{"id":44917,"date":"2016-11-09T11:02:10","date_gmt":"2016-11-09T16:02:10","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=44917"},"modified":"2021-12-11T11:03:40","modified_gmt":"2021-12-11T16:03:40","slug":"apos-adotar-paywall-jornais-brasileiros-batem-recorde-de-audiencia-e-vendem-cada-vez-mais-assinaturas-digitais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/pt-br\/articles\/apos-adotar-paywall-jornais-brasileiros-batem-recorde-de-audiencia-e-vendem-cada-vez-mais-assinaturas-digitais\/","title":{"rendered":"Ap\u00f3s adotar paywall, jornais brasileiros batem recorde de audi\u00eancia e vendem cada vez mais assinaturas digitais"},"content":{"rendered":"

Ao contr\u00e1rio do que se podia imaginar, a implementa\u00e7\u00e3o do paywall -- barreira que restringe o acesso dos usu\u00e1rios\u00a0n\u00e3o pagantes\u00a0aos sites -- contribuiu para disparar a audi\u00eancia dos\u00a0grandes jornais brasileiros, que t\u00eam registrado tamb\u00e9m um significativo aumento na venda de assinaturas digitais.<\/p>\n

Segundo executivos\u00a0de\u00a0jornais entrevistados pelo\u00a0Centro Knight, a\u00a0ado\u00e7\u00e3o deste \"muro de pagamento\"\u00a0teve impactos na mentalidade e no funcionamento das reda\u00e7\u00f5es, e tem alterado o modelo de financiamento do neg\u00f3cio e o perfil dos leitores, com reflexos na linha editorial das publica\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

De 2014 para 2015, a m\u00e9dia das assinaturas digitais cresceu 27%, enquanto a m\u00e9dia de circula\u00e7\u00e3o paga dos jornais impressos caiu 13%, de acordo com o\u00a0Instituto Verificador de Comunica\u00e7\u00e3o<\/a>\u00a0(IVC), que h\u00e1 d\u00e9cadas certifica\u00a0a tiragem dos jornais\u00a0e mais recentemente come\u00e7ou a conferir tamb\u00e9m\u00a0a circula\u00e7\u00e3o digital.<\/p>\n

Em setembro de 2016, as assinaturas digitais\u00a0de 33 jornais\u00a0com edi\u00e7\u00f5es online\u00a0monitoradas pelo IVC\u00a0chegaram a 818.873, um n\u00famero 20% maior do que a m\u00e9dia de 2015. No mesmo per\u00edodo, a circula\u00e7\u00e3o impressa caiu quase 20%, chegando a cerca de 2,6\u00a0milh\u00f5es de exemplares vendidos no Brasil.<\/p>\n

A Folha de S. Paulo, um dos\u00a0primeiros jornais brasileiros a implementar o paywall<\/a>, em 2012, anunciou, em agosto de 2016, que a sua\u00a0circula\u00e7\u00e3o digital ultrapassou a impressa<\/a>. Em setembro de 2016, o jornal vendeu 164 mil edi\u00e7\u00f5es digitais e 151 mil impressas. O Globo tamb\u00e9m est\u00e1 bem pr\u00f3ximo dessa transi\u00e7\u00e3o: com 150 mil de circula\u00e7\u00e3o digital e 163 mil impressa, de acordo com o IVC.<\/p>\n

\"Essa \u00e9 a tend\u00eancia. Para todos os jornais, mesmo os regionais\", disse ao Centro Knight o presidente do IVC, Pedro Silva. De fato, jornais como Correio Braziliense e o O Tempo (de Belo Horizonte)\u00a0tiveram crescimentos de circula\u00e7\u00e3o digital de 76% e 87%, respectivamente, entre 2014 e 2015.<\/p>\n

A implementa\u00e7\u00e3o do paywall \u00e9 uma das principais explica\u00e7\u00f5es para o aumento do n\u00famero de assinantes digitais, segundo especialistas. \"Ele incentiva o leitor a se tornar cliente\", afirmou Silva.<\/p>\n

Segundo o diretor de circula\u00e7\u00e3o e marketing da Folha, Murilo Bussab, o jornal tinha 297 mil assinaturas, somando impresso e digital, em 2012, quando o paywall foi instalado. Em setembro de 2016, esse total chegou a 315 mil, apesar da queda de circula\u00e7\u00e3o do impresso.<\/p>\n

\"Tem gente que deixa de assinar o impresso permanentemente, tem gente que sai do impresso e vai para o digital, e tem outros que come\u00e7am j\u00e1 direto pelo digital. Ent\u00e3o conseguimos manter a circula\u00e7\u00e3o, e ter um pequeno ganho, de 18 mil assinantes, desde 2012\", afirmou Bussab ao\u00a0Centro Knight<\/strong>.<\/p>\n

Al\u00e9m de aumentar a circula\u00e7\u00e3o digital paga, o paywall gerou tamb\u00e9m um aumento da audi\u00eancia. De acordo com presidente da Associa\u00e7\u00e3o Nacional de Jornais\u00a0(<\/a>ANJ<\/a>), Marcelo Rech, que \u00e9 tamb\u00e9m o vice-presidente Editorial do\u00a0Grupo RBS<\/a>, os jornais brasileiros t\u00eam hoje a maior audi\u00eancia da sua hist\u00f3ria. \"Quando somamos circula\u00e7\u00e3o digital e impressa, a audi\u00eancia mobile e desktop, nunca se leu tanto jornal no Brasil\", disse Rech ao Centro Knight.<\/p>\n

O site da Folha, por exemplo,\u00a0bate recordes de audi\u00eancia<\/a>\u00a0desde que implementou o paywall. \"Mar\u00e7o\u00a0foi o pico da hist\u00f3ria, com not\u00edcias\u00a0relacionadas\u00a0ao impeachment (da\u00a0presidente\u00a0Dilma\u00a0Rousseff). Mas mesmo considerando per\u00edodos mais tranquilos, como agora, a audi\u00eancia\u00a0acumulada entre\u00a0janeiro\u00a0e\u00a0outubro de 2016 \u00e9\u00a0a\u00a0maior\u00a0da s\u00e9rie hist\u00f3rica\", disse Bussab.<\/p>\n

Modelo poroso<\/strong><\/p>\n

O modelo de paywall adotado pela maioria dos jornais brasileiros \u00e9 conhecido como \"poroso\" ou\u00a0\"flex\u00edvel\", pois\u00a0permite ao usu\u00e1rio n\u00e3o-assinante\u00a0ler um n\u00famero restrito de mat\u00e9rias por m\u00eas de forma gratuita. Caso\u00a0queira ler mais textos, o usu\u00e1rio\u00a0precisa pagar a assinatura.<\/p>\n

\u00c9 considerado um modelo inteligente, por n\u00e3o afastar totalmente os leitores (como um paywall r\u00edgido ou hard wall) e garantir, assim, uma audi\u00eancia significativa para an\u00fancios.<\/p>\n

\"Houve v\u00e1rias experi\u00eancias que fracassaram de hard walls, de fechar 100%. E foi um desastre porque n\u00e3o permitia uma conviv\u00eancia com o conte\u00fado. O New York Times deu proje\u00e7\u00e3o a esse paywall poroso, que possibilita gerar o h\u00e1bito da leitura e ir convertendo aos poucos os assinantes, \u00e0 medida que eles v\u00e3o batendo no muro\", disse\u00a0Rech, da ANJ.<\/p>\n

Para Bussab, o paywall foi \"um divisor de \u00e1guas\" da ind\u00fastria brasileira. \"O paywall tem uma hist\u00f3ria muito boa. Quando instalamos, na Folha, tudo levava a crer que perder\u00edamos audi\u00eancia, porque, por mais flex\u00edvel que seja, o paywall \u00e9 um limitador. A pessoa pode pensar: 'se tem que pagar eu vou deixar de ler'. S\u00f3 que, quando colocamos o paywall, aconteceu uma coisa absurda, cresceu a audi\u00eancia\", disse.<\/p>\n

Segundo ele, n\u00e3o \u00e9 a barreira em si do paywall que fez a audi\u00eancia disparar, mas a mudan\u00e7a de mentalidade que o novo modelo causou nas reda\u00e7\u00f5es. Antes do paywall, quando o site era totalmente gratuito, certos conte\u00fados n\u00e3o eram colocados no online, e sim guardados para o impresso. Colunas e editoriais, por exemplo, estavam dispon\u00edveis apenas no papel, como uma forma de valorizar o investimento do assinante.<\/p>\n

\"H\u00e1 cinco anos, um furo era guardado para o impresso do dia seguinte, n\u00e3o t\u00ednhamos a menor d\u00favida disso. Agora n\u00e3o temos mais pudores de colocar 100% do conte\u00fado da Folha no ar. E isso fez crescer a audi\u00eancia, mesmo com o paywall\", explicou.<\/p>\n

No entanto, o aumento das assinaturas digitais n\u00e3o se explica apenas pela implementa\u00e7\u00e3o do muro de pagamento. A expans\u00e3o do acesso \u00e0 internet e uma melhor visualiza\u00e7\u00e3o das not\u00edcias nos dispositivos m\u00f3veis tamb\u00e9m contribu\u00edram para aumentar a circula\u00e7\u00e3o digital paga.<\/p>\n

\"A largura da banda cresceu bastante nos \u00faltimos cinco anos. Ela est\u00e1 mais r\u00e1pida e mais disseminada. Isso faz com que o consumo da edi\u00e7\u00e3o digital seja muito mais prazeroso\", afirmou Silva, do IVC.<\/p>\n

Ele aponta tamb\u00e9m que a experi\u00eancia de leitura de jornais em dispositivos m\u00f3veis \u00e9 muito mais rica atualmente do que h\u00e1 cinco anos atr\u00e1s. Segundo Silva, os sites est\u00e3o mais\u00a0\"responsivos\", ao\u00a0se adaptarem automaticamente\u00a0ao tamanho das telas, sem necessidade de o leitor \"dar zoom in\" (aproximar a imagem).<\/p>\n

Descentraliza\u00e7\u00e3o do leitor<\/strong><\/p>\n

Com cada vez mais pagantes digitais, em detrimento do impresso, muda tamb\u00e9m o perfil do\u00a0assinante dos jornais brasileiros. Segundo especialistas, al\u00e9m de mais jovens, esses leitores est\u00e3o mais dispersos pelo pa\u00eds, e n\u00e3o concentrados nas capitais de origem dos jornais, como ocorria com o papel.<\/p>\n

Tradicionalmente, em pa\u00edses de dimens\u00f5es continentais como Brasil e Estados Unidos, a distribui\u00e7\u00e3o de um jornal impresso ficava mais restrita \u00e0 capital da publica\u00e7\u00e3o, como \u00e9 o caso do O Globo, no Rio de Janeiro ou da Folha, em S\u00e3o Paulo.<\/p>\n

Segundo Silva, em m\u00e9dia 90% da circula\u00e7\u00e3o desses jornais estava na capital da sede, enquanto cerca de 5% ou 7% estava no interior do estado. Somente 3% era espalhado pelo resto do Brasil. J\u00e1 em pa\u00edses com territ\u00f3rio menor ou com uma concentra\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica e populacional muito grande, h\u00e1 uma possibilidade maior de haver um jornal impresso com caracter\u00edsticas mais nacionais.<\/p>\n

\"Isso ocorre no Chile, Argentina e at\u00e9 M\u00e9xico. Nesses tr\u00eas pa\u00edses, a regi\u00e3o metropolitana da capital responde por mais de 50% do PIB e da popula\u00e7\u00e3o do pa\u00eds inteiro. No Brasil, S\u00e3o Paulo, que \u00e9 a maior capital e maior centro econ\u00f4mico, responde por menos de 15% do PIB e popula\u00e7\u00e3o\", explica Silva.<\/p>\n

Tais caracter\u00edsticas dificultam que um jornal impresso tenha car\u00e1ter nacional no Brasil, porque o produto chega tarde na casa do consumidor. \"O hor\u00e1rio \u00e9 fundamental e, em lugares mais distantes, n\u00e3o tem como chegar cedo. O impresso \u00e9 o produto mais perec\u00edvel do mundo, mais do que alface\", afirmou Rech.<\/p>\n

Al\u00e9m de chegar frio, o custo de entrega \u00e9 muito alto, tornando o produto inacess\u00edvel para muitos leitores distantes da sede.<\/p>\n

\"Precisa ser rico para assinar a Folha longe de S\u00e3o Paulo, como em Rio Branco, no Acre, por exemplo. Custa cerca de R$ 300 ou R$ 400 por m\u00eas. Tem que levar de avi\u00e3o e isso \u00e9 caro. E o jornal chega l\u00e1 duas da tarde\", explicou Bussab.<\/p>\n

\"Claro, o governador e o presidente de uma multinacional em Manaus v\u00e3o querer ler o impresso e v\u00e3o pagar caro. Mas para o nosso leitor, que \u00e9 de uma classe m\u00e9dia esclarecida, n\u00e3o d\u00e1. O digital nos permite ser mais acess\u00edvel e espalhar ainda mais o nosso perfil, porque a assinatura \u00e9 R$ 30 n\u00e3o importa onde voc\u00ea esteja\".<\/p>\n

Na Folha, de acordo com Bussab, 75% da circula\u00e7\u00e3o do impresso est\u00e1 no Estado de S\u00e3o Paulo. J\u00e1 no digital, essa fatia \u00e9 de menos de 50%. Para Silva, essa descentraliza\u00e7\u00e3o significa que os jornais v\u00e3o passar a ter uma distribui\u00e7\u00e3o mais pr\u00f3xima das revistas, atingindo todo o territ\u00f3rio.<\/p>\n

A pulveriza\u00e7\u00e3o de assinantes tamb\u00e9m impacta a linha editorial desses jornais. No caso da Folha, Bussab afirma que o foco \u00e9 pol\u00edtica, economia e cultura, com o objetivo de ser um jornal nacional e, inclusive, de \"inspira\u00e7\u00e3o regional, para as Am\u00e9ricas\".<\/p>\n

Na opini\u00e3o de Bussab, a redu\u00e7\u00e3o ou fechamento de sucursais dos jornais nos estados\u00a0n\u00e3o impede essa expans\u00e3o.<\/p>\n

\"O conte\u00fado que a gente produz n\u00e3o \u00e9 local. N\u00e3o adianta ter uma sucursal Norte, em Manaus. N\u00f3s n\u00e3o temos nem capacidade para tanto. H\u00e1 os meios de comunica\u00e7\u00e3o locais para isso. O que a gente quer, com o digital, \u00e9 levar para essas pessoas o conte\u00fado de Brasil que elas querem receber\".<\/p>\n

Ele afirma, por exemplo, que o jornal n\u00e3o pretende ter uma cobertura forte em esporte e menciona os recentes cortes na editoria. \"A gente n\u00e3o vai cobrir o esporte bem, at\u00e9 reduzimos um pouco essa \u00e1rea, ainda mais fora de S\u00e3o Paulo. A Copa do Nordeste \u00e9 um sucesso. Mas n\u00f3s n\u00e3o vamos nos meter nisso, infelizmente n\u00f3s n\u00e3o temos estrutura para tanto\".<\/p>\n

*O Centro Knight entrou em contato com o Valor Econ\u00f4mico, o Correio Braziliense, O Tempo e O Globo, mas n\u00e3o obteve resposta.<\/em><\/p>\n

Nota do editor: Essa hist\u00f3ria foi publicada originalmente no blog de jornalismo nas Am\u00e9ricas do Centro Knight, o predecessor do LatAm Journalism Review.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ao contr\u00e1rio do que se podia imaginar, a implementa\u00e7\u00e3o do paywall -- barreira que restringe o acesso dos usu\u00e1rios\u00a0n\u00e3o pagantes\u00a0aos sites -- contribuiu para disparar a audi\u00eancia dos\u00a0grandes jornais brasileiros, que t\u00eam registrado tamb\u00e9m um significativo aumento na venda de assinaturas digitais.<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1210],"tags":[1593,1596],"coauthors":[],"class_list":["post-44917","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-modelo-de-negocio-pt-br","tag-jornalismo-online-pt-br","tag-paywalls-pt-br"],"acf":[],"yoast_head":"\nAp\u00f3s adotar paywall, jornais brasileiros batem recorde de audi\u00eancia e vendem cada vez mais assinaturas digitais - LatAm Journalism Review by the Knight Center<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Ap\u00f3s adotar paywall, jornais brasileiros batem recorde de audi\u00eancia e vendem cada vez mais assinaturas digitais Modelo de Neg\u00f3cio. 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