Antes de lanzar Gigantes, publicación mensual dirigida a niños, el diario uruguayo la diaria encuestó a sus lectores para saber si existía la necesidad del producto.
En Argentina, el sitio Cenital comenzó con un newsletter para entender qué interesaba a sus audiencias. Hoy en día, los boletines temáticos siguen siendo su principal forma de comunicación, y cada uno de ellos está diseñado para llegar a un público concreto.
Rádio Novelo, en Brasil, utiliza su programa principal, Rádio Novelo Apresenta, para construir comunidad a través de sus episodios semanales, mientras, en paralelo, realizan otras actividades que se benefician de este programa principal.
Según Ana Soffietto, directora de programas para América Latina del Media Development Investment Fund (MDIF), todos tienen al menos una cosa en común: han incorporado el enfoque de producto para mejorar su desempeño con la audiencia.
El enfoque consta de un conjunto de estrategias y buenas prácticas que abogan por tomar decisiones basadas en datos y valorar ideas comprobables, promoviendo una gestión que busca satisfacer necesidades específicas.
Según Soffietto, la llegada del enfoque a América Latina es relativamente reciente.
“Lo más relevante hoy en la región son las organizaciones que empiezan a tener estos roles dentro de sus medios y que empiezan a pensar desde esta perspectiva, algo que para mí es muy concreto en esta forma de trabajar”, dijo Soffietto a LatAm Journalism Review (LJR).
Según Joseph Lichterman, del Instituto Lenfest de Periodismo, y Anika Gupta, de Google Ventures, “un producto puede ser cualquier cosa que una organización de noticias cree para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Un producto eficaz atiende a un público objetivo bien definido y suele estar vinculado a una forma específica de obtener ingresos”.
En periodismo, un producto puede ser, por ejemplo, un newsletter, una revista, un podcast o una nueva sección de un periódico. También cuentan proyectos paralelos, como series de eventos o libros.
Adoptar una mentalidad de producto en el periodismo implica una transformación significativa en la forma en que los medios abordan la creación y distribución de contenidos.
Este cambio se da en un contexto de crisis de los modelos de sostenibilidad del periodismo y de mayor abundancia en la oferta de información, afirmó Soffietto.
“Antes uno hacía una sola cosa, ¿no? Por ejemplo, producir contenido a través de un sitio web y publicar historias sin pensar tanto en de qué manera esa audiencia lo consume, qué necesidad específica de audiencia está teniendo, cuál es mi audiencia específica. Había una manera más lineal de comunicarse con las audiencias”, dijo.
LJR habló con tres voces expertas en busca de consejos fundamentales. A continuación presentamos siete recomendaciones.
La primera sugerencia de los consultores suena sencilla, pero conlleva importantes transformaciones: incorporar una mentalidad de producto implica un cambio de perspectiva respecto a la visión tradicional del periodismo.
Según Soffietto, pensar en términos de producto va más allá de simplemente crear algo nuevo. La tarea es entender el trabajo periodístico como un servicio que debe satisfacer las necesidades específicas de su audiencia.
“Introducir la perspectiva de producto en las organizaciones, incluso las más pequeñas y jóvenes, tiene que ver con pensar que lo que nosotros hacemos es un producto en el sentido de que es un servicio que le ofrecemos a una audiencia y que tiene que estar cumpliendo una necesidad”, afirmó Soffietto.
El principal desafío, según ella, no es hacer cosas nuevas, sino comprender lo que realmente quiere el público en particular y por qué está dispuesto a pagar.
“Antes era bueno, yo quiero publicar esta información porque creo que es relevante desde mi punto de vista, y eso muchas veces no es lo que las personas necesitan”, aseguró.
El primer paso concreto para preparar un producto, según Germán Frassa; consultor de periodismo argentino que se desempeña como director de producto del grupo español Prensa Ibérica, además de actuar como coach y capacitador en programas de producto en América Latina; es revisar el mercado para comprobar si existen estudios previos en el campo donde se quiere trabajar.
Según él, especialmente en los grandes mercados como Brasil, México, Colombia y Argentina, suele haber mucha disponibilidad de informes elaborados por empresas consultoras, institutos de investigación y universidades, que pueden servir como base de conocimiento.
“Eso sería un mínimo. Voy a mirar cuál es el conocimiento que han generado otros sobre esto”, dijo Frassa a LJR.
Luego hay un segundo paso, que es identificar las brechas para su proyecto, ya que los estudios no fueron hechos a la medida de su proyecto.
“Entonces analizando esos estudios surgirán naturalmente dudas, cosas que esos estudios no responden y creo que esas dudas deberían formar parte de un segundo paso de investigación a través de encuestas online”, agregó Frassa.
Realizar investigaciones cuantitativas en línea para obtener respuestas específicas es un paso importante para comprender las necesidades insatisfechas y los hábitos de gasto del público.
Esta investigación tiene como objetivo comprender cómo el producto a desarrollar se adaptará a los hábitos del público.
“La búsqueda puede ser una consulta en redes sociales o vía Google Forms. El objetivo es comprender cómo encajará su producto en la vida diaria de esa persona. ¿Encajará por la mañana, cuando la persona se despierte, o por la tarde? ¿Está en formato audio o video?”, dijo a LJR la consultora brasileña Luciana Cardoso.
Según Frassa, los costes de estas investigaciones han bajado mucho.
“Hoy con las plataformas sociales es relativamente fácil poner en marcha una encuesta online y distribuirla por segmentos demográficos, segmentos geográficos, etcétera, y obtener respuestas segmentadas con bastante calidad”, afirmó.
Una vez que se tienen los datos estadísticos, hay, según Frassa, un tercer paso muy importante, que es entender, en términos cualitativos, cuáles son las necesidades de ese usuario.
“Tiene mucho valor poder sentarse aunque sea con un único usuario, un usuario potencial de mi producto, para a través de una conversación, no demasiado guiada, no demasiado controlada entender cuáles son los hábitos respecto de la información”, explicó Frassa.
El objetivo de esta conversación, según el consultor, no es preguntarle si le gusta el producto que están desarrollando, ni preguntarle qué producto le gustaría que se desarrollara, sino hablar con él para entender cómo se relaciona con la información.
“Es casi como una sesión de terapia, hacer que el usuario hable para que nosotros, como detectives, poder encontrar pequeñas perlas de conocimiento”, dijo.
Según Frassa, “esto es algo que se hace muy poco, pero que tendrá muchísimo valor”.
El siguiente paso es probar su hipótesis a través de un Producto Mínimo Viable (MVP, por sus siglas en inglés).
En emprendimiento, un MVP es la versión más simple de un producto que se puede lanzar con un mínimo de esfuerzo y desarrollo, evitando la pérdida de tiempo y recursos.
Este concepto es crucial para comprender la lógica del lanzamiento de productos al mercado.
“Lo que hay que hacer para hacer un buen producto es no salir invertir grandes cantidades de dinero y armar un mega producto perfecto, sino todo lo contrario, empezar con algo muy, muy chiquitito”, dijo Soffietto.
A continuación, es fundamental probar la idea de forma rentable.
“En vez de decir ‘vamos a gastar todos nuestros recursos’ – y por recursos me refiero no solo al dinero, sino también al tiempo, ya que eso nos cansa y frustra – tenemos, simplemente que salir a probar si esta idea funciona”, agregó Soffietto.
Luciana Cardoso dice que, a partir del MVP, es necesario medir los resultados, analizando los datos de audiencia.
“Es necesario comprender qué funciona y qué no, qué se consume y qué no”, dijo.
La medición de los resultados es necesaria para comprender si se está siguiendo el camino correcto. Para ello es importante tener metas y objetivos.
Cardoso dice que le gusta una metodología de gestión de metas utilizada por las organizaciones para definir y monitorear los objetivos y sus resultados: el llamado OKR, que significa “Objetivos y Resultados Clave” en inglés (“Objectives and Key Results”).
“Defines un objetivo principal que quieres alcanzar y estableces tus resultados clave. Esos resultados los monitoreas, definiendo, por ejemplo, un objetivo con tres resultados clave y monitoreándolo semanalmente”, afirmó Cardoso.
Este seguimiento te permite saber si estás consiguiendo o no estos objetivos.
“Desde el principio es importante tener claro el objetivo, que es una de las mayores dificultades. Tener un objetivo claro de hacia dónde quiero llegar y no simplemente decir ‘quiero lanzar un sitio web’”, afirmó Cardoso.
En el camino, mientras se prueba la viabilidad de un producto, es necesario tratar de comprender específicamente qué es lo que no funciona y cómo se puede relanzar y mejorar el producto.
Al medir, es necesario ajustar y repetir las prácticas constantemente después de los cambios, dijo Soffietto. El término utilizado por los expertos para este expediente es iteración.
“Iterar es una palabra que repetimos hasta el cansancio en producto. Antes, era muy difícil evaluar si un producto funcionaba o no porque había menos información. Ahora, tenemos miles de maneras de saber si las cosas funcionan o no y específicamente por qué no funcionan”, dijo Soffietto.
La consultora pone el ejemplo de un hipotético newsletter que no llega al número esperado de seguidores o suscriptores.
En lugar de darse por vencido, si realmente cree que hay potencial allí, es importante intentar ver qué se puede hacer para atraer mejor a la audiencia.
“Es un proceso continuo. Por eso para mí lo crucial es siempre construir comunidad y estar en permanente vínculo, y ahí entender cómo podés mejorar lo que ya estás haciendo”, afirmó.
Para quienes quieran profundizar en el tema, sugerimos consultar recursos como el sitio de la ONG News Product Alliance, el canal Slack de la organización, el sitio del especialista Marty Cagan y el sitio Membership Guide, disponible en español, inglés, y portugués.
