3mo se trabaja en los medios. Interesa a profesores, a consultoras de comunicaci\u00f3n, a empresas que se relacionan con medios de comunicaci\u00f3n y a cualquier persona que quiera entender los retos del sector\u201d, dijo Nafr\u00eda a LatAm Journalism Review (LJR)<\/strong>.<\/p>\n

Este es\u00a0el quinto libro de Nafr\u00eda<\/u><\/a>, y su segunda inmersi\u00f3n profunda consecutiva para observar el funcionamiento de un gran peri\u00f3dico. En 2017, durante una residencia para periodistas en el Centro Knight para el Periodismo en las Am\u00e9ricas, public\u00f3\u00a0\u201cLa reinvenci\u00f3n de The New York Times<\/u><\/a>\u201d. El objetivo era explicar el proceso de reinvenci\u00f3n que el diario m\u00e1s influyente del mundo ha vivido en las \u00faltimas dos d\u00e9cadas para adaptarse a la nueva era digital y m\u00f3vil.<\/p>\n

Fue precisamente el \u00e9xito de ese trabajo lo que le anim\u00f3 a querer escribir sobre Clar\u00edn, seg\u00fan explic\u00f3.<\/p>\n

\u201cCuando escrib\u00ed el libro sobre The New York Times, \u00e9ste ha tenido un impacto que considero bastante relevante en toda la regi\u00f3n de Am\u00e9rica Latina y en Espa\u00f1a. Me di cuenta de que, aunque no era un plan muy premeditado, tambi\u00e9n podr\u00eda ser interesante abordar la idea de escribir un libro sobre un medio en espa\u00f1ol\u201d, dijo. \u201cSurgi\u00f3 la oportunidad de escribir el libro sobre el caso de Clar\u00edn, y comenzamos a discutirlo de manera informal. Posteriormente, se concret\u00f3 la idea, ya que tanto a m\u00ed como a ellos nos pareci\u00f3 interesante\u201d.<\/p>\n

Existen similitudes y diferencias entre los casos de los dos diarios. Entre los puntos en com\u00fan est\u00e1 que ambos peri\u00f3dicos han adoptado una estrategia de b\u00fasqueda de usuarios registrados en primer lugar y han aplicado el big data<\/em> para conocer mejor a sus lectores. Tambi\u00e9n priorizan las estrategias editoriales para promover la creaci\u00f3n de contenidos que conduzcan a suscriptores.<\/p>\n

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El autor espa\u00f1ol Ismael Nafr\u00eda expone su m\u00e1s reciente libro, \u201cClar\u00edn, actualizado\". (Foto: Cortes\u00eda)<\/p><\/div>\n

En cuanto a las diferencias, The New York Times dirige toda su producci\u00f3n a las suscripciones, mientras que Clar\u00edn tiene una parte de su actividad editorial orientada a generar ingresos publicitarios a trav\u00e9s de grandes audiencias.<\/p>\n

Adem\u00e1s, The New York Times es una referencia informativa en otros pa\u00edses de habla inglesa, mientras que Clar\u00edn y otros peri\u00f3dicos en espa\u00f1ol son influyentes en sus pa\u00edses de origen. Por \u00faltimo, The New York Times tiene una importante presencia internacional, con equipos editoriales en otros pa\u00edses, mientras que Clar\u00edn no cuenta con grandes equipos fuera de Argentina.<\/p>\n

LatAm Journalism Review<\/strong> ley\u00f3 el nuevo libro de Nafr\u00eda y habl\u00f3 con el autor en busca de valiosos consejos para otros medios latinoamericanos. Dada la extensi\u00f3n del libro, las lecciones que se exponen a continuaci\u00f3n son s\u00f3lo una peque\u00f1a muestra de la investigaci\u00f3n a profundidad que represent\u00f3 el trabajo de Nafr\u00eda.<\/p>\n

1. La importancia de la nota decisiva<\/span><\/h3>\n

En el coraz\u00f3n del contenido capaz de convertir a los lectores ocasionales en suscriptores, dice Nafr\u00eda, est\u00e1 el concepto de \u201cnota decisiva\u201d, ideado por la direcci\u00f3n del peri\u00f3dico con el consultor Antoni Cases.<\/p>\n

En uno de los documentos a los que tuvo acceso el autor espa\u00f1ol, se dice que \u201csin duda existe un factor de adhesi\u00f3n a la marca\u201d, pero la suscripci\u00f3n no se da \u201csin choque\u201d, sin que el usuario quiera acceder a determinados contenidos y se vea impedido por un paywall<\/em>.<\/p>\n

Las \u201cnotas decisivas\u201d son precisamente las publicaciones m\u00e1s susceptibles de suscitar el deseo de suscribirse. Cada secci\u00f3n est\u00e1 obligada a publicar dos de ellas al d\u00eda, con un total de 10 a 12 diarias para todo el peri\u00f3dico. A diferencia de otros tipos de informaci\u00f3n, las \u201cnotas decisivas\u201d est\u00e1n necesariamente detr\u00e1s del paywall<\/em>.<\/p>\n

En t\u00e9rminos editoriales, seg\u00fan un documento interno de Clar\u00edn, \u201cel car\u00e1cter \u00fanico y diferencial del contenido es el factor m\u00e1s determinante en el proceso de captar suscriptores\u201d. Ante esto, estas publicaciones deben tener \u201ccalidad y profundidad\u201d, porque \u201cla conversi\u00f3n mejora con trabajos muy bien elaborados, rigurosos y completos\u201d.<\/p>\n

\u201cLa idea principal es que estas notas solo se encuentren en Clar\u00edn y no en la competencia ni en otros lugares\u201d, dijo Nafr\u00eda. \u201cAunque es posible que sin este concepto la redacci\u00f3n a\u00fan produjera piezas similares, su existencia facilita que m\u00e1s personas en la redacci\u00f3n comprendan qu\u00e9 tipo de producto informativo est\u00e1n creando. Esto es valioso para explicar tanto a la redacci\u00f3n como a los equipos involucrados el tipo de producto que se est\u00e1 buscando. Lo que Clar\u00edn busca con estas notas es que sean exclusivas y que ofrezcan calidad, profundidad y una narrativa digital atractiva\u201d.<\/p>\n

2. Grandes audiencias<\/span><\/h3>\n

Mientras que una parte de la redacci\u00f3n de Clar\u00edn se centra en generar contenidos de alto valor, otra parte tiene como objetivo atraer a grandes audiencias, incluidos lectores que no son necesariamente suscriptores. El objetivo de las audiencias masivas es, adem\u00e1s de atraer a gran n\u00famero de lectores, obtener recursos a trav\u00e9s de la publicidad digital.<\/p>\n

\u201cEs una estrategia doble que he encontrado en muy pocos peri\u00f3dicos en el mundo con una definici\u00f3n de una manera tan clara: No se enfocan \u00fanicamente en atraer a una audiencia que quiera suscribirse, sino tambi\u00e9n en alcanzar la m\u00e1xima audiencia posible\u201d, explic\u00f3 Nafr\u00eda.<\/p>\n

Algunas secciones exclusivamente digitales est\u00e1n dedicadas a atraer grandes audiencias, como \u201c\u00daltimo Momento\u201d (dedicada a cubrir noticias de \u00faltima hora), \u201cInternacional\u201d (sobre variedades internacionales y diferente de la secci\u00f3n \u201cMundo\", que trata sobre pol\u00edtica internacional) y \u201cViste\u201d (sobre temas virales). Seg\u00fan el libro, los medios del Grupo Clar\u00edn tienen una participaci\u00f3n cercana al 20 por ciento de la inversi\u00f3n publicitaria en Argentina.<\/p>\n

En el libro, Pablo Vaca, quien dirige la secci\u00f3n de grandes audiencias, asegura que el diario publica unas 250 noticias diarias.<\/p>\n

Nafr\u00eda defiende estos contenidos y los diferencia del \u201cclickbait\u201d.<\/p>\n

\u201cPara m\u00ed, el \u2018clickbait\u2019 es cuando se publican titulares enga\u00f1osos que luego no se corresponden con el contenido que se va a presentar, o cuando se crea una frase que no dice nada pero de alguna manera te obliga a hacer clic. Si entendemos el \u2018clickbait\u2019 como la creaci\u00f3n de piezas informativas que puedan interesar al m\u00e1ximo n\u00famero de personas, quiz\u00e1s abordando temas de celebridades o curiosidades, entonces Clar\u00edn tambi\u00e9n publica esas historias\u201d, dijo.<\/p>\n

3. Conversaciones con la competencia<\/span><\/h3>\n

Uno de los puntos m\u00e1s sorprendentes que aborda el libro es c\u00f3mo Clar\u00edn conscientemente busc\u00f3 y se coordin\u00f3 con su mayor competidor hist\u00f3rico, La Naci\u00f3n, antes de lanzar su registro de usuarios y su paywall<\/em>, para que las iniciativas de ambos diarios se lanzaran en conjunto.<\/p>\n

\u201cEntendieron que el rival no era el peri\u00f3dico rival, sino otras compa\u00f1\u00edas que estaban captando la atenci\u00f3n de los usuarios\u201d, dijo Nafr\u00eda, en referencia a compa\u00f1\u00edas como Google y Facebook. \u201cLa colaboraci\u00f3n, que ocurre no solo en Argentina sino tambi\u00e9n en Espa\u00f1a y en todo el mundo, es a veces dif\u00edcil entre medios que fueron competidores durante mucho tiempo. Sin embargo, ahora han comprendido que es mucho mejor unir fuerzas y estrategias, porque el enemigo, por as\u00ed decirlo, son otras empresas y actividades\u201d.<\/p>\n

La colaboraci\u00f3n fue principalmente para el inicio del registro de usuarios, que ambos peri\u00f3dicos lanzaron el mismo d\u00eda en febrero de 2015. Para el lanzamiento de las suscripciones, Clar\u00edn tambi\u00e9n habl\u00f3 con La Naci\u00f3n, pero termin\u00f3 adelant\u00e1ndose y lanzando la propia en abril de 2017, cuatro meses antes que el otro diario.<\/p>\n

4. Registro de usuarios y big data<\/em><\/span><\/h3>\n

Cuando adoptaron el registro de usuarios, dos a\u00f1os antes de lanzar el servicio de suscripciones, los lectores de la web de Clar\u00edn pod\u00edan leer un m\u00e1ximo de 20 noticias al mes antes de suscribirse. Esa cantidad se ir\u00eda reduciendo progresivamente con los a\u00f1os. En un mes se hab\u00edan registrado 190.000 lectores. Siete meses despu\u00e9s, en septiembre de 2015, hab\u00eda medio mill\u00f3n.<\/p>\n

Hoy hay m\u00e1s de cinco millones de lectores registrados. Cada uno de ellos proporciona a la empresa datos valiosos, como sus h\u00e1bitos de lectura y sus preferencias. Seg\u00fan Nafr\u00eda, los datos se han convertido en un elemento central en la gesti\u00f3n del negocio de Clar\u00edn.<\/p>\n

\u201cTener m\u00e1s usuarios registrados proporciona la base perfecta para analizar mejor su comportamiento y utilizar la ciencia de datos detr\u00e1s del big data<\/i> para ofrecer ofertas a los perfiles m\u00e1s adecuados en el momento oportuno. La efectiva gesti\u00f3n de los registros previos es parte del \u00e9xito en el crecimiento de las suscripciones\u201d, dijo Nafr\u00eda.<\/p>\n

El peri\u00f3dico cuenta con un equipo de unos 30 profesionales dedicados a los datos, que el investigador considera una inversi\u00f3n crucial.<\/p>\n

\u201cProbablemente es el equipo de big data<\/i> m\u00e1s importante de todos los medios de habla hispana. Esto les ha proporcionado una ventaja competitiva. Fue una apuesta estrat\u00e9gica para comprender a los usuarios, lo que requiri\u00f3 profesionales que supieran c\u00f3mo recopilar, analizar y aplicar esta informaci\u00f3n\u201d, se\u00f1al\u00f3 el autor.<\/p>\n

5. Boletines muy variados y espec\u00edficos<\/span><\/h3>\n

Clar\u00edn apost\u00f3 por los newsletters a fines de 2018, publicando 16 de ellos. Desde entonces, algunos han desaparecido y se han creado otros. Actualmente hay 21 disponibles, con temas muy variados, desde las principales noticias del d\u00eda para leer en siete minutos, hasta an\u00e1lisis sobre agronegocios, astrolog\u00eda o \u201cqu\u00e9 comer el fin de semana\u201d.<\/p>\n

Seg\u00fan el autor, Clar\u00edn ha tratado de capitalizar en sus boletines a sus profesionales distintivos, conectando con su audiencia.<\/p>\n

\u201cAlgunas newsletters pueden ser gen\u00e9ricas y ofrecidas por cualquier medio, pero otras tienen m\u00e1s personalidad y esto es valioso. Por ejemplo, la newsletter sobre temas rurales, que cuenta con un periodista especializado en el \u00e1mbito agr\u00edcola, es una forma de llegar a un p\u00fablico muy espec\u00edfico\u201d, se\u00f1al\u00f3.<\/p>\n

Hay un profesional dedicado a los boletines informativos, lo que el investigador considera \u201cmuy importante, ya que este producto tiene sus propias caracter\u00edsticas y la diferencia en los resultados entre hacerlo bien y hacerlo mal es significativa\u201d.<\/p>\n

Seg\u00fan el libro, con sus newsletters, Clar\u00edn busca retener a sus usuarios, captar nuevos suscriptores digitales, reducir la tasa de abandono y atraer nuevos usuarios. En enero de 2023, cuando finaliz\u00f3 esta parte de la investigaci\u00f3n, hab\u00eda m\u00e1s de 641.000 usuarios registrados en los boletines.<\/p>\n

6. Club de beneficios s\u00f3lido<\/span><\/h3>\n

Antes de la transici\u00f3n a digital, Clar\u00edn realiz\u00f3 otro cambio significativo exitoso: de ser un diario que se vend\u00eda principalmente en quioscos, comenz\u00f3 a comercializarse principalmente a trav\u00e9s de suscripciones a principios de la d\u00e9cada de 2010.<\/p>\n

La raz\u00f3n principal fue el club de beneficios lanzado en octubre de 2010, llamado Club 365 (inicialmente Clar\u00edn 365). Ofrec\u00eda descuentos de hasta el 50 por ciento en m\u00e1s de 300 marcas y m\u00e1s de 1.000 locales comerciales, desde supermercados hasta telefon\u00eda y salones de belleza. Para obtener estos beneficios, hab\u00eda que suscribirse a Clar\u00edn al menos todos los domingos y otro d\u00eda de la semana.<\/p>\n

Desde entonces, se convirti\u00f3 en el programa de fidelizaci\u00f3n m\u00e1s exitoso de la Argentina, dijo Nafr\u00eda, y lleg\u00f3 a casi 400.000 hogares en 2016, antes del lanzamiento de las suscripciones digitales. En 2019, lleg\u00f3 a m\u00e1s de medio mill\u00f3n de miembros.<\/p>\n

\u201cEste cambio introdujo la cultura de la suscripci\u00f3n, que no exist\u00eda previamente, y supuso un cambio cultural interno importante\u201d, dijo Nafr\u00eda. \u201cAdem\u00e1s, el Club 365 marc\u00f3 la primera vez que Clar\u00edn, en lugar de ser una empresa orientada principalmente a empresas (B2B) con un n\u00famero limitado de anunciantes, comenz\u00f3 a tener relaciones comerciales con miles y miles de comercios. Esto represent\u00f3 un cambio significativo para una empresa que anteriormente emit\u00eda centenas de facturas y ahora necesitaba gestionar miles de ellas. Este cambio fue el punto de partida para la aparici\u00f3n del big data<\/em> y la cultura de tomar decisiones informadas basadas en datos, lo que tuvo un impacto muy positivo y se aplic\u00f3 en todas las \u00e1reas de la empresa\u201d.<\/p>\n

7. No hubo necesariamente mejoras para la mayor\u00eda de los periodistas<\/span><\/h3>\n

Seg\u00fan el libro, el n\u00famero de empleados en la producci\u00f3n de contenidos del Grupo Clar\u00edn -que incluye, adem\u00e1s del propio diario, la publicaci\u00f3n deportiva Ol\u00e9, estaciones de radio y canales de televisi\u00f3n- est\u00e1 decreciendo. Mientras que en 2011 hab\u00eda 7.851 y en 2016, 6.908, en 2020 ese n\u00famero cay\u00f3 a 5.296.<\/p>\n

El libro no analiza a detalle los recortes de personal, pero un documento interno de 2009 al que tuvo acceso Nafr\u00eda ya pronosticaba que, de los casi 2.000 empleados de la redacci\u00f3n del peri\u00f3dico en 2009, la previsi\u00f3n era reducirla a 1.300 personas en 2015. El libro incluye una carta en la que se anuncia el despido colectivo de 56 profesionales en 2019.<\/p>\n

\u201cEs cierto que, a diferencia de lo que ha sucedido con el diario The New York Times, que ha aumentado su plantilla desde el lanzamiento de las suscripciones digitales, en el caso de Clar\u00edn no ha habido un aumento significativo en el n\u00famero de profesionales. De hecho, en Clar\u00edn ha habido varios recortes en diferentes momentos en la redacci\u00f3n\u201d, dijo Nafr\u00eda.<\/p>\n

Una de las razones, seg\u00fan el autor, es el entorno econ\u00f3mico mundial y el mercado argentino, que no ha sido favorable durante muchos a\u00f1os.<\/p>\n

\u201cEso ha dificultado que el negocio alcance su m\u00e1ximo potencial. Clar\u00edn ha adoptado una estrategia de controlar los gastos, adem\u00e1s de impulsar los ingresos por suscripci\u00f3n digital y publicidad\u201d, dijo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En su nuevo libro, el investigador espa\u00f1ol Ismael Nafr\u00eda describe c\u00f3mo el diario argentino Clar\u00edn alcanz\u00f3 m\u00e1s de 500 mil suscriptores digitales en menos de seis a\u00f1os. El estudio est\u00e1 lleno de consejos pr\u00e1cticos para los profesionales de la comunicaci\u00f3n. Aqu\u00ed compilamos algunos de ellos.<\/p>\n","protected":false},"author":63,"featured_media":83972,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1211],"tags":[1426,2409,1521],"coauthors":[2740],"class_list":["post-84003","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-modelo-de-negocio-es","tag-argentina-es","tag-innovacion-es","tag-sostenibilidad-es"],"acf":[],"yoast_head":"\n7 lecciones de c\u00f3mo Clar\u00edn, de Argentina, se convirti\u00f3 en el peri\u00f3dico en espa\u00f1ol con m\u00e1s suscriptores digitales del mundo<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"En su nuevo libro, el investigador espa\u00f1ol Ismael Nafr\u00eda describe c\u00f3mo el diario argentino Clar\u00edn alcanz\u00f3 m\u00e1s de 500 mil suscriptores digitales en menos de seis a\u00f1os.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, 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