Con la creciente fragmentación del consumo de noticias y la crisis del modelo mediático tradicional, los newsletters (boletines informativos) han vuelto a ser el centro de las estrategias periodísticas.
Los periodistas y medios de comunicación independientes utilizan newsletters para compartir noticias diarias, sus últimas investigaciones, historias exclusivas, análisis y opiniones. Para muchos, son esenciales para construir y mantener su marca.
Pero transformar un boletín informativo en un producto sostenible requiere más que escribir con regularidad y aspirar a un crecimiento orgánico.
Los expertos afirman que el crecimiento de la audiencia requiere estrategia, constancia y una perspectiva empresarial, tres elementos que muchos periodistas aún no abordan en su trabajo editorial.
La transición de un proyecto personal exitoso a un negocio sostenible es el desafío más común que enfrentan periodistas emprendedores, según Liz Kelly Nelson, fundadora de Project C, una iniciativa centrada en empoderar a periodistas y creadores independientes para construir negocios mediáticos sostenibles.
“La mayoría de periodistas empiezan con fuerza porque ya cuentan con una red personal que cree en su trabajo: amigos, colegas, antiguos lectores. El reto reside en ir más allá de ese círculo”, dijo Nelson a LatAm Journalism Review (LJR). “Saben cómo informar, pero no siempre cómo distribuir contenido”.
Otro obstáculo para el crecimiento es que muchos periodistas no consideran lo que en el mundo empresarial se denomina “product-market fit” (adaptación producto-mercado), como explica Blair Hickman, estratega digital y especialista en desarrollo de audiencias. Hickman afirmó que cuando un newsletter se estanca, es importante evaluar si el contenido realmente se ajusta al público objetivo.
“Si es así, y ha alcanzado su límite de público objetivo, empiecen a pensar en nuevas audiencias a las que dirigirse y en el contenido que necesitarían crear para lograrlo”, dijo Hickman a LJR. “El contenido es el principal motor de crecimiento. Y quizás sea necesario realizar más promoción cruzada con creadores alineados con la estrategia editorial”.
Blair Hickman ayuda a organizaciones de noticias y periodistas independientes a desarrollar estrategias de audiencia e ingresos. (Foto: Cortesía)
Hickman también advierte en contra de centrarse demasiado en tácticas técnicas desde el principio de la creación de un newsletter. Dado que las plataformas cambian sus algoritmos cada seis meses, cree que esto no debería ser una preocupación importante hasta que el boletín sea más grande.
“El horario de publicación y la elección de las plataformas serán importantes, por supuesto. Pero, fundamentalmente, es necesario comprender a quién se dirige y cómo pasan de ser conscientes de su existencia a ser superfans”, dijo. “Simplemente concéntrate en crear el mejor contenido posible para tu audiencia”.
Nelson y Hickman son instructores de un próximo curso en inglés del Centro Knight sobre cómo profesionalizar las operaciones de ingresos de newsletters. El curso de pago, “Revenue 201: A Hands-On Course to Turn Your Newsletter into a Thriving Business”, incluye estrategias para aumentar las suscripciones y los patrocinios, así como herramientas prácticas como un kit de medios y campañas navideñas listas para usar. El curso comienza el 3 de noviembre y la inscripción ya está abierta.
En la práctica, Nelson afirma que las barreras más comunes son identificar quién es realmente el público objetivo del newsletter y comprender qué les importa y dónde invierten su tiempo; equilibrar la creación de contenido con el mercadeo; y crear sistemas para el crecimiento, como programas de recomendación, colaboraciones y llamadas a la acción consistentes.
“Muchos aún consideran que la autopromoción es incómoda o poco periodística”, dijo Nelson. “El crecimiento requiere una estrategia de audiencia intencionada: pensar no solo en lo que es valioso decir, sino también en quién necesita escucharlo y cómo lo encontrará.
Hickman dijo que pensar como un fundador es uno de los cambios de mentalidad que los periodistas deben adoptar para contribuir a la sostenibilidad a largo plazo de un newsletter. También enfatiza la importancia de saber cómo gestionar las adversidades en el camino.
“Tienes que actuar con rapidez, hacer cosas que resulten incómodas y comprender cuánto pagará el mercado”, dijo Hickman. “LinkedIn solo muestra historias de éxito brillantes. Ser un emprendedor individual es agotador e implica muchos fracasos. Replantear el fracaso como un éxito, porque significa que lo intentaste, realmente ayuda”.
Liz Kelly Nelson, cofundadora de Project C y estratega de newsletters, argumenta que el crecimiento requiere una estrategia de audiencia intencional. (Foto: Cortesía)
En cuanto a la viabilidad financiera, Nelson dijo que es importante empezar por definir tu valor para la comunidad, no solo los temas que abordarás en el newsletter. También recomienda combinar modelos de financiación, como el apoyo de lectores (mediante suscripciones o planes de pago), patrocinios, eventos, consultoría o colaboraciones con ONG y marcas alineadas con tus valores.
“¿Qué vacío estás cubriendo que nadie más está cubriendo? Crea un flujo de ingresos gradual y diversificado en torno a esa misión. Asóciate desde el principio, especialmente con organizaciones locales u otros medios de comunicación independientes”, dijo. “Y lo más importante: protege tu independencia siendo dueño de tu lista y de tu identidad de marca. El camino del creador-periodista no se trata de hacerlo solo. Se trata de construir un ecosistema pequeño y sostenible en torno a tus reportajes”.
Hickman enfatiza que encontrar la adecuación entre producto y mercado es esencial.
“Escucha qué contenido le gusta más a tu audiencia, las palabras que usan para describir tu trabajo, y apóyate en eso”, dijo Hickman. “Y mantén la mente abierta sobre quién podría ser realmente esa audiencia. Esas son las personas que pagarán. Y los ingresos por lectores son mucho más fáciles de conseguir, a menudo, que el patrocinio, que a menudo puede requerir una escala inmensa”.
Lanzado en 2016, Meio, de Brasil, nació precisamente con estas premisas: resolver un problema de consumo de noticias y encontrar una forma eficiente de distribuirlas. Lo que comenzó como un boletín diario ahora también se ha transformado en una plataforma con un canal de YouTube, un podcast y un servicio de streaming para suscriptores.
Pedro Doria y Vitor Conceição lanzaron Meio en Brasil en 2016. (Foto: Cortesía)
“Tienes que adaptar las estrategias al estado actual de internet, e internet es realmente muy fluido”, dijo a LJR Pedro Doria, uno de los fundadores de Meio.
La estrategia inicial fue estudiar los nuevos hábitos digitales de la audiencia. Dijo que, en ese momento, la publicidad para periódicos impresos estaba disminuyendo a medida que la gente perdía el hábito de consumir periódicos y revistas impresas. Él y su socio, el emprendedor Vitor Conceição, comenzaron a pensar en qué tipo de negocio relacionado con el periodismo podrían crear y optaron por probar un producto mínimo viable.
“Nuestra lógica siempre se centra en los hábitos digitales que la gente ya ha creado y consolidado, y cómo podemos integrar el periodismo en ese momento”, dijo Doria. “En esa época, la lógica era: ¿qué podemos hacer a bajo costo? Y un newsletter se convierte en parte de los hábitos de la gente”.
Durante los dos primeros años, Conceição dijo que Meio se centró exclusivamente en construir una audiencia antes de considerar la monetización. Cuando alcanzaron a su público objetivo, su primera medida fue buscar publicidad, pero pronto se dieron cuenta de que no sería suficiente y recurrieron también a las suscripciones.
“La publicidad es un mercado muy volátil. Hay momentos en que las ventas son buenas y luego meses sin vender nada. Y entonces tuvimos una larga conversación, centrada en el propósito”, dijo Conceição a LJR. “Hace tiempo que creemos que uno de los problemas que enfrenta el mundo es la falta de información; han perdido el hábito de informarse. Una democracia no funciona sin un lector bien informado. Si todo el periodismo de calidad es de pago, ¿cómo se informará la gente?”.
La solución fue mantener el newsletter diario gratuito y crear contenido adicional para suscriptores pagos: una edición especial los sábados, acceso prioritario al boletín diario y, en ese momento, acceso a herramientas internas de monitoreo de noticias.
Hoy en día, Meio opera con una estrategia triple. El newsletter refuerza la marca, YouTube actúa como embudo atrayendo a una audiencia masiva que busca periodismo en video y el streaming sirve para convertir a la audiencia voluminosa en suscriptores con contenidos premium.
“El newsletter nos da prestigio. A través de él, nos lee un público altamente calificado: ejecutivos de grandes empresas, políticos, economistas, periodistas, anunciantes y personas muy influyentes”, explicó Doria. “Si me preguntas cómo operará Meio dentro de cinco años, será diferente. Cumpliremos 10 años el año que viene y ya hemos tenido unos tres modelos. Y eso está bien”.
