Con contenidos relevantes e innovadores, los newsletters pueden ser productos importantes para superar la dependencia de las redes sociales en la distribución de productos periodísticos y ampliar la relación con el público, además de tener potencial de monetización, diversificando las fuentes de ingresos de las organizaciones. Según el informe anual del Instituto Reuters, el formato es también una de las principales alternativas para 2024 dada la caída del tráfico a través de redes sociales, especialmente a través de X (antes Twitter) y Facebook.
En las previsiones periodísticas de Nieman Lab, Sarah Marshall, responsable del área de estrategia de desarrollo de audiencias de Condé Nast, señala que este año será el año en el que el periodismo recurrirá al contacto directo con el público más allá de las plataformas de las grandes tecnológicas y ve los newsletters como uno de de estos caminos, junto con sus propias aplicaciones.
En una entrevista con Ajor (Asociación de Periodismo Digital de Brasil), el especialista en periodismo digital e investigador de la Universidad de Barcelona, Carlos Lópezosa, explica que ofrecer contenidos personalizados en función de los intereses de la audiencia, estimulando la interacción, con el uso de encuestas y comentarios, y manteniendo la transparencia en la selección de información son prácticas esenciales para fortalecer la relación entre medios y público a través de un newsletter.
En el artículo “Newsletters latinoamericanas de curación: estudio de casos y visión experta”, Lópezosa destaca que los newsletters de curación de contenido han experimentado un crecimiento en los últimos años y han ha sido la solución encontrada por lectores en el contexto de exceso de información en las redes sociales.
Ajor conversó con Filipe Speck, fundador de Matinal; y Joana Suarez, cofundadora de Cajueira, ambas organizaciones asociadas a Ajor que tienen el newsletter como producto estrella o fundacional para entender los procesos básicos para poner en marcha una iniciativa de este tipo.
1 – Entender el objetivo del producto
Para Speck, el proceso previo a decidir lanzar un newsletter es definir la visión del producto y cuál será su papel en la organización.
“Los correos electrónicos son extremadamente eficaces para calificar a la audiencia y aumentar la comunidad de pagos. Si su estrategia es aumentar o crear este tipo de ingresos, los newsletters son ahora una solución casi inevitable. Al principio invertimos en newsletters porque queríamos tener el máximo control sobre nuestra audiencia, sin depender principalmente de intermediarios como las redes sociales o el acceso orgánico”.
2 – Suscribirse a otros newsletters
Durante la planificación estratégica de productos, también es necesario conocer la mayor cantidad posible de newsletters en el área en la que opera la organización.
“Es importante que sea una cosa nueva. Hay que pensar en la persona que lo recibirá. Ya debe recibir bastantes newsletters. ¿Por qué se suscribiría a otro? ¿Qué le daría usted a esta persona que sea diferente?”, pregunta Suarez.
Speck dice que el equipo de Matinal se suscribió a más de cien productos de este tipo para entender el papel de cada uno en las organizaciones.
3 – Realizar proyectos piloto y definir público objetivo
Una de las formas que utilizó Matinal para entregar el producto ideal a la audiencia fue el desarrollo de programas piloto para establecer la estructura y el lenguaje del newsletter. Según Speck, el formato es fundamental para conectar con el público objetivo, además de las temáticas.
Suarez explica que en Cajueira el público objetivo se diseñó a partir de la brecha del periodismo brasileño en la distribución de cobertura independiente de derechos humanos de los medios del noreste.
“Es importante establecer algunos objetivos a medida que su propuesta gane aceptación entre los suscriptores. Cajueira tiene un crecimiento muy orgánico ya que es un proyecto que nunca antes había existido”.
4 – Asegurar la periodicidad
“Una vez que empiezas, la regla de oro es la coherencia. Retrasar o suspender rompe un ciclo de confianza con el lector”, dice Speck.
Actualmente, Matinal cuenta con cuatro newsletters –uno gratuito, de lunes a viernes; otros tres para quienes los apoyan, cada uno enviado semanalmente. Cajueira opera cada dos semanas.
Es importante que la frecuencia se defina antes del lanzamiento como parte de la planificación estratégica de la organización y en función del tamaño del equipo involucrado en el producto.
La producción de un newsletter sigue diferentes etapas de la actividad periodística, como curación, redacción, edición y revisión, que requieren especialidades y herramientas específicas. Para iniciar el proyecto es necesario pensar cuántas personas estarán dispuestas a operar y los valores de las plataformas que se utilizarán.
Cajueira cuenta actualmente con cinco profesionales: cuatro dedicados a la producción del newsletter y uno responsable de Cajuzap, la curación del audio, distribuido vía WhatsApp.
En Matinal, además de los reporteros cuyas historias se envían de primera mano en el newsletter, hay tres profesionales que participan directamente en cuatro momentos de la ejecución del producto: una editora jefe que ensambla el esqueleto y produce el contenido; un redactor que produce parte del contenido; un editor de cierre, que monta el newsletter, lo actualiza y produce más contenido, si es necesario; y la persona que envía, que suele ser la editora jefe.
