Los mensajes políticos más influyentes de Brasil están apareciendo cada vez más en un lugar inesperado: cuentas de chismes en Instagram, conocidas sobre todo por seguir las andanzas amorosas y los cuerpos curtidos de los famosos.
A finales del año pasado, algunas de estas cuentas comenzaron a mostrar a una figura menos glamorosa, pero mucho más poderosa: el gobernador de São Paulo, Tarcísio de Freitas.
@alfinetei, que tiene más de 25 millones de seguidores, compartió un video de Freitas y un mensajero en motocicleta celebrando una reducción de impuestos locales para motociclistas. @garotxdoblog, con 1,2 millones de seguidores, publicó imágenes del gobernador inaugurando un nuevo tramo del anillo vial Rodoanel de São Paulo. Y @exclusivasdafama, con más de 9,1 millones de seguidores, informó que había movilizado fuerzas policiales para combatir la violencia de género. La publicación terminó con un emoji de aplausos.
Representantes de Freitas, miembro del Partido Republicanos del expresidente Jair Bolsonaro y candidato a la reelección en octubre, negaron que su despacho haya encargado las publicaciones, según una investigación de la revista Piauí.
Aun así, las publicaciones dejan en evidencia cómo las cuentas de chismes de famosos en Brasil están desdibujando la línea entre el entretenimiento y las noticias, convirtiéndose en un canal poderoso y poco fiscalizado para la construcción de imagen política de cara a las elecciones del país.
Muchas de estas cuentas imitan prácticas periodísticas, pero con frecuencia difunden desinformación, dijo Rogério Christofolleti, profesor de ética en la Universidad Federal de Santa Catarina.
“Desde el punto de vista de la ética periodística, es bastante complicado”, dijo Christofolleti en entrevista con LatAm Journalism Review (LJR). “La información solo debería publicarse cuando ha sido verificada, cuando tiene sustancia, cuando tiene densidad informativa”.
Memes y noticias
Las cuentas de chismes suelen tener mayor alcance que los medios de comunicación tradicionales. De las 20 principales publicaciones en Instagram en Brasil, cuatro son cuentas que utilizan con frecuencia noticias y memes para atraer a la audiencia, según el rastreador de redes sociales Zeeng. Se trata de Alfinetei, con 25 millones de seguidores; Gina Indelicada, con 12,5 millones; Central da Fama, con 5,7 millones; y Subcelebrities, con 4,5 millones.
Esto se debe en parte a que los brasileños han llegado a depender de las redes sociales para mantenerse informados. El informe 2025 del Reuters Institute for the Study of Journalism muestra que el 33% de los encuestados en Brasil dice seguir a creadores e influencers, mientras que el 30% afirma seguir a marcas periodísticas y periodistas.
La producción de noticias se ha vuelto más dinámica con la omnipresencia de las redes sociales, según Eduardo Prange, investigador de big data en Zeeng. Los medios deben adaptarse a formatos más orientados a la síntesis.
“Tenemos una cultura informativa primaria aquí en Brasil, que se da a través de los memes. Creo que los memes son el punto de partida para cualquier conversación”, dijo Prange a LJR. “Cuando la conversación se intensifica, incluso puede repercutir en formatos de contenido más tradicionales, pero los detonantes del compromiso, la interacción, la dispersión y la viralidad provienen casi por completo de los memes”.
Esto es importante sobre todo en un contexto en el que los datos muestran que Brasil es un país prolífico en creadores de contenido digital, con más de 2 millones, lo que lo convierte en uno de los mayores mercados del mundo. El periodismo todavía intenta adaptarse a esta ola, que está redefiniendo la relación entre periodistas y redacciones.
Carolina Terra, investigadora en comunicación digital de la Universidad de São Paulo, dijo a LJR que, aunque este tipo de páginas de chismes suelen usar noticias, no comparten el compromiso ni los principios éticos y periodísticos de los medios tradicionales.
“Cuanto más interacción, más visibilidad, mejor para ellos”, dijo Terra. “Entendieron que también sería interesante ir más allá de esta cobertura de la vida de celebridades y sub-celebridades”.
Una de las estudiantes de posgrado de Terra, Nathália Sanches, desarrolló el concepto de “cuenta despersonalizada”, es decir, páginas que se asemejan más a marcas y no tienen una persona claramente identificable detrás. Estas cuentas son lo que ella denomina “hubs algorítmicos”, o laboratorios de viralización.
“Como no tienen el compromiso de una personalidad (nadie exige ética a un logotipo sin rostro), se utilizan de manera táctica para probar narrativas”, Sanches le dijo a LJR. “Sacrifican la ética, la verdad y la verificación periodística a cambio de eficiencia en la distribución”.
Los estándares de una agencia
Ningún administrador de cuentas de celebridades y chismes respondió a las solicitudes de LJR para entender cómo aplican estándares periodísticos en sus prácticas diarias.
Pero Banca Digital, una de las mayores agencias de marketing en línea de Brasil, con más de 50 cuentas, ha enfrentado problemas por la amplificación de rumores sin sustento que resultaron en cambios internos.
En 2023, una cuenta que Banca había representado anteriormente, llamada Choquei, que ahora tiene 27 millones de seguidores, publicó información falsa sobre una supuesta relación entre una influencer brasileña y una fanática.
Las repercusiones llevaron a que la mujer, de entonces 22 años, se suicidara. La policía concluyó que la mujer había iniciado los rumores, y Choquei no enfrentó responsabilidad penal, pero fue criticada por difundir información falsa.
Aunque Choquei no era cliente de Banca en ese momento, otras páginas de chismes más pequeñas de su cartera sí amplificaron la desinformación. Esto llevó a un proceso de revisión interna dentro de Banca Digital.
“Todos tienen una responsabilidad, así que si ocurre una crisis, todos tienen que parar y observar”, dijo Alberto Pereira Jr., director de marketing y periodismo de Banca Digital, en una entrevista con LJR. Confirmó que Banca fue contactada directamente por emisarios del gobernador de São Paulo para realizar publicaciones con las cuentas que representan, pero la empresa declinó.
Banca creó tanto un protocolo interno como un manual de orientación para su cartera. El primero busca identificar la circulación de información falsa o contenido sensible que pueda tener efectos adversos en la “calidad del discurso público”. Según la empresa, desde que se adoptó el protocolo, se han retirado más de 60 contenidos y alrededor de 200 publicaciones han pasado por algún tipo de rectificación.
El manual, compartido con LJR, muestra un conjunto de buenas prácticas editoriales. Pereira también dijo que siempre hay un periodista disponible para asesorar a las cuentas.
Verificación básica de hechos, atribución de la fuente, respeto a los derechos de autor, contextualización de la publicación, respeto a la privacidad, corrección de errores, identificación clara de contenidos pagados: todo esto es elemental para los periodistas, pero puede ser información nueva para los creadores digitales.
“Queremos trabajar en la prevención”, dijo Pereira. “Es mejor que tener que perseguir las consecuencias después y archivar el caso, sobre todo porque, una vez que la publicación se elimina, sabemos que ya está circulando”.
Para Christofolleti, es importante que quienes se interesan por el buen periodismo en general presten atención en este año electoral. Dijo que el caso de São Paulo es una campaña de desinformación.
“Utilizan estos espacios, que no son espacios periodísticos”, dijo Christofolleti. Son “espacios que a menudo pertenecen a famosos o cubren famosos, para abordar temas que les son ajenos”.
Este reportaje se tradujo usando IA y lo revisó Jorge Valencia.
