{"id":44807,"date":"2016-11-14T08:29:07","date_gmt":"2016-11-14T13:29:07","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=44807"},"modified":"2021-12-09T08:30:15","modified_gmt":"2021-12-09T13:30:15","slug":"por-que-jornais-brasileiros-batem-recorde-de-audiencia-vendem-assinaturas-digitais-e-ainda-assim-estao-em-crise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/pt-br\/articles\/por-que-jornais-brasileiros-batem-recorde-de-audiencia-vendem-assinaturas-digitais-e-ainda-assim-estao-em-crise\/","title":{"rendered":"Por que jornais brasileiros batem recorde de audi\u00eancia, vendem assinaturas digitais, e ainda assim est\u00e3o em crise?"},"content":{"rendered":"

Ap\u00f3s a implementa\u00e7\u00e3o do paywall (barreira de pagamento nos sites), jornais brasileiros tiveram\u00a0um aumento significativo de circula\u00e7\u00e3o digital paga e de audi\u00eancia<\/a>. De 2014 para 2015, a m\u00e9dia das assinaturas digitais cresceu 27%, segundo o\u00a0Instituto Verificador de Comunica\u00e7\u00e3o<\/a>\u00a0(IVC).<\/p>\n

Al\u00e9m disso, os jornais brasileiros t\u00eam hoje a maior audi\u00eancia da sua hist\u00f3ria. \"Quando somamos circula\u00e7\u00e3o digital e impressa, a audi\u00eancia mobile e desktop, nunca se leu tanto jornal no Brasil\", disse \u200bao\u00a0Centro Knight\u00a0<\/strong>o presidente da Associa\u00e7\u00e3o Nacional de Jornais (ANJ<\/a>), Marcelo Rech, que \u00e9 tamb\u00e9m o vice-presidente Editorial do\u00a0Grupo RBS<\/a>. O site da Folha, por exemplo,\u00a0bate recordes<\/a>\u00a0desde a implementa\u00e7\u00e3o do paywall, em 2012.<\/p>\n

Mesmo com o crescimento da circula\u00e7\u00e3o digital paga e da audi\u00eancia, muitos jornais brasileiros seguem fechando no vermelho ou apresentando\u00a0resultados positivos muito reduzidos.<\/p>\n

Segundo\u00a0uma coluna de outubro da atual ombudsman da Folha<\/a>, Paula Cesarino Costa, O Estado de S. Paulo fechou 2015 com preju\u00edzo de R$ 3 milh\u00f5es, e a Infoglobo,\u00a0empresa que edita O Globo, teve uma perda de R$ 51,5 milh\u00f5es. Tamb\u00e9m de acordo com a ombudsman, a Folha encerrou 2015 com lucro l\u00edquido de apenas R$ 2,6 milh\u00f5es. E 2016 deve ser um ano\u00a0ainda mais\u00a0dif\u00edcil para as empresas de jornais no Brasil.<\/p>\n

Um dos motivos \u00e9 a queda do faturamento com publicidade, que, segundo\u00a0Costa, \u00e9 uma tend\u00eancia global, acentuada no Brasil pela\u00a0atual\u00a0crise econ\u00f4mica. O aumento das assinaturas digitais n\u00e3o tem sido capaz\u00a0de compensar as perdas do setor com os an\u00fancios das edi\u00e7\u00f5es impressas e o faturamento com a publicidade digital continua muito\u00a0baixo, como no resto do mundo.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, enquanto a circula\u00e7\u00e3o digital paga aumenta, a impressa cai. De 2014 para 2015, segundo o IVC, o papel encolheu 13% no Brasil. Com isso, uma tend\u00eancia do setor \u00e9 que a circula\u00e7\u00e3o digital ultrapasse a do impresso em v\u00e1rios jornais,\u00a0como j\u00e1\u00a0acontece com a Folha, desde\u00a0agosto de 2016<\/a>.<\/p>\n

Essa mudan\u00e7a tem um grande impacto nas contas das empresas, porque a receita de circula\u00e7\u00e3o e publicidade no papel n\u00e3o \u00e9 equivalente \u00e0 do digital. \"Uma assinatura do jornal impresso da Folha custa em m\u00e9dia R$ 93, enquanto a digital sai por cerca de R$ 30\", disse o diretor de circula\u00e7\u00e3o e marketing da Folha, Murilo Bussab, ao\u00a0Centro Knight<\/strong>. Ou seja, a receita diminui, mesmo que o n\u00famero total de assinaturas aumente.<\/p>\n

No entanto, um ponto positivo \u00e9 que os lucros obtidos com uma assinatura impressa e com uma digital s\u00e3o considerados similares pelo mercado. Como o digital n\u00e3o tem custos de impress\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o (sem log\u00edstica e transporte), o resultado da opera\u00e7\u00e3o \u00e9 praticamente o mesmo, segundo especialistas.<\/p>\n

\"Depende da oferta e da estrat\u00e9gia, mas, de uma forma geral, as assinaturas digitais mant\u00eam as margens do impresso. E essa mudan\u00e7a atende\u00a0a\u00a0uma necessidade do setor, ela fideliza o usu\u00e1rio\", afirmou Rech. Segundo ele, os jornais brasileiros est\u00e3o certos de n\u00e3o tentar impor um modelo de neg\u00f3cios ao leitor, e sim oferecer o servi\u00e7o que o usu\u00e1rio considera melhor.<\/p>\n

Como ressalta Bussab, o fato de o lucro ser equivalente n\u00e3o resolve o problema, especialmente no caso de empresas que trabalham com digital e impresso ao mesmo tempo. \"\u00c9 uma estimativa [que o lucro \u00e9 equivalente<\/em>], porque \u00e9 uma conta dif\u00edcil de fazer. Como voc\u00ea aloca alguns custos espec\u00edficos para um produto e para outro? De impress\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil, mas e atendimento, marketing, gerenciamento? Isso est\u00e1 misturado\", explicou.<\/p>\n

Ainda que o lucro seja similar, como afirma Bussab, o impresso tem custos fixos altos, que impactam o resultado da empresa. \u00c0 medida que a circula\u00e7\u00e3o do papel cai, as gr\u00e1ficas ficam cada vez mais ociosas e o custo de cada exemplar impresso fica mais alto.<\/p>\n

\"A nossa estimativa \u00e9 que o resultado de uma assinatura digital versus a impressa \u00e9 o mesmo. S\u00f3 que a gr\u00e1fica continua existindo, com o mesmo tamanho. Ent\u00e3o em termos de abrang\u00eancia de pessoas que pagam para ler est\u00e1 ok, em termos de resultado da opera\u00e7\u00e3o est\u00e1 ok, mas tem um problema estrutural: a empresa est\u00e1 montada para atender um volume de impressos que \u00e9 decrescente\", aponta.<\/p>\n

Por isso, Bussab explica que a tend\u00eancia \u00e9 que o impresso se torne cada vez mais um produto de luxo. Ele diz que o pre\u00e7o da assinatura do papel, desde a implementa\u00e7\u00e3o do paywall, tem sido reajustado acima da infla\u00e7\u00e3o. Ao mesmo tempo, ele ressalta a import\u00e2ncia de adaptar a estrutura da empresa para diminuir o custo fixo da gr\u00e1fica.<\/p>\n

Outro grande entrave para o equil\u00edbrio das contas nessa migra\u00e7\u00e3o para o digital \u00e9 a publicidade. A receita com an\u00fancios no digital \u00e9 mais baixa do que no impresso, entre outros motivos, porque h\u00e1 uma concorr\u00eancia maior. O anunciante pode optar por comprar espa\u00e7o no Google ou em m\u00eddias sociais e atingir o mesmo p\u00fablico por um pre\u00e7o mais baixo, por exemplo.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, o impacto do an\u00fancio impresso tende a ser maior. \"Os anunciantes v\u00e3o pagar mais no papel pelas mesmas mil pessoas atingidas no digital, porque d\u00e1 um retorno muito melhor\", disse Bussab.<\/p>\n

Para o presidente do IVC, Pedro Silva, h\u00e1 tamb\u00e9m um tempo de adapta\u00e7\u00e3o para o mercado publicit\u00e1rio, que estaria se reeducando em rela\u00e7\u00e3o ao digital. Segundo ele, no in\u00edcio, importava apenas o alcance. Agora, j\u00e1 se come\u00e7a a levar em considera\u00e7\u00e3o o contexto do an\u00fancio, o que pode alterar os valores praticados pelo mercado no futuro. \"Esses ve\u00edculos premium, como os grandes jornais, transferem reputa\u00e7\u00e3o para a marca do anunciante. Quando voc\u00ea entra em um site pior, voc\u00ea v\u00ea produtos com menor qualidade\", afirmou, em entrevista ao\u00a0Centro Knight<\/strong>.<\/p>\n

Base de assinantes<\/strong><\/p>\n

O grande desafio para melhorar as contas dos jornais \u00e9, de acordo com Bussab, aumentar a base de assinantes digitais para compensar, n\u00e3o s\u00f3 o custo fixo da gr\u00e1fica, mas tamb\u00e9m as perdas com circula\u00e7\u00e3o impressa e an\u00fancios. A boa not\u00edcia \u00e9 que a audi\u00eancia digital cresceu muito nos \u00faltimos anos.<\/p>\n

\"N\u00f3s temos 160 mil pagantes digitais, mas temos 20 milh\u00f5es de audi\u00eancia total, de pessoas expostas ao conte\u00fado da Folha. \u00c9 nesse aqu\u00e1rio gigantesco que n\u00f3s precisamos pescar, e n\u00e3o \u00e9 tanto assim para compensar as perdas. Parece que d\u00e1. N\u00e3o \u00e9 um c\u00e1lculo preciso, mas n\u00f3s temos uma estimativa da ordem de 1,5 a 1,8 assinaturas digitais para uma do impresso. A gente precisaria ter mais cerca de 100 mil digitais para a empresa ficar ok\", disse Bussab.<\/p>\n

Para aumentar a receita dos jornais, \u00e9 preciso ent\u00e3o convencer os leitores a pagarem pelo conte\u00fado. Por um lado, especialistas acreditam que \u00e9 necess\u00e1ria uma mudan\u00e7a de mentalidade dos leitores. Segundo eles, as pr\u00f3prias empresas de comunica\u00e7\u00e3o contribu\u00edram para criar uma cultura da gratuidade, quando entraram na internet.<\/p>\n

\"Acreditava-se que internet n\u00e3o tinha custo de distribui\u00e7\u00e3o, ent\u00e3o n\u00e3o precis\u00e1vamos cobrar e s\u00f3 a publicidade sustentaria. Isso n\u00e3o se mostrou verdadeiro. Para mudar essa cultura, demora. N\u00e3o \u00e9 da noite para o dia. Mas eu confio muito nisso\", disse Bussab.<\/p>\n

Al\u00e9m de um processo cultural lento, para atrair assinantes, as empresas de jornalismo precisam investir em conte\u00fado exclusivo, interpretativo, diferenciado, aprofundado e de an\u00e1lise, indica Rech. Para ele, o excesso de informa\u00e7\u00e3o na internet beneficia as reda\u00e7\u00f5es, ao contr\u00e1rio do que se imaginava.<\/p>\n

\"Vivemos uma inunda\u00e7\u00e3o de not\u00edcias falsas. Nesse mundo de hiperinforma\u00e7\u00e3o, os jornais produzem um bem escasso, que \u00e9 informa\u00e7\u00e3o confi\u00e1vel. Eles deixaram de ser apenas produtores de not\u00edcias para serem certificadores da informa\u00e7\u00e3o. Ve\u00edculos de alta qualidade, como The New York Times, expandiram tremendamente a sua base de assinantes e ganharam escala mundial\", disse Rech.<\/p>\n

Circula\u00e7\u00e3o ultrapassa publicidade<\/strong><\/p>\n

Com essa migra\u00e7\u00e3o para o digital, outra tend\u00eancia \u00e9 que as receitas com circula\u00e7\u00e3o ultrapassem as de publicidade nos jornais, segundo especialistas. \"Para muitos jornais do Brasil e do exterior, [a receita de circula\u00e7\u00e3o<\/em>] j\u00e1 \u00e9 maior\", afirmou Rech.<\/p>\n

A virada j\u00e1\u00a0ocorreu em jornais como o The New York Times<\/a>, em 2012, com o aumento das assinaturas digitais e a queda na receita de publicidade. A\u00a0World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-Ifra)<\/a>\u00a0tamb\u00e9m anunciou que, em 2014, a\u00a0m\u00e9dia global da receita de circula\u00e7\u00e3o de jornais ultrapassou a de publicidade<\/a>\u00a0pela primeira vez no s\u00e9culo.<\/p>\n

A receita da Folha, segundo Bussab, tradicionalmente era 65% de publicidade e 35% de circula\u00e7\u00e3o, como ocorria com outros jornais premium. \"Hoje, na Folha, est\u00e1 muito pr\u00f3xima uma receita da outra. N\u00e3o \u00e9 que s\u00f3 a circula\u00e7\u00e3o est\u00e1 crescendo, \u00e9 que a publicidade tamb\u00e9m est\u00e1 caindo, infelizmente.\" Ele afirma, no entanto, que \u00e9 dif\u00edcil saber quanto disso \u00e9 reflexo da conjuntura econ\u00f4mica e quanto \u00e9 fruto da mudan\u00e7a estrutural do neg\u00f3cio.<\/p>\n

\"Nesse ano, de crise, \u00e9 super dif\u00edcil de fazer an\u00e1lise desse tipo. Est\u00e1 tudo muito confuso. Mas, quando a gente resolver esse problema no digital, provavelmente a receita vai ser invertida: cerca de 65% de circula\u00e7\u00e3o e 35% de publicidade\", afirmou Bussab.<\/p>\n

De acordo com o diretor, o objetivo da Folha \u00e9 cada vez mais diversificar as suas fontes de receita, para al\u00e9m da publicidade e circula\u00e7\u00e3o. \"O grande segredo para a ind\u00fastria de m\u00eddia tradicional \u00e9 como rentabilizar toda essa nova audi\u00eancia. Assinatura digital certamente \u00e9 importante, mas acho que n\u00e3o d\u00e1 para ser s\u00f3 isso.\"<\/p>\n

Atualmente, parte importante da receita da Folha vem da sua editora, com a venda de livros e cole\u00e7\u00f5es, do instituto de pesquisa, o\u00a0Datafolha<\/a>, da organiza\u00e7\u00e3o de eventos e semin\u00e1rios, al\u00e9m de sua empresa de log\u00edstica, que faz entregas para clientes de e-commerce.<\/p>\n

\"O Datafolha faz pesquisa de mercado, sobre lan\u00e7amento de cerveja, por exemplo, como outro instituto de pesquisa qualquer. E a Folha tem hoje uma das maiores empresas de log\u00edstica de encomenda do Brasil, porque n\u00f3s temos caminh\u00f5es passeando com jornais pelo pa\u00eds inteiro, ent\u00e3o fazemos entrega de outros produtos\", explicou Bussab.<\/p>\n

Ele aponta que essa diversifica\u00e7\u00e3o tem permitido \u00e0 empresa passar \u2013 n\u00e3o sem dificuldades \u2013 por esses anos de crise. \"Estamos investindo a nossa energia hoje em criar neg\u00f3cios paralelos, atrelados ao nosso neg\u00f3cio b\u00e1sico\", disse.<\/p>\n

*O Centro Knight entrou em contato com o jornal O Globo, mas n\u00e3o obteve resposta.<\/em><\/p>\n

Nota do editor: Essa hist\u00f3ria foi publicada originalmente no blog de jornalismo nas Am\u00e9ricas do Centro Knight, o predecessor do LatAm Journalism Review.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ap\u00f3s a implementa\u00e7\u00e3o do paywall (barreira de pagamento nos sites), jornais brasileiros tiveram\u00a0um aumento significativo de circula\u00e7\u00e3o digital paga e de audi\u00eancia. 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