Após a implementação do paywall (barreira de pagamento nos sites), jornais brasileiros tiveram um aumento significativo de circulação digital paga e de audiência. De 2014 para 2015, a média das assinaturas digitais cresceu 27%, segundo o Instituto Verificador de Comunicação (IVC).
Além disso, os jornais brasileiros têm hoje a maior audiência da sua história. "Quando somamos circulação digital e impressa, a audiência mobile e desktop, nunca se leu tanto jornal no Brasil", disse ao Centro Knight o presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Marcelo Rech, que é também o vice-presidente Editorial do Grupo RBS. O site da Folha, por exemplo, bate recordes desde a implementação do paywall, em 2012.
Mesmo com o crescimento da circulação digital paga e da audiência, muitos jornais brasileiros seguem fechando no vermelho ou apresentando resultados positivos muito reduzidos.
Segundo uma coluna de outubro da atual ombudsman da Folha, Paula Cesarino Costa, O Estado de S. Paulo fechou 2015 com prejuízo de R$ 3 milhões, e a Infoglobo, empresa que edita O Globo, teve uma perda de R$ 51,5 milhões. Também de acordo com a ombudsman, a Folha encerrou 2015 com lucro líquido de apenas R$ 2,6 milhões. E 2016 deve ser um ano ainda mais difícil para as empresas de jornais no Brasil.
Um dos motivos é a queda do faturamento com publicidade, que, segundo Costa, é uma tendência global, acentuada no Brasil pela atual crise econômica. O aumento das assinaturas digitais não tem sido capaz de compensar as perdas do setor com os anúncios das edições impressas e o faturamento com a publicidade digital continua muito baixo, como no resto do mundo.
Além disso, enquanto a circulação digital paga aumenta, a impressa cai. De 2014 para 2015, segundo o IVC, o papel encolheu 13% no Brasil. Com isso, uma tendência do setor é que a circulação digital ultrapasse a do impresso em vários jornais, como já acontece com a Folha, desde agosto de 2016.
Essa mudança tem um grande impacto nas contas das empresas, porque a receita de circulação e publicidade no papel não é equivalente à do digital. "Uma assinatura do jornal impresso da Folha custa em média R$ 93, enquanto a digital sai por cerca de R$ 30", disse o diretor de circulação e marketing da Folha, Murilo Bussab, ao Centro Knight. Ou seja, a receita diminui, mesmo que o número total de assinaturas aumente.
No entanto, um ponto positivo é que os lucros obtidos com uma assinatura impressa e com uma digital são considerados similares pelo mercado. Como o digital não tem custos de impressão e distribuição (sem logística e transporte), o resultado da operação é praticamente o mesmo, segundo especialistas.
"Depende da oferta e da estratégia, mas, de uma forma geral, as assinaturas digitais mantêm as margens do impresso. E essa mudança atende a uma necessidade do setor, ela fideliza o usuário", afirmou Rech. Segundo ele, os jornais brasileiros estão certos de não tentar impor um modelo de negócios ao leitor, e sim oferecer o serviço que o usuário considera melhor.
Como ressalta Bussab, o fato de o lucro ser equivalente não resolve o problema, especialmente no caso de empresas que trabalham com digital e impresso ao mesmo tempo. "É uma estimativa [que o lucro é equivalente], porque é uma conta difícil de fazer. Como você aloca alguns custos específicos para um produto e para outro? De impressão e distribuição é fácil, mas e atendimento, marketing, gerenciamento? Isso está misturado", explicou.
Ainda que o lucro seja similar, como afirma Bussab, o impresso tem custos fixos altos, que impactam o resultado da empresa. À medida que a circulação do papel cai, as gráficas ficam cada vez mais ociosas e o custo de cada exemplar impresso fica mais alto.
"A nossa estimativa é que o resultado de uma assinatura digital versus a impressa é o mesmo. Só que a gráfica continua existindo, com o mesmo tamanho. Então em termos de abrangência de pessoas que pagam para ler está ok, em termos de resultado da operação está ok, mas tem um problema estrutural: a empresa está montada para atender um volume de impressos que é decrescente", aponta.
Por isso, Bussab explica que a tendência é que o impresso se torne cada vez mais um produto de luxo. Ele diz que o preço da assinatura do papel, desde a implementação do paywall, tem sido reajustado acima da inflação. Ao mesmo tempo, ele ressalta a importância de adaptar a estrutura da empresa para diminuir o custo fixo da gráfica.
Outro grande entrave para o equilíbrio das contas nessa migração para o digital é a publicidade. A receita com anúncios no digital é mais baixa do que no impresso, entre outros motivos, porque há uma concorrência maior. O anunciante pode optar por comprar espaço no Google ou em mídias sociais e atingir o mesmo público por um preço mais baixo, por exemplo.
Além disso, o impacto do anúncio impresso tende a ser maior. "Os anunciantes vão pagar mais no papel pelas mesmas mil pessoas atingidas no digital, porque dá um retorno muito melhor", disse Bussab.
Para o presidente do IVC, Pedro Silva, há também um tempo de adaptação para o mercado publicitário, que estaria se reeducando em relação ao digital. Segundo ele, no início, importava apenas o alcance. Agora, já se começa a levar em consideração o contexto do anúncio, o que pode alterar os valores praticados pelo mercado no futuro. "Esses veículos premium, como os grandes jornais, transferem reputação para a marca do anunciante. Quando você entra em um site pior, você vê produtos com menor qualidade", afirmou, em entrevista ao Centro Knight.
Base de assinantes
O grande desafio para melhorar as contas dos jornais é, de acordo com Bussab, aumentar a base de assinantes digitais para compensar, não só o custo fixo da gráfica, mas também as perdas com circulação impressa e anúncios. A boa notícia é que a audiência digital cresceu muito nos últimos anos.
"Nós temos 160 mil pagantes digitais, mas temos 20 milhões de audiência total, de pessoas expostas ao conteúdo da Folha. É nesse aquário gigantesco que nós precisamos pescar, e não é tanto assim para compensar as perdas. Parece que dá. Não é um cálculo preciso, mas nós temos uma estimativa da ordem de 1,5 a 1,8 assinaturas digitais para uma do impresso. A gente precisaria ter mais cerca de 100 mil digitais para a empresa ficar ok", disse Bussab.
Para aumentar a receita dos jornais, é preciso então convencer os leitores a pagarem pelo conteúdo. Por um lado, especialistas acreditam que é necessária uma mudança de mentalidade dos leitores. Segundo eles, as próprias empresas de comunicação contribuíram para criar uma cultura da gratuidade, quando entraram na internet.
"Acreditava-se que internet não tinha custo de distribuição, então não precisávamos cobrar e só a publicidade sustentaria. Isso não se mostrou verdadeiro. Para mudar essa cultura, demora. Não é da noite para o dia. Mas eu confio muito nisso", disse Bussab.
Além de um processo cultural lento, para atrair assinantes, as empresas de jornalismo precisam investir em conteúdo exclusivo, interpretativo, diferenciado, aprofundado e de análise, indica Rech. Para ele, o excesso de informação na internet beneficia as redações, ao contrário do que se imaginava.
"Vivemos uma inundação de notícias falsas. Nesse mundo de hiperinformação, os jornais produzem um bem escasso, que é informação confiável. Eles deixaram de ser apenas produtores de notícias para serem certificadores da informação. Veículos de alta qualidade, como The New York Times, expandiram tremendamente a sua base de assinantes e ganharam escala mundial", disse Rech.
Circulação ultrapassa publicidade
Com essa migração para o digital, outra tendência é que as receitas com circulação ultrapassem as de publicidade nos jornais, segundo especialistas. "Para muitos jornais do Brasil e do exterior, [a receita de circulação] já é maior", afirmou Rech.
A virada já ocorreu em jornais como o The New York Times, em 2012, com o aumento das assinaturas digitais e a queda na receita de publicidade. A World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-Ifra) também anunciou que, em 2014, a média global da receita de circulação de jornais ultrapassou a de publicidade pela primeira vez no século.
A receita da Folha, segundo Bussab, tradicionalmente era 65% de publicidade e 35% de circulação, como ocorria com outros jornais premium. "Hoje, na Folha, está muito próxima uma receita da outra. Não é que só a circulação está crescendo, é que a publicidade também está caindo, infelizmente." Ele afirma, no entanto, que é difícil saber quanto disso é reflexo da conjuntura econômica e quanto é fruto da mudança estrutural do negócio.
"Nesse ano, de crise, é super difícil de fazer análise desse tipo. Está tudo muito confuso. Mas, quando a gente resolver esse problema no digital, provavelmente a receita vai ser invertida: cerca de 65% de circulação e 35% de publicidade", afirmou Bussab.
De acordo com o diretor, o objetivo da Folha é cada vez mais diversificar as suas fontes de receita, para além da publicidade e circulação. "O grande segredo para a indústria de mídia tradicional é como rentabilizar toda essa nova audiência. Assinatura digital certamente é importante, mas acho que não dá para ser só isso."
Atualmente, parte importante da receita da Folha vem da sua editora, com a venda de livros e coleções, do instituto de pesquisa, o Datafolha, da organização de eventos e seminários, além de sua empresa de logística, que faz entregas para clientes de e-commerce.
"O Datafolha faz pesquisa de mercado, sobre lançamento de cerveja, por exemplo, como outro instituto de pesquisa qualquer. E a Folha tem hoje uma das maiores empresas de logística de encomenda do Brasil, porque nós temos caminhões passeando com jornais pelo país inteiro, então fazemos entrega de outros produtos", explicou Bussab.
Ele aponta que essa diversificação tem permitido à empresa passar – não sem dificuldades – por esses anos de crise. "Estamos investindo a nossa energia hoje em criar negócios paralelos, atrelados ao nosso negócio básico", disse.
*O Centro Knight entrou em contato com o jornal O Globo, mas não obteve resposta.
Nota do editor: Essa história foi publicada originalmente no blog de jornalismo nas Américas do Centro Knight, o predecessor do LatAm Journalism Review.
