En Latinoamérica, algunos de los principales periódicos tradicionales de Argentina, Brasil, Colombia y México – siendo este último el pionero en la región – han decidido adoptar como modelo de negocio el muro de pago (paywall) en su búsqueda de una mayor sostenibilidad financiera, frente a la dominación casi total del mercado de publicidad digital por parte de plataformas como Facebook y Google.
Rodrigo Bonilla, director de Américas de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA,), dijo al Centro Knight que este año muchos de los diarios de América Latina están llegando a la consideración de que el dinero procedente de la publicidad digital online no es suficiente.
“Los avisos de publicidad programática – que se anuncian en tiempo real y mediante algoritmos – los banners y displays publicitarios no han sido suficientes para que los diarios puedan atraer más anunciantes. Por eso, está volviendo con fuerza la idea de que el dinero online tiene que provenir de los lectores”, subrayó.
En general, con la sostenida disminución de los ingresos por publicidad impresa, los ingresos por publicidad digital online no es aún insuficientes para financiar la actividad de los diarios, menos aún para los medios latinoamericanos. Sobre todo debido a los altos costos fijos que suponen la impresión y distribución de sus versiones impresas.
Según Álvaro Triana, director de Innovation Media Consulting, las plataformas digitales de Facebook y Google acaparan más del 70% del mercado mundial de la publicidad digital.
“En Latinoamérica, solo el 12% del total de los ingresos de las empresas de medios proviene de fuentes digitales, según el reciente informe de Media Flow of Funds 2017 de la consultora Arthur D. Little, que estima un crecimiento de 4 puntos para llegar al 16% de participación en el 2020, lo cual sigue siendo muy bajo comparado a otras regiones del mundo”, dijo Triana, según publicó el sitio Perú Retail en junio de este año.
“Siempre ha estado sobre la mesa la opción del muro de pago para las empresas periodísticas latinoamericanas. Ha habido periódicos que han empezado muy temprano como es el caso de Reforma en México (2003). Le siguieron varios diarios brasileños, [como Folha de S. Paulo en 2012]. (…) Los diarios argentinos que se lanzaron este año, como Clarín y La Nación, lo hicieron de manera coordinada con un comité digital de Adepa (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas)”, dijo Bonilla. “Los principales periódicos en otros mercados (de la región), lo consideran pero aún no se animan”, recalcó.
La idea es que se sumen más, progresivamente, y que emprendan estas iniciativas en conjunto, explicó Bonilla. Asimismo, dijo que es importante que en el mercado digital los medios no se vean como competidores entre sí, porque los competidores en realidad son Facebook y Google.
En el caso del Grupo Reforma, que tiene diarios en tres de las ciudades más importantes de México – El Norte en Monterrey, Mural en Guadalajara, y Reforma en Ciudad de México – el muro de pago fue adoptado en 2003, tres años después de la creación de su sitio web como grupo. En ese entonces, se puso el 100% del contenido disponible solo para los suscriptores del diario impreso.
Si bien ahora existe un porcentaje de su contenido que es libre para los lectores en general, el grupo mediático sigue ofreciendo muy poco contenido gratuito, distinguiéndose de muchos de sus contemporáneos en la región.
La razón principal por la que sigue operando este modelo de negocio es porque “el periodismo que hacemos es oportuno, veraz, confiable, sirve como fuente de toma de decisiones para nuestros lectores, es decir que nuestra información tiene un costo”, dijo Jorge Jiménez Fonseca, editor de contenidos digitales del diario Reforma, al Centro Knight.
Una de las principales ventajas comerciales del muro de pago para Reforma ha sido la segmentación de su mercado. Los suscriptores de Reforma, que son alrededor de 100 mil, tienen entre 25 y 35 años de edad y económicamente poseen mayor poder adquisitivo que el consumidor promedio.
Para el Grupo Reforma, el tener un paywall sí ha implicado tener un tráfico mucho menor que el de sitios con los que compiten directamente, como los periódicos El Universal, Milenio, Excelsior, principalmente.
“Pero a nivel comercial, tenemos una base de lectores que al ser suscriptores de Reforma están mucho más diferenciados y pertenecen a un extracto social definido. Es decir que para nuestros anunciantes podemos planificar y generar campañas dirigidas a un tipo de lector muy específico y no lectores en general. (…) Esto lo vuelve más atractivo para marcas de lujo como Rolex, Mercedes Benz, etc.”, dijo Jiménez.
Sin embargo, en los últimos años vienen analizando y probando diversas estrategias para captar más suscriptores, como diferir el pago de la suscripción en cuotas mensuales y abrir el 5% de sus contenido diario al público en general. Este 5% disponible suelen ser noticias deportivas, información local e internacional del día pero con valor agregado, como cuando publicaron el ránking de las masacres más letales en EE.UU. a partir de lo sucedido en Las Vegas.
De acuerdo con Jiménez, desde 2015, Reforma también ha puesto de libre acceso todo el contenido de video que producen.
“Con esto buscamos que empiece a haber un enganche, que se empiece a ver la calidad de la información y de los contenidos del grupo, para que eventualmente te puedas suscribir”, dijo Jiménez. Todo el contenido de Reforma en redes sociales es igualmente de libre acceso.
Asimismo, existen estrategias coyunturales “con fines utilitarios para la sociedad”, por las que deciden levantar el muro de pago por un periodo de tiempo limitado, contó Jiménez. Recientemente, esto sucedió del 19 al 30 de septiembre, cuando Reforma puso de libre acceso el 100% de su contenido luego del terremoto que azotó Ciudad de México el 19 de septiembre de este año.
Sudamérica: Muros de pago en diarios tradicionales
En cuanto a los diarios de Brasil, para Ricardo Pedreira, director de la Asociación Nacional de Periódicos brasileños (ANJ, por sus siglas en portugués), el modelo de suscripciones digitales es un camino sin retorno. Esto no solo debido a los problemas del viejo modelo de negocio del periodismo basado en los ingresos por publicidad sino también por la fuerte recesión económica que viene afrontando el país en los últimos años, explicó Pedreira al Centro Knight.
“Los grandes diarios brasileños, todos, están en un proceso de transición para que los ingresos por suscripciones digitales sean la mayor parte de sus ingresos. Es muy evidente que el camino es ese”, dijo Pedreira.
Según el Instituto de Verificador de Comunicación (IVC) de Brasil, la participación de suscripciones online de los cinco diarios más grandes de Brasil, que son Folha, O Globo, Super Noticia, O Estado de S.Paulo y Zero Hora, ha crecido de una forma consistente.
“Hasta la primera semana de agosto de este año 2017, las suscripciones digitales representaban el 42% del total de suscriptores de los medios citados. El año pasado ese porcentaje era de 39%, es decir, está habiendo un crecimiento de la participación de las suscripciones online en la facturación de los diarios”, declaró el director de la ANJ.
Como una de las estrategias económicas de los diarios brasileños, Pedreira mencionó la concentración de la distribución del diario impreso en las grandes regiones metropolitanas, y la búsqueda de suscripciones digitales en el interior de los estados, en las zonas alejadas.
Por ejemplo, dijo Pedreira, el diario Zero Hora, que es uno de los más grandes del sur de Brasil, está concentrando más la distribución de su impreso en la gran región metropolitana de Porto Alegre (en el estado Rio Grande do Sul), dándole prioridad a la búsqueda de suscripciones digitales en el interior del estado. Para ello, “tienen todo un trabajo de márketing en ese sentido; así economizan en su distribución”, acotó.
En Argentina, en abril y agosto de 2017, dos de los más grandes diarios argentinos Clarín y La Nación, respectivamente, decidieron optar por establecer un muro de pago para acceder a su contenido, dejando de libre acceso solamente un número limitado de artículos al lector que no se suscriba.
El Clarín publicó a principios de noviembre que a poco más de seis meses de haber instalado su muro de pago, ya tiene más de 50 mil suscriptores digitales en el mercado argentino. También informó haber llegado a un récord de audiencia en el formato móvil, superando los 196 mil usuarios únicos en el mes de octubre, lo que representa un aumento de 20% en el consumo de noticias de Clarín respecto al mes anterior.
El diario argentino La Nación decidió migrar en agosto de este año, más que a un modelo de muro de pago, “hacia una estrategia de suscripción digital montada sobre dos iniciativas muy exitosas en la que La Nación es pionero en la región”, dijo Ernesto Martelli, gerente de estrategia digital de La Nación, al Centro Knight.
Sobre las iniciativas, Martelli se refirió al desarrollo de contenidos digitales de La Nación (fundado en 1870), por ser el primer diario argentino en contar con una versión web en 1995, y al desarrollo del Club La Nación, que es una comunidad virtual creada hace diez años que ahora cuenta con más de 800.000 socios que forman parte de un sistema de beneficios y experiencias exclusivas.
Actualmente, los lectores de La Nación tienen acceso solo a 10 notas mensuales sin necesidad de registrarse. Los que se registren gratuitamente como usuarios del sitio pueden acceder a 30 artículos más al mes. Y los que se suscriban al sitio digital tienen acceso ilimitado al contenido del diario.
Además, el muro de pago es visto por La Nación como una gran oportunidad debido a la calidad diferencial que poseen los contenidos de todas sus plataformas que es, según Martelli, reconocida por los volúmenes de audiencia que atraen y por los premios internacionales obtenidos hasta el momento.
“En términos de audiencia no tenemos previsto caídas significativas. Si bien el foco estratégico estará puesto en la conversión de suscriptores, con nuevos indicadores de gestión de contenidos que reorientarán parte de los esfuerzos de producción hacia la creación de un mayor valor agregado diferencial, el desarrollo de audiencias digitales sigue formando parte de las iniciativas y creemos estar sólidos allí”, explicó Martelli. Y, añadió, que durante el primer mes de lanzamiento del muro de pago, el diario tuvo una audiencia récord muy superior en términos relativos a la de medios que tienen y no muros de pago.
En septiembre de este año, La Nación y The New York Times han lanzado una suscripción digital conjunta, dándole a todos sus suscriptores acceso al contenido digital de ambos medios, por un precio paquete especial.
“Creemos que la tendencia de los usuarios es empezar a pagar por los contenidos que valora. En ese sentido New York Times no es solo una marca prestigiosa y con valores periodísticos afines a La Nación, sino que ha desarrollado un interesante modelo de suscripciones, exitoso”, dijo Martelli. “Creemos que simplificar una suscripción conjunta puede ser atractivo para un segmento de audiencia exigente” añadió.
Otro país sudamericano que, según Bonilla de WAN-IFRA, entrará en el modelo del muro de pago es Colombia, con el diario El Tiempo. “Van a experimentar en los próximos meses, definiendo a cuántos artículos se dará acceso, y el precio”, dijo Bonilla. Y, agregó, que hasta el momento, en los diarios de Ecuador, Bolivia y Perú tampoco hay planes de recurrir al muro de pago.
Para Chile, el muro de pago no parece ser una prioridad. Parece ser que en Chile, los medios siguen aún bastante orientados al impreso. “Las marcas de Copesa y de El Mercurio son marcas muy establecidas, El Mercurio tiene una estrategia muy particular que es mantener su contenido en papel de un lado, y del lado digital, tiene (como marca) a Emol, que es más un agregador de contenidos que un sitio de noticias de El Mercurio. Es un caso bastante particular”, señaló Bonilla.
En Centroamérica, de acuerdo con Bonilla, algunos medios de Guatemala están evaluando adoptar al muro de pago, pero no hay nada concreto aún.
Trabajo conjunto con miras al muro de pago
De acuerdo con Bonilla, en Brasil, el reflejo de tener que pagar por noticias online se establece muy rápidamente por la existencia de portales de provedores de internet que cobraban por acceso. Por ejemplo, en los años 90 el principal proveedor de Internet del país, Universo Online (UOL), que forma parte del grupo empresarial del diario Folha de S. Paulo, empezó a ofrecer el contenido del Folha de forma exclusiva a sus usuarios. Además, UOL “desarrolló una tecnología de paywall propia y la compartió con todos sus competidores de la ANJ”, explicó.
Según el libro Ciberperiodismo en Iberoamérica del investigador y periodista español Ramón Salaverría, el cobro por el acceso a contenidos periodísticos, combinado con el servicio de provisión de acceso a internet, se empleó como una estrategia en Brasil, así como también el poder leer gratuitamente solo un número determinado de noticias al mes. De acuerdo con el informe del Reuters Institute, “los consumidores brasileños son los más acostumbrados a pagar por contenidos digitales. (...) En 2012, (cuando Folha de S. Paulo instala su paywall) las suscripciones digitales en los sitios web periodísticos crecieron 128% respecto al año anterior”, indicó el estudio.
Sobre el caso argentino, Bonilla también señaló que lo interesante es ver que estas iniciativas vayan en conjunto, como Clarín y La Nación, que trabajaron coordinadamente con Adepa para lanzar sus muros de pago este año.
“Es importante ver casos como el argentino o el brasileño donde se coordina de manera conjunta a toda la prensa escrita para encarar este tema de forma colaborativa, y en cooperación, porque en definitiva los competidores son otros, no son ellos mismos”, dijo Bonilla. También advirtió sobre la existencia de los sitios digitales agregadores que producen contenido pegando notas de los grandes medios, cobrando por ello, haciendo perder a estos últimos cantidades enormes de tráfico.
Brasil: Alternativas de ingresos por publicidad post muro de pago
Si bien los periódicos brasileños han apostado por hacer de los ingresos por suscripciones digitales una de sus principales fuentes de ingresos, también están avanzando en adaptar a la publicidad a su formato digital, dijo Pedreira de ANJ.
En Brasil, se han incrementado los ingresos por publicidad de los diarios con la iniciativa conjunta Digital Premium (creada a mitad de 2014), señaló Pedreira. Esta iniciativa es producto de la unión de 65 diarios brasileños que publican simultáneamente los jueves en su sitio web, los mismos avisos contratados con formato premium y contenido exclusivo.
Según la página de Digital Premium, antes, contactar a los principales diarios del país para comprar publicidad en sus medios tomaba como tres días, y cada diario tenía formatos publicitarios distintos. Esto hacía necesario que haya una negociación individual con cada periódico y elevaba considerablemente el precio de la realización de una misma campaña para la red.
“Es una forma conjunta y simultánea de comercializar la publicidad. Es un ejemplo de los avances que se están dando en las plataformas digitales también en el área de publicidad”, dijo Pedreira, como estrategia de los diarios para atraer a la publicidad digital a sus sitios de noticias. “Esto se ha vuelto un suceso muy grande”, recalcó.
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
