{"id":83981,"date":"2024-01-30T09:04:18","date_gmt":"2024-01-30T15:04:18","guid":{"rendered":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/?p=83981"},"modified":"2024-01-30T09:04:18","modified_gmt":"2024-01-30T15:04:18","slug":"7-licoes-de-como-o-clarin-da-argentina-virou-o-jornal-em-espanhol-com-mais-assinantes-digitais-no-mundo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latamjournalismreview.org\/pt-br\/articles\/7-licoes-de-como-o-clarin-da-argentina-virou-o-jornal-em-espanhol-com-mais-assinantes-digitais-no-mundo\/","title":{"rendered":"7 li\u00e7\u00f5es de como o Clar\u00edn, da Argentina, virou o jornal em espanhol com mais assinantes digitais no mundo"},"content":{"rendered":"

O Clar\u00edn, da Argentina, \u00e9 o jornal em l\u00edngua espanhola com maior n\u00famero de assinantes digitais no mundo. Segundo informa\u00e7\u00f5es da pr\u00f3pria publica\u00e7\u00e3o, <\/span>at\u00e9 maio de 2023, o jornal contava com 658.333 assinantes digitais<\/span><\/a>, o equivalente a 1,4% da popula\u00e7\u00e3o argentina.<\/span><\/p>\n

Essa hist\u00f3ria de sucesso \u00e9 narrada no livro \u201c<\/span>Clar\u00edn, actualizado. El relato de la transformaci\u00f3n digital del diario Clar\u00edn<\/span><\/a>\u201d, do jornalista e consultor espanhol Ismael Nafr\u00eda, publicado em novembro do ano passado pela editora Galaxia Gutenberg.<\/span><\/p>\n

Na obra, Nafr\u00eda descreve ao longo de 536 p\u00e1ginas como o Clar\u00edn, tendo lan\u00e7ado o seu plano digital de assinaturas apenas em abril de 2017, conseguiu em cerca de seis anos alcan\u00e7ar uma base de leitores t\u00e3o significativa, acompanhada por mais de 5 milh\u00f5es de usu\u00e1rios registrados em seu site. A explica\u00e7\u00e3o \u00e9 minuciosa e compreende incont\u00e1veis aspectos do funcionamento da organiza\u00e7\u00e3o de not\u00edcias, desde o seu uso de <\/span>big data<\/span><\/i> at\u00e9 orienta\u00e7\u00f5es editoriais.<\/span><\/p>\n

Para a sua pesquisa, o autor teve acesso a documentos internos da publica\u00e7\u00e3o e conduziu entrevistas aprofundadas com os principais arquitetos da estrat\u00e9gia digital da publica\u00e7\u00e3o, em busca de,\u00a0 nas suas palavras, \u201cpistas v\u00e1lidas e experi\u00eancias pr\u00e1ticas a todos os meios de comunica\u00e7\u00e3o e profissionais do mundo jornal\u00edstico interessados em encontrar f\u00f3rmulas que permitam superar com sucesso a profunda transforma\u00e7\u00e3o que o setor vem enfrentando desde a chegada da internet\u201d.<\/span><\/p>\n

\u201cO livro interessa a qualquer pessoa envolvida no neg\u00f3cio dos meios de comunica\u00e7\u00e3o, pois ajuda a entender para onde est\u00e3o indo. H\u00e1 poucos livros que explicam esse tipo de assunto, que tentam explicar como se trabalha nos meios de comunica\u00e7\u00e3o. Ele \u00e9 \u00fatil para professores, consultores de comunica\u00e7\u00e3o, empresas e qualquer pessoa que tenha rela\u00e7\u00e3o com os meios de comunica\u00e7\u00e3o para compreender os desafios do setor\u201d, disse Nafr\u00eda \u00e0 <\/span>LatAm Journalism Review (LJR)<\/b>.<\/span><\/p>\n

Este \u00e9 <\/span>o quinto livro de Nafr\u00eda,<\/span><\/a> e o seu segundo mergulho profundo seguido para observar as engrenagens de um grande jornal. Em 2017, quando estava em uma resid\u00eancia para jornalistas no Centro Knight para o Jornalismo nas Am\u00e9ricas, ele publicou \u201c<\/span>La reinvenci\u00f3n de The New York Times<\/span><\/a>\u201d. O objetivo era explicar o processo de reinven\u00e7\u00e3o pelo qual passou o jornal mais influente do mundo nas duas \u00faltimas d\u00e9cadas, para se adaptar \u00e0 nova era digital e m\u00f3vel.<\/span><\/p>\n

Foi justamente o sucesso daquela obra que o incentivou a querer escrever sobre o Clar\u00edn, ele disse.<\/span><\/p>\n

\"Quando escrevi o livro sobre o The New York Times, este teve um impacto que considero bastante relevante em toda a regi\u00e3o da Am\u00e9rica Latina e na Espanha. Percebi que, embora n\u00e3o fosse um plano muito premeditado, tamb\u00e9m poderia ser interessante abordar a ideia de escrever um livro sobre um meio de comunica\u00e7\u00e3o em espanhol\", afirmou. \"Surgiu a oportunidade de escrever o livro sobre o caso do Clar\u00edn, e come\u00e7amos a discuti-lo de forma informal. Posteriormente, a ideia se concretizou, j\u00e1 que tanto eu quanto eles achamos interessante\".<\/span><\/p>\n

H\u00e1 semelhan\u00e7as e diferen\u00e7as entre os casos dos dois jornais. Entre os pontos em comum, ambos os jornais adotaram uma estrat\u00e9gia de buscar primeiro usu\u00e1rios registrados e aplicaram o <\/span>big data<\/span><\/i> para conhecer melhor seus leitores. Al\u00e9m disso, tamb\u00e9m priorizam estrat\u00e9gias editoriais para promover a cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado que leve \u00e0 obten\u00e7\u00e3o de assinantes.<\/span><\/p>\n

\":

O autor espanhol Ismael Nafr\u00eda exibe sua mais recente obra, \"Clar\u00edn, atualizado\" (Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o)<\/p><\/div>\n

J\u00e1 entre as diferen\u00e7as, o New York Times direciona toda a sua produ\u00e7\u00e3o para assinaturas, enquanto o Clar\u00edn tem uma parte da atividade editorial voltada para gerar receita publicit\u00e1ria por meio de grandes audi\u00eancias.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, o New York Times \u00e9 uma refer\u00eancia informativa em outros pa\u00edses de l\u00edngua inglesa, enquanto o Clar\u00edn e outros jornais em espanhol s\u00e3o mais influentes em seus pa\u00edses de origem. Por fim, o New York Times possui uma presen\u00e7a internacional significativa, com equipes de reda\u00e7\u00e3o em outros pa\u00edses, enquanto o Clar\u00edn n\u00e3o tem equipes de grande porte fora da Argentina.<\/span><\/p>\n

A <\/span>LatAm Journalism Review<\/b> leu o novo livro de Nafr\u00eda e conversou com o autor em busca de dicas valiosas para outros ve\u00edculos latino-americanos. Dada a grande extens\u00e3o da obra, as li\u00e7\u00f5es abaixo s\u00e3o s\u00f3 uma pequena amostra em compara\u00e7\u00e3o a uma pesquisa que vai muito mais fundo.<\/span><\/p>\n

1) A import\u00e2ncia da mat\u00e9ria decisiva<\/span><\/h3>\n

No cerne dos conte\u00fados que s\u00e3o capazes de converter leitores casuais em assinantes, relata Nafr\u00eda, est\u00e1 o conceito de \u201cmat\u00e9ria decisiva\u201d, ou \u201cnota decisiva\u201d em espanhol, elaborado pela dire\u00e7\u00e3o do jornal com o consultor Antoni Cases.<\/span><\/h4>\n

Em um dos documentos aos quais o autor espanhol teve acesso, est\u00e1 escrito que \u201csem d\u00favida existe um fator de ades\u00e3o \u00e0 marca\u201d, mas mesmo assim a assinatura n\u00e3o acontece \u201csem choque\u201d, sem que o usu\u00e1rio deseje acessar certo conte\u00fado e fique impedido de faz\u00ea-lo por causa do paywall.<\/span><\/p>\n

As \u201cmat\u00e9rias decisivas\u201d s\u00e3o justamente as publica\u00e7\u00f5es com maior chance de despertar essa vontade. Cada editoria tem a obriga\u00e7\u00e3o de publicar duas delas por dia, totalizando de 10 a 12 para todo o jornal. Ao contr\u00e1rio de outras informa\u00e7\u00f5es, est\u00e3o necessariamente fechadas por paywall.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em termos editoriais, segundo documento interno do Clar\u00edn, <\/span>\"o car\u00e1ter \u00fanico e diferenciado do conte\u00fado \u00e9 o fator mais determinante no processo de atrair assinantes\". Em vistas disso, estas publica\u00e7\u00f5es<\/span> devem ter <\/span>\"qualidade e profundidade\", pois \"a convers\u00e3o melhora com trabalhos muito bem elaborados, rigorosos e completos\".<\/span><\/p>\n

\"A ideia principal \u00e9 que essas mat\u00e9rias sejam exclusivas do Clar\u00edn e n\u00e3o estejam dispon\u00edveis na concorr\u00eancia ou em outros lugares\", disse Nafr\u00eda. \"Embora seja poss\u00edvel que, sem esse conceito, a reda\u00e7\u00e3o ainda produziria pe\u00e7as semelhantes, sua exist\u00eancia facilita que mais pessoas na reda\u00e7\u00e3o compreendam que tipo de produto informativo est\u00e3o criando. Isso \u00e9 valioso para explicar tanto \u00e0 reda\u00e7\u00e3o quanto \u00e0s equipes envolvidas o tipo de produto que est\u00e3o buscando. O Clar\u00edn busca com essas mat\u00e9rias que sejam exclusivas e ofere\u00e7am qualidade, profundidade e uma narrativa digital atraente\".<\/span><\/p>\n

2) Grandes audi\u00eancias<\/span><\/h3>\n

Enquanto parte da reda\u00e7\u00e3o do Clar\u00edn est\u00e1 voltada para gerar conte\u00fado de alto valor, outra parte tem por objetivo atrair grandes audi\u00eancias, incluindo leitores que n\u00e3o s\u00e3o necessariamente assinantes. O objetivo dos p\u00fablicos massivos \u00e9, al\u00e9m dos n\u00fameros de grandes p\u00fablicos, conseguir tamb\u00e9m recursos via publicidade digital.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"\u00c9 uma estrat\u00e9gia dupla que encontrei em muito poucos jornais ao redor do mundo com uma defini\u00e7\u00e3o t\u00e3o clara. Eles n\u00e3o est\u00e3o focados apenas em atrair uma audi\u00eancia que queira se inscrever, mas tamb\u00e9m em alcan\u00e7ar o p\u00fablico m\u00e1ximo poss\u00edvel\", disse Nafr\u00eda.<\/span><\/p>\n

Dedicadas a atrair grandes audi\u00eancias, est\u00e3o algumas se\u00e7\u00f5es unicamente digitais, como a\u00a0 \"\u00daltimo Momento\" (dedicada \u00e0 cobertura de not\u00edcias de \u00faltima hora), a \"Internacional\" (sobre variedades internacionais e diferente da se\u00e7\u00e3o \"Mundo\", que trata de assuntos de pol\u00edtica internacional) e \"Viste\" (de temas virais). Segundo o livro, os meios do Grupo Clar\u00edn t\u00eam uma participa\u00e7\u00e3o de cerca de 20% dos investimentos em publicidade na Argentina.<\/span><\/p>\n

No livro, Pablo Vaca, que chefia a parte de grandes audi\u00eancias, diz que s\u00e3o publicadas cerca de 250 not\u00edcias por dia no jornal\u00a0<\/span><\/p>\n

Nafr\u00eda defende esse conte\u00fado, dizendo que ele se diferencia do <\/span>clickbait<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n

\u201cPara mim, o c<\/span>lickbait<\/span><\/i> \u00e9 quando voc\u00ea publica manchetes enganosas que n\u00e3o correspondem ao conte\u00fado que ser\u00e1 apresentado, ou quando voc\u00ea cria uma frase que n\u00e3o diz nada, mas de alguma forma te obriga a clicar. Se entendermos clickbait como a cria\u00e7\u00e3o de pe\u00e7as informativas que possam interessar ao m\u00e1ximo n\u00famero de pessoas, talvez abordando temas de celebridades ou curiosidades, ent\u00e3o o Clar\u00edn tamb\u00e9m publica essas mat\u00e9rias\u201d, afirmou.<\/span><\/p>\n

3) Conversas com concorrentes<\/span><\/h3>\n

Um dos itens mais surpreendentes tratados no livro \u00e9 como o Clar\u00edn conscientemente buscou e se articulou com o seu maior competidor hist\u00f3rico, o jornal La Naci\u00f3n, antes de lan\u00e7ar o seu registro de usu\u00e1rios e se o seu paywall, para que as iniciativas dos dois jornais fossem lan\u00e7adas conjuntamente.<\/span><\/p>\n

\u201cEles entenderam que o advers\u00e1rio n\u00e3o era o jornal concorrente, mas sim outras empresas que estavam capturando a aten\u00e7\u00e3o dos usu\u00e1rios\u201d, disse Nafr\u00eda, em refer\u00eancia a companhias como Google e Facebook.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cA colabora\u00e7\u00e3o, que ocorre n\u00e3o apenas na Argentina, mas tamb\u00e9m na Espanha e em todo o mundo, \u00e9 \u00e0s vezes dif\u00edcil entre meios de comunica\u00e7\u00e3o que foram concorrentes por muito tempo. No entanto, entenderam que \u00e9 muito melhor unir for\u00e7as e estrat\u00e9gias porque o inimigo, por assim dizer, s\u00e3o outras empresas e atividades\u201d, acrescentou.\u00a0<\/span><\/p>\n

A colabora\u00e7\u00e3o se deu principalmente para o in\u00edcio do registro de usu\u00e1rios, que os dois jornais lan\u00e7aram no mesmo dia em fevereiro de 2015. Para o lan\u00e7amento das assinaturas, o Clar\u00edn tamb\u00e9m conversou com o La Naci\u00f3n, mas acabou se adiantando e lan\u00e7ando o seu em abril de 2017, quatro meses antes do outro jornal.<\/span><\/p>\n

4) Registros de usu\u00e1rios e <\/span>big data<\/span><\/i><\/h3>\n

Quando adotaram o registro de usu\u00e1rios, dois anos antes de lan\u00e7ar o servi\u00e7o de assinaturas, os leitores do site do Clar\u00edn passaram a poder ler no m\u00e1ximo 20 not\u00edcias por m\u00eas antes de efetuar um cadastro \u2013 essa quantidade seria progressivamente reduzida com o passar dos anos. Em um m\u00eas, 190 mil leitores fizeram seus cadastros. Sete meses depois, em setembro de 2015, seriam meio milh\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Atualmente, s\u00e3o mais de cinco milh\u00f5es de leitores cadastrados. Cada um deles fornece dados preciosos para a companhia, como seus h\u00e1bitos de leitura e prefer\u00eancias. Segundo Nafr\u00eda, a partir dos registros, os dados se tornaram um elemento central na gest\u00e3o do neg\u00f3cio do Clar\u00edn.<\/span><\/p>\n

\u201cTer mais usu\u00e1rios registrados fornece a base perfeita para analisar melhor seu comportamento e utilizar a ci\u00eancia de dados por tr\u00e1s dod <\/span>big data<\/span><\/i> para oferecer ofertas aos perfis mais adequados no momento certo. A gest\u00e3o eficaz do registro feito anteriomente faz parte do sucesso no crescimento das assinaturas\u201d, disse Nafr\u00eda.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

O jornal tem uma equipe com cerca de 30 profissionais dedicada aos dados, que o pesquisador considera um investimento crucial.<\/span><\/p>\n

\u201cProvavelmente \u00e9 a equipe de Big Data mais importante de todos os meios de comunica\u00e7\u00e3o de l\u00edngua espanhola. Isso lhes deu uma vantagem competitiva. Foi uma aposta estrat\u00e9gica para realmente compreender os usu\u00e1rios, o que exigiu profissionais que soubessem como coletar, analisar e aplicar essas informa\u00e7\u00f5es\u201d, disse o autor.<\/span><\/p>\n

5) Newsletters muito variadas e espec\u00edficas<\/span><\/h3>\n

O Clar\u00edn fez uma aposta por newsletters no final de 2018, com a publica\u00e7\u00e3o de 16 boletins. Desde ent\u00e3o, algumas desapareceram e outras foram criadas. Atualmente, h\u00e1 21 dispon\u00edveis, com temas abrangentes, indo desde as principais not\u00edcias do dia para serem lidas em sete minutos, at\u00e9 an\u00e1lises sobre o agroneg\u00f3cio, at\u00e9 astrologia, at\u00e9 \u201co que comer no fim de semana\u201d.<\/span><\/p>\n

Segundo o autor, o Clar\u00edn procurou aproveitar seus profissionais diferenciados nas newsletters, conectando-se com a audi\u00eancia.<\/span><\/p>\n

\u201cAlgumas newsletters podem ser gen\u00e9ricas e oferecidas por qualquer meio, mas outras t\u00eam mais personalidade e isso \u00e9 valioso. Por exemplo, a newsletter sobre temas rurais, que conta com um jornalista especializado no campo agr\u00edcola, \u00e9 uma maneira de atingir um p\u00fablico muito espec\u00edfico\u201d, afirmou.<\/span><\/p>\n

H\u00e1 um profissional dedicado \u00e0s newsletters, o que o pesquisador considera \u201cmuito importante, pois esse produto possui suas pr\u00f3prias caracter\u00edsticas e a diferen\u00e7a nos resultados entre fazer bem e fazer mal \u00e9 significativa\u201d.<\/span><\/p>\n

Segundo o livro, com suas newsletters, o Clar\u00edn busca fidelizar seus usu\u00e1rios, adquirir novos assinantes digitais, reduzir a taxa de abandono e atrair novos usu\u00e1rios. Havia mais de 641 mil usu\u00e1rios cadastrados para as newsletters em janeiro de 2023, quando essa parte da pesquisa se encerrou.<\/span><\/p>\n

6) Clube de vantagens robusto<\/span><\/h3>\n

Antes da transi\u00e7\u00e3o para o digital, o Clar\u00edn fez uma outra mudan\u00e7a significativa bem-sucedida: de um jornal que era vendido primordialmente em bancas, ele passou a ser comercializado principalmente por meio de assinaturas no in\u00edcio da d\u00e9cada de 2010.\u00a0<\/span><\/p>\n

O principal motivo para isso foi o clube de vantagens lan\u00e7ado em outubro de 2010, chamado de Club 365 (inicialmente, Clar\u00edn 365). Ele oferecia descontos de at\u00e9 50% em mais de 300 marcas e mais de 1000 pontos comerciais, de supermercados a telefonia e sal\u00f5es de beleza. Para consegui-lo, era necess\u00e1rio assinar o Clar\u00edn no m\u00ednimo aos domingos e em outro dia da semana.<\/span><\/p>\n

Desde ent\u00e3o, tornou-se o mais bem-sucedido programa de fidelidade da Argentina, disse Nafr\u00eda, chegando a quase 400 mil lares ainda em 2016, antes do lan\u00e7amento das assinaturas digitais. Em 2019, j\u00e1 alcan\u00e7ou mais de meio milh\u00e3o de usu\u00e1rios.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cEssa mudan\u00e7a introduziu a cultura da assinatura, que n\u00e3o existia anteriormente, e representou uma mudan\u00e7a cultural interna significativa\u201d, disse Nafr\u00eda.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cAl\u00e9m disso, o Club 365 marcou a primeira vez que o Clar\u00edn, em vez de ser uma empresa orientada principalmente para empresas (B2B) com um n\u00famero limitado de anunciantes, come\u00e7ou a ter relacionamentos comerciais com milhares e milhares de empresas. Isso representou uma mudan\u00e7a significativa para uma empresa que anteriormente emitia centenas de faturas e agora precisava lidar com milhares delas. Essa mudan\u00e7a foi o ponto de partida para o surgimento do Big Data e da cultura de tomada de decis\u00f5es informadas com base em dados, o que teve um impacto muito positivo e foi aplicado em todas as \u00e1reas da empresa\u201d, acrescentou.<\/span><\/p>\n

7) N\u00e3o necessariamente houve melhoras para a maioria dos jornalistas\u00a0<\/span><\/h3>\n

Segundo o livro, o n\u00famero de empregados na produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fados do Grupo Clar\u00edn \u2013 que inclui, al\u00e9m do pr\u00f3prio jornal, como o di\u00e1rio esportivo Ol\u00e9, r\u00e1dios e canais de televis\u00e3o \u2013 est\u00e1 caindo. Enquanto eram 7.851 em 2011 e 6.908 em 2016, em 2020 esse n\u00famero caiu para 5.296.<\/span><\/p>\n

O livro n\u00e3o discute em detalhes os cortes de pessoal, mas um documento interno de 2009 ao qual Nafr\u00eda teve acesso j\u00e1 previa que, dos quase 2 mil funcion\u00e1rios no ramo editorial do jornal em 2009, a previs\u00e3o era uma redu\u00e7\u00e3o para 1.300 pessoas at\u00e9 2015. O livro inclui uma carta comunicando a demiss\u00e3o coletiva de 56 profissionais em 2019.<\/span><\/p>\n

\u201c\u00c9 verdade que, ao contr\u00e1rio do que aconteceu com o jornal The New York Times, que aumentou sua equipe desde o lan\u00e7amento das assinaturas digitais, no caso do Clar\u00edn n\u00e3o houve um aumento significativo no n\u00famero de profissionais. Na verdade, no Clar\u00edn, houve v\u00e1rios cortes em diferentes momentos na reda\u00e7\u00e3o\u201d, disse Nafr\u00eda.\u00a0<\/span><\/p>\n

Uma das raz\u00f5es para isso, segundo o autor, \u00e9 o ambiente econ\u00f4mico global e do mercado argentino, que n\u00e3o tem sido favor\u00e1vel ao longo de muitos anos.<\/span><\/p>\n

\u201cIsso tem dificultado que o neg\u00f3cio alcance seu potencial m\u00e1ximo. O Clar\u00edn adotou uma estrat\u00e9gia de controlar os gastos, al\u00e9m de impulsionar as receitas com assinaturas digitais e publicidade\u201d.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Em um novo livro, o pesquisador espanhol Ismael Nafr\u00eda descreve como o di\u00e1rio argentino Clar\u00edn alcan\u00e7ou mais de 500 mil assinantes digitais em menos de seis anos. O estudo \u00e9 repleto de dicas pr\u00e1ticas para profissionais da comunica\u00e7\u00e3o, e aqui apresentamos algumas delas.<\/p>\n","protected":false},"author":63,"featured_media":83971,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1210],"tags":[1425,2432,1612],"coauthors":[2740],"class_list":["post-83981","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-modelo-de-negocio-pt-br","tag-argentina-pt-br","tag-inovacao","tag-sustentabilidade-pt-br"],"acf":[],"yoast_head":"\n7 li\u00e7\u00f5es de como o Clar\u00edn, da Argentina, virou o jornal em espanhol com mais assinantes digitais no mundo - LatAm Journalism Review by the Knight Center<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"7 li\u00e7\u00f5es de como o Clar\u00edn, da Argentina, virou o jornal em espanhol com mais assinantes digitais no mundo Modelo de 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