{"id":46531,"date":"2017-07-05T13:17:55","date_gmt":"2017-07-05T18:17:55","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=46531"},"modified":"2022-01-06T13:18:57","modified_gmt":"2022-01-06T18:18:57","slug":"como-veiculos-e-jornalistas-podem-desenvolver-sua-audiencia-conselhos-para-monitorar-e-incrementar-o-trafego-de-leitores-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/pt-br\/articles\/como-veiculos-e-jornalistas-podem-desenvolver-sua-audiencia-conselhos-para-monitorar-e-incrementar-o-trafego-de-leitores-online\/","title":{"rendered":"Como ve\u00edculos e jornalistas podem desenvolver sua audi\u00eancia: conselhos para monitorar e incrementar o tr\u00e1fego de leitores online"},"content":{"rendered":"

Este artigo faz parte do livro\u00a0\u201cJornalismo Inovador na Am\u00e9rica Latina,\u201d<\/a>\u00a0publicado pelo Centro Knight para o Jornalismo nas Am\u00e9ricas, com o apoio do\u00a0Programa de Jornalismo Independente<\/a>\u00a0da Funda\u00e7\u00e3o Open Society.<\/em><\/p>\n

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Por\u00a0Andr\u00e9 Monteiro,\u00a0<\/a>jornalista<\/span>\u00a0de dados da Folha de S. Paulo<\/span><\/em><\/p>\n

INTRODU\u00c7\u00c3O<\/strong><\/p>\n<\/div>\n

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A primeira e mais importante tarefa de desenvolvimento de audi\u00eancia no jornalismo \u00e9: produzir um bom conte\u00fado. Pode parecer \u00f3bvio, mas n\u00e3o \u00e9 nada simples, a come\u00e7ar pelo que define um bom conte\u00fado.<\/p>\n

O jornalismo profissional, entretanto, j\u00e1 chegou a alguns consensos sobre o assunto, ent\u00e3o vou abordar o passo seguinte, que \u00e9 fazer com que o conte\u00fado jornal\u00edstico seja consumido pelo p\u00fablico no ambiente digital.<\/p>\n

H\u00e1 uma famosa frase do mundo dos neg\u00f3cios que diz que n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel gerenciar aquilo que n\u00e3o se mede. Com a audi\u00eancia \u00e9 a mesma coisa, \u00e9 necess\u00e1rio ter dados precisos para saber onde voc\u00ea est\u00e1 e o que precisa fazer para crescer.<\/p>\n

Para isso, curtidas na sua rede social, elogios de amigos ou n\u00famero de cliques n\u00e3o s\u00e3o suficientes. \u00c9 preciso usar ferramentas especializadas que contabilizem vari\u00e1veis de modo confi\u00e1vel, com acur\u00e1cia, e que possam cruzar dados para esclarecer os motivos de sucesso ou fracasso de uma hist\u00f3ria.<\/p>\n

As orienta\u00e7\u00f5es foram pensadas para ve\u00edculos, mas todas s\u00e3o aplicadas a jornalistas individualmente. Cada um deve pensar em si pr\u00f3prio como uma marca, e se preocupar em desenvolv\u00ea-la da mesma forma que as publica\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

CONHE\u00c7A SUA AUDI\u00caNCIA<\/strong><\/p>\n

O primeiro passo \u00e9 conhecer seu p\u00fablico e definir seus objetivos. Sites de determinado segmento podem querer falar com um p\u00fablico espec\u00edfico --mulheres jovens ou pilotos de avi\u00e3o acima dos 50 aos, por exemplo. J\u00e1 os ve\u00edculos de interesse geral podem querer alcan\u00e7ar o maior n\u00famero de pessoas. Nos dois casos, os dados s\u00e3o fundamentais.<\/p>\n

Trate os dados de audi\u00eancia como se voc\u00ea estivesse fazendo uma reportagem sobre o governo. Suas informa\u00e7\u00f5es precisam ser confi\u00e1veis para que se tenha um diagn\u00f3stico acurado em qualquer per\u00edodo de tempo --sem isso, acompanhar sua evolu\u00e7\u00e3o ficar\u00e1 muito dif\u00edcil.<\/p>\n

A confiabilidade dados tamb\u00e9m \u00e9 importante para que sua credibilidade n\u00e3o fique em risco com o p\u00fablico e com parceiros comerciais (anunciantes, doadores etc.) se em algum momento seus resultados sejam divulgados publicamente.<\/p>\n

Ve\u00edculos maiores devem investir na cria\u00e7\u00e3o e treinamento de uma equipe especializada, e mesmo em situa\u00e7\u00f5es de conten\u00e7\u00e3o de gastos, como tem sido comum em todo o mundo, \u00e9 importante ter ao menos um profissional dedicado full-time ao tema.<\/p>\n

Os ve\u00edculos menores tamb\u00e9m devem ter um profissional da equipe especializado em audi\u00eancia, mesmo que n\u00e3o seja em car\u00e1ter exclusivo. Nos dois casos, o profissional especializado deve ajudar o restante da reda\u00e7\u00e3o disseminando as melhores pr\u00e1ticas.<\/p>\n

COMO CONHECER SUA AUDI\u00caNCIA<\/strong><\/p>\n

H\u00e1 diversos softwares e solu\u00e7\u00f5es de medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia, mas entre as ferramentas comerciais mais conhecidas est\u00e3o\u00a0Adobe Analytics<\/a>,\u00a0Chartbeat<\/a>\u00a0e\u00a0Google Analytics 360<\/a>. Todas funcionam a partir de c\u00f3digos que, a cada visualiza\u00e7\u00e3o de um site, recolhem uma s\u00e9rie de informa\u00e7\u00f5es que depois s\u00e3o processadas e se transformam em m\u00e9tricas.<\/p>\n

Os programas da Adobe e do Google s\u00e3o mais robustos e complexos, com uma s\u00e9rie de recursos mais voltados a sites de com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e m\u00e9tricas de publicidade. J\u00e1 o Chartbeat foi criado para o mercado editorial, por isso tem m\u00e9tricas mais espec\u00edficas.<\/p>\n

A\u00a0comScore<\/a>\u00a0\u00e9 outra empresa de medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia digital, mas usa uma metodologia um pouco diferente, baseada pesquisas com amostras de usu\u00e1rios.<\/p>\n

A alternativa aos programos pagos \u00e9 o\u00a0Google Analytics<\/a>\u00a0gratuito, que mesmo sendo uma vers\u00e3o b\u00e1sica, conta com uma s\u00e9rie de recursos muito valiosos para medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia.<\/p>\n

Al\u00e9m dos programas prontos, tamb\u00e9m \u00e9 poss\u00edvel criar sistemas incorporados aos pr\u00f3prios publicadores, ou CMSs (Content Management Systems), mas isso pode acabar ficando mais caro e dificilmente o resultado ser\u00e1 melhor do que o oferecido por empresas especializadas.<\/p>\n

Com alguma ferramenta, voc\u00ea j\u00e1 ter\u00e1 o b\u00e1sico para come\u00e7ar. Encare o trabalho como uma apura\u00e7\u00e3o jornal\u00edstica. Elabore perguntas simples e \u201centreviste\u201d os dados para tentar respond\u00ea-las. De que locais v\u00eam meus acessos? Que hor\u00e1rios s\u00e3o mais importantes? Quais as origens do tr\u00e1fego?<\/p>\n

O cont\u00ednuo trabalho de elaborar perguntas e buscar respostas nos dados v\u00e3o gerar insights que o ajudar\u00e3o a tomar medidas, como escolher o melhor hor\u00e1rio de publica\u00e7\u00e3o, por exemplo.<\/p>\n

Al\u00e9m das informa\u00e7\u00f5es mais b\u00e1sicas, algumas ferramentas tamb\u00e9m exibem dados demogr\u00e1ficos, como g\u00eanero ou faixa de idade, o que \u00e9 fundamental para tra\u00e7ar o perfil do seu visitante. Esses dados servem tanto para o ve\u00edculo setorizado saber se est\u00e1 atingindo seu p\u00fablico-alvo quanto para que o veiculo geral saiba quem ele est\u00e1 atingindo menos e em quais grupos deve concentrar mais esfor\u00e7os.<\/p>\n

Se as ferramentas n\u00e3o entregarem dados suficientes para esse trabalho, \u00e9 poss\u00edvel tra\u00e7ar um perfil qualitativo do visitante com outras informa\u00e7\u00f5es que estiverem dispon\u00edveis, como os coment\u00e1rios das reportagens, por exemplo. Outra alternativa \u00e9 criar pesquisas com as d\u00favidas mais importantes e convidar os leitores a participar. Para isso, podem ser usados recursos gratuitos como\u00a0SurveyMonkey<\/a>,\u00a0Google Forms<\/a>\u00a0ou\u00a0Typeform<\/a>, entre outros.<\/p>\n

N\u00e3o importa a solu\u00e7\u00e3o escolhida, o importante \u00e9 adotar um novo mantra: dados, dados, dados. Em qualquer iniciativa digital, deve haver a preocupa\u00e7\u00e3o com a medi\u00e7\u00e3o do desempenho para se possa repetir acertos e corrigir erros.<\/p>\n

CONCENTRE ESFOR\u00c7OS<\/strong><\/p>\n

A partir dos dados, voc\u00ea pode saber quais canais de distribui\u00e7\u00e3o s\u00e3o mais importantes para seu conte\u00fado atualmente e em quais \u00e9 preciso trabalhar. H\u00e1 ve\u00edculos em que o tr\u00e1fego direto \u00e9 majorit\u00e1rio, em outros as redes sociais tem maior peso, ou ainda newsletters.<\/p>\n

Ao identificar os canais principais, concentre seus esfor\u00e7os para manter os \u00edndices de audi\u00eancia onde voc\u00ea j\u00e1 est\u00e1 indo bem. Ao mesmo tempo, e procure entender de que forma \u00e9 poss\u00edvel crescer em outros meios.<\/p>\n

Tente identificar qual canal tem grande potencial para seu tipo de conte\u00fado e mas que ainda representa uma fatia pequena no seu tr\u00e1fego. Tome a\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, amparado em ferramentas mais espec\u00edficas, para entender e desenvolver sua audi\u00eancia nesse canal. Abaixo, dicas espec\u00edficas sobre dois dos principais canais de obten\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia para ve\u00edculos jornal\u00edsticos.<\/p>\n

REDES SOCIAIS<\/strong><\/p>\n

As pr\u00f3prias plataformas possuem recursos gratuitos (como o\u00a0Facebook Insights<\/a>\u00a0e o\u00a0Twitter Analytics<\/a>) que permitem analisar dados de suas publica\u00e7\u00f5es para tentar identificar padr\u00f5es que podem ajud\u00e1-lo a crescer, como os assuntos de maior sucesso ou o intervalo ideal de postagem.<\/p>\n

Esses recursos, por\u00e9m, s\u00e3o limitados. Outra ferramentas comerciais, al\u00e9m de facilitar o trabalho com os seus dados, permitem que se analise a performance de outros ve\u00edculos e ajudam no monitoramento de diversas redes ao mesmo tempo. \u00c9 o caso, por exemplo, de\u00a0NewsWhip<\/a>,\u00a0Wayin<\/a>,\u00a0Hootsuite<\/a>,\u00a0Simply Measured<\/a>,\u00a0Sprinklr<\/a>, entre v\u00e1rios outros.<\/p>\n

Uma boa novidade nessa \u00e1rea \u00e9 que uma das melhores ferramentas de redes sociais do mundo,\u00a0CrowdTangle<\/a>, tornou-se\u00a0gratuita<\/a>\u00a0para produtores de conte\u00fado ap\u00f3s ser comprada pelo Facebook.<\/p>\n

Dica: use encurtadores de links com sistema de analytics integrado, como o\u00a0bit.ly<\/a>, para monitorar o desempenho e a dissemina\u00e7\u00e3o de seu conte\u00fado pelas redes sociais. Na falta de familiaridade ou tempo para aprender outras ferramentas, eles tamb\u00e9m ajudam a medir e entender a\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, como a audi\u00eancia de newsletters, por exemplo.\u00a0Aqui<\/a>\u00a0h\u00e1 um bom tutorial sobre o uso combinado do bit.ly com o Google Analytics.<\/p>\n

BUSCADORES<\/strong><\/p>\n

No caso dos buscadores, o mais importante \u00e9 que a estrutura de seu site, do ponto de vista tecnol\u00f3gico, e tamb\u00e9m a forma de organiza\u00e7\u00e3o do conte\u00fado sejam otimizados para serem bem indexados pelas plataformas. Como o Google \u00e9 a maior delas, se concentre neles.\u00a0Aqui<\/a>\u00a0voc\u00ea encontra um v\u00eddeo com as linhas gerais e aqui um\u00a0guia<\/a>\u00a0mais detalhado, em forma de livro.<\/p>\n

Outra frente para aparecer bem nos resultados de buscas \u00e9 ficar atento a recursos como o\u00a0Google Trends<\/a>, que mostra os assuntos de maior destaque em tempo real e permite fazer buscas para checar o interesse do p\u00fablico em determinado t\u00f3pico. A ferramenta \u00e9 \u00fatil, por exemplo, na hora de escolher entre duas op\u00e7\u00f5es de um t\u00edtulo: procure as palavras-chave de cada um deles e veja qual \u00e9 o n\u00edvel de interesse das pessoas.<\/p>\n

RETENHA SUA AUDI\u00caNCIA<\/strong><\/p>\n

Sua estrat\u00e9gia de distribui\u00e7\u00e3o funcionou e voc\u00ea conseguiu conquistar o visitante. \u00d3timo, mas o trabalho ainda n\u00e3o acabou. \u00c9 preciso fazer com que ele veja seu conte\u00fado at\u00e9 o final e despertar o interesse para acessar outros materiais produzidos por voc\u00ea.<\/p>\n

\u00c9 preciso que o design e a usabilidade de seu site sejam otimizados para que ele carregue de forma f\u00e1cil e r\u00e1pida em qualquer dispositivo (desktop, mobile, tablet etc.). Tamb\u00e9m \u00e9 preciso ter diversas outras entradas para que o leitor continue em seu site, como links relacionados.<\/p>\n

A maioria do consumo de jornalismo atualmente n\u00e3o passa mais por um canal organizador, como uma homepage, portanto \u00e9 preciso encarar cada peda\u00e7o de seu conte\u00fado como independente, com todos os recursos \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o do visitante.<\/p>\n

Pense que \u00e9 como uma casa: se a visita entrar e gostar do lugar, \u00e9 muito mais prov\u00e1vel que ela volte outro dia. Dessa forma, convencer um visitante no futuro a clicar em seu conte\u00fado ser\u00e1 muito mais f\u00e1cil.<\/p>\n

Por que \u00e9 importante fidelizar? Em uma confer\u00eancia recente, Rob Barrett, presidente de Digital do Grupo Hearst,\u00a0afirmou<\/a>\u00a0que 10% dos visitantes fi\u00e9is respondem por 60% da audi\u00eancia. \u201cUsu\u00e1rios fi\u00e9is --aqueles que visitam um site dez vezes ou mais em um m\u00eas-- geram 15 vezes mais visualiza\u00e7\u00f5es que os usu\u00e1rios casuais\u201d, disse.<\/p>\n

COMO SABER SE ESTOU INDO BEM \u00a0<\/strong><\/p>\n

No desenvolvimento da audi\u00eancia, a execu\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia deve ser feita ao mesmo tempo em que se acompanha as m\u00e9tricas. Mas al\u00e9m do monitoramento em tempo real, \u00e9 preciso acompanhar sua evolu\u00e7\u00e3o ao longo do tempo considerando per\u00edodos maiores.<\/p>\n

\u00c9 importante, portanto, parar de tempos em tempos para fazer um mergulho mais profundo em seus dados para entender o que est\u00e1 funcionando ou n\u00e3o e os motivos, para que novas a\u00e7\u00f5es possam ser tomadas.<\/p>\n

Tamb\u00e9m \u00e9 interessante acompanhar ve\u00edculos concorrentes ou semelhantes, para que se tenha um alvo palp\u00e1vel a perseguir (todo mundo adora um desafio) e tamb\u00e9m um ponto de refer\u00eancia externo.<\/p>\n

Voc\u00ea dificilmente ter\u00e1 os mesmos dados detalhados de outros ve\u00edculos, mas use informa\u00e7\u00f5es p\u00fablicas de empresas como a ComScore (que, al\u00e9m dos dados s\u00f3 fornecidos a clientes, costuma divulgar\u00a0rankings<\/a>\u00a0com dados gerais) ou servi\u00e7os que estimam tr\u00e1fego, como\u00a0SimilarWeb<\/a>,\u00a0Alexa<\/a>\u00a0ou\u00a0Semrush<\/a>\u00a0(todos com dados gratuitos e vers\u00f5es pagas mais detalhadas).<\/p>\n

RECEITA<\/strong><\/p>\n

Desenvolver a audi\u00eancia \u00e9 importante seja que tipo de ve\u00edculos estivermos falando. Para aqueles sem fins de lucro (non-profits), \u00e9 importante para ganhar visibilidade e relev\u00e2ncia --o que a ajuda na tarefa de atrair patroc\u00ednios e parcerias que viabilizem a sua miss\u00e3o.<\/p>\n

Para a m\u00eddia tradicional, a audi\u00eancia ainda hoje est\u00e1 diretamente ligada \u00e0 gera\u00e7\u00e3o de receita publicit\u00e1ria, j\u00e1 que os an\u00fancios digitais, na maioria dos casos, s\u00e3o comercializados com base em visualiza\u00e7\u00f5es (\u201cimpress\u00f5es\u201d, como s\u00e3o chamadas no setor).<\/p>\n

Mesmo considerando a tend\u00eancia geral de queda da publicidade como fonte de receita, o crescimento da audi\u00eancia tamb\u00e9m \u00e9 importante --como no modelo de assinatura paga com paywall poroso, estrat\u00e9gia comercial mais frequente dos grandes ve\u00edculos.<\/p>\n

Nesses casos, a audi\u00eancia serve de um lado como chamariz para novos assinantes e de outro as estrat\u00e9gias de distribui\u00e7\u00e3o facilitam alcan\u00e7ar quem j\u00e1 \u00e9 assinante, pois chega onde ele est\u00e1 e refor\u00e7a as raz\u00f5es que o levaram a pagar pelo conte\u00fado.<\/p>\n

OUTRAS DICAS<\/strong><\/p>\n

APRENDA COM O FRACASSO<\/u>: Como \u00e9 dif\u00edcil saber o que ser\u00e1 sucesso, concentre-se no que foi um fracasso. Elabore uma lista do que foi menos consumido e veja se vale a pena gastar esfor\u00e7o com algo que n\u00e3o est\u00e1 sendo apreciado. Se n\u00e3o houver justificativa jornal\u00edstica para a publica\u00e7\u00e3o, deixe de lado. Se houver, tente descobrir uma outra forma de tornar aquele t\u00f3pico mais interessante.<\/p>\n

GUARDE OS DADOS<\/u>: Ao trabalhar com os programas de audi\u00eancia, n\u00e3o esque\u00e7a de baixar os dados mais importantes periodicamente e guard\u00e1-los em outro local, como uma planilha eletr\u00f4nica. Isso \u00e9 importante para se ter a s\u00e9rie hist\u00f3rica dos dados sempre \u00e0 m\u00e3o e tamb\u00e9m serve de backup caso os sistema fique inoperante, se houver uma interrup\u00e7\u00e3o do programa ou qualquer outro problema.<\/p>\n

ACOMPANHE QUEM CONHECE O ASSUNTO<\/u>: Uma boa forma de se manter atualizado no campo da audi\u00eancia e m\u00e9tricas digitais \u00e9 seguir as publica\u00e7\u00f5es das empresas que trabalham com isso, seja nas redes sociais delas, assinando newsletters ou checando seus blogs de tempos em tempos. Como forma de divulga\u00e7\u00e3o, muitas empresas fazem estudos sobre seus mercados periodicamente, divulgando valiosos insights que podem ajudar.<\/p>\n

MOBILE EM PRIMEIRO LUGAR<\/u>: Tudo hoje em dia precisa funcionar perfeitamente no mobile. Ent\u00e3o mesmo que voc\u00ea trabalhe em computador, teste tudo no celular para ver como seu p\u00fablico ir\u00e1 ver aquilo. De nada adianta um design lindo se uma grande e crescente parte do p\u00fablico n\u00e3o conseguir ver. Mesmo que seu tr\u00e1fego ainda seja de maioria desktop, \u00e9 bem prov\u00e1vel que no futuro pr\u00f3ximo isso mude, al\u00e9m de que tudo do mobile pode ser visto no desktop, mas o contr\u00e1rio n\u00e3o.<\/p>\n

PENSE NO IMPACTO<\/u>: O foco aqui foi abordar as m\u00e9tricas de consumo, engajamento etc. Mas \u00e9 cada vez mais forte, sobretudo na m\u00eddia non-profit, a discuss\u00e3o sobre o impacto do jornalismo. Muitas vezes a relev\u00e2ncia de uma reportagem n\u00e3o pode, e nem deve, ser medida em n\u00famero visualiza\u00e7\u00f5es, mas de mudan\u00e7as que ela causou na vida real, seja de uma comunidade ou de um pa\u00eds todo. Ve\u00edculos como\u00a0ProPublica<\/a>\u00a0e\u00a0Marshall Project<\/a>\u00a0v\u00eam desenvolvendo uma s\u00f3lida metodologia na medi\u00e7\u00e3o de impacto, e entidades como\u00a0Media Impact Project<\/a>\u00a0tamb\u00e9m estudam o assunto.<\/p>\n<\/div>\n

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Outros guias na s\u00e9rie incluem:<\/em><\/p>\n