À medida que o monopólio publicitário dos meios de comunicação diminuiu, os meios de comunicação precisaram buscar fontes alternativas de receita para se sustentarem financeiramente.
Isso significa incorporar novos cargos e funções nas organizações, posições dedicadas especificamente à sustentabilidade.
Os meios de comunicação do sul global aumentam sua receita em seis vezes quando há pelo menos uma pessoa dedicada ao cargo de sustentabilidade, conforme relatado pela SembraMedia em 2021 em seu estudo Ponto de Inflexão Internacional.
A remuneração para este cargo equivale a cerca de 16% do total de vendas e/ou despesas de desenvolvimento institucional, um custo baixo em relação aos benefícios obtidos.
Ainda assim, é desafiador considerar as tarefas de sustentabilidade em um ecossistema onde três em cada quatro empreendedores são jornalistas com pouca experiência em negócios e priorizam as tarefas de conteúdo, como mencionado no mesmo estudo.
Embora os nomes dos cargos possam variar, os cargos de sustentabilidade identificam possíveis fontes de receita, prospectam clientes, elaboram planos e avaliam o seu desenvolvimento.
As tarefas de sustentabilidade podem ser distribuídas de várias maneiras, dependendo do estágio de desenvolvimento, da cultura de trabalho e da proposta de valor diferenciada de cada veículo.
As tarefas incluem o design do modelo de negócios, a estratégia das fontes de receita, a prospecção de clientes, o estabelecimento de relacionamentos com os clientes, a gestão de contratos, o acompanhamento dos serviços vendidos e a entrega de faturas e relatórios finais.
"Nesses anos de pesquisa e análise de mídias independentes na América hispânica, Europa, África e Sudeste Asiático, encontramos informações consistentes sobre a relevância da contratação de pessoal de vendas para a receita dos veículos" afirmou, observou Ana Paula Valacco, diretora do Project Oasis Global, liderado pela SembraMedia.
A seguir, destacamos as experiências de oito meios de comunicação de seis países da América Latina. Esses meios são diferentes entre si em termos de idade, tamanho, estrutura legal e fontes de receita.
Mariel Graupen (Cortesia SembraMedia)
Fazer jornalismo sem saber como gerar dinheiro ou administrá-lo é receita certa para o fracasso. Para sair desse impasse, é necessário desmitificar ideias como "o dinheiro corrompe o jornalismo", "posso fazer de graça", "o dinheiro virá por si só", "não é possível ganhar dinheiro com jornalismo", etc.
"Precisamos sair da mentalidade da escassez. Para fazer mais, precisamos pensar em mais", afirma Mariel Graupen, especialista sênior em recursos humanos e consultora tática nas iniciativas da SembraMedia.
La Región (Bolívia)
Doly Leytón, fundadora do jornal digital boliviano sobre meio ambiente e turismo, comenta que cuidar da gestão financeira desde o início lhe permitiu administrar melhor os tempos de bonança.
Doly Leyton, do La Región (Archivo personal)
Desde o surgimento do veículo, suas tarefas incluíram a busca por financiamento. Isso se deveu às suas habilidades de vendedora, desenvolvidas desde a infância, e à sua experiência em negócios editoriais. Mais tarde, ela deixou o aspecto editorial para se concentrar na estratégia e operação comercial. Atualmente, ela se dedica exclusivamente à estratégia comercial.
"Depois de 12 anos gerenciando meu meio, posso dizer que não devemos romantizar o sacrifício dos jornalistas pelo empreendimento. Há uma equipe dando muito coração, que se desgasta terrivelmente se seu único retorno forem aplausos. Mesmo que seja uma única pessoa, é preciso estruturar-se", afirmou Leytón.
Antes de ter alguém dedicado à sustentabilidade, as tarefas eram realizadas por todos no tempo disponível, com supervisão mínima, dispersas e sem prazos. Quando a operação é grande, o desafio é transformar o papel de sustentabilidade em uma área, fornecê-la com equipe e profissionalizar seus processos. Eles abraçam organicamente tarefas de vendas, administração, finanças e, em alguns casos, gestão de mídias sociais, design gráfico, marketing e tecnologia.
La Palta (Argentina)
Gabriela Cruz, do La Palta (Cortesia La Palta)
A fundadora desta cooperativa que faz jornalismo com foco em direitos humanos, Gabriela Cruz, relata que a equipe incorporou cargos destinados às tarefas de sustentabilidade quando se viu diante da escolha entre crescer ou morrer.
Inicialmente, as tarefas burocráticas e de orçamento eram distribuídas entre todos, mas a geração de receita acabava com uma gestão improvisada a cargo de todos. Ao participarem do programa de aceleração Amuna, eles atualizaram a missão, a visão e ordenaram os processos.
Eles priorizaram pagar primeiro pelas tarefas de sustentabilidade, pois isso era necessário para continuarem existindo. Essas tarefas foram atribuídas a três pessoas. A transparência do que elas fazem na área de sustentabilidade é fundamental, porque apostam em não cometer os erros dos meios de comunicação tradicionais, preferindo cuidar dos relacionamentos humanos e da sustentabilidade a longo prazo.
Se um meio de comunicação não tem clara sua proposta de valor diferencial – o que o diferencia de outros meios –, não tem como vender nada, disse Graupen. Outros obstáculos incluem a falta de um plano, a falta de consistência ou se concentrar exclusivamente no jornalismo
Embora alguns meios já tenham nascido com alguém focado no cargo de sustentabilidade, outros viram a necessidade de incluí-lo posteriormente, seja para estratégia e/ou operacionalização da monetização.
"Mesmo que não possa haver alguém exclusivamente para a sustentabilidade, alguém tem que vender", enfatiza Patricia Mercado, fundadora do Conexión Migrante.
Outro elemento importante é estabelecer tabelas de comissões adequadas ao mercado e ter em mente que as pessoas a serem contratadas devem valorizar o jornalismo e entendê-lo junto com os fluxos de informação digital. Além disso, é importante preparar a indução e a sistematização das melhores práticas para impulsionar o modelo de negócios específico e atender às necessidades do mercado.
Ciper (Chile)
Cláudia Urquieta, do CIPER (Cortesia SembraMedia)
Claudia Urquieta, editora de comunidade do meio chileno especializado em jornalismo investigativo Ciper, conta que, junto com os fundadores, identificou que o futuro do veículo dependia da adesão de membros. Mesmo tendo zero pesos na conta, eles decidiram fazer isso juntos.
Inicialmente, ela trabalhava de graça, depois em tempo integral, combinando tarefas editoriais e de membros, e finalmente agora seu foco é exclusivamente a monetização.
Atualmente, a equipe de sustentabilidade que ela lidera representa 50% da equipe. Isso inclui funções de mídias sociais, design gráfico, assistente de membros e administração e gestão de sustentabilidade. Eles são contratados em tempo integral e por tempo indeterminado.
Agora há protocolos, acompanhamento dos pagamentos e maior atenção à qualidade do relacionamento com os membros. O resultado de contar com essa equipe foi a fidelização, recuperação e conquista de mais membros.
As buscas por talento podem ser abertas ou restritas a atores-chave do setor. Como esse é um cargo inovador, é importante escolher cuidadosamente a linguagem do anúncio da vaga.
Os documentos úteis para os recrutadores e candidatos são as descrições do cargo e os perfis necessários para aquela função, diz Graupen. O primeiro serve para entender as responsabilidades de cada pessoa da equipe, especialmente quando desempenham mais de uma função. Isso incluirá objetivos, funções, indicadores de desempenho e atribuições.
Já o segundo especifica o perfil profissional – quantificando conhecimento e experiência – e o perfil pessoal para garantir que a pessoa se encaixe nos valores e cultura de trabalho. O ideal é encontrar jornalistas com MBA, um perfil raro.
Titán Sports (México)
Iveth Serna, da Titan Sports (Archivo personal)
A fundadora deste meio de comunicação mexicano especializado em esportes, Iveth Serna, relata que o a sua administração passou por uma mudança de paradigma ao abrir os seus critérios durante a busca de alguém responsável pelas vendas.
O Titán decidiu primeiro se tornar um promotor de comunidades que oferecia um jornalismo valioso para os públicos destas, e, em segundo lugar um, vendedor de serviços de publicidade integrais que se destacava por seus resultados.
Eles perceberam que precisavam fortalecer a equipe com alguém que conduzisse o relacionamento comercial, que anteriormente era iniciado pelos jornalistas, e otimizasse o fechamento de contratos. Estabeleceram então objetivos para o cargo e uma tabela de comissões.
Durante o processo de seleção, entrevistaram muitos vendedores de publicidade digital e refletiram sobre o quanto suas carteiras de clientes dependiam da reputação dos meios de comunicação. Optaram por alguém de 21 anos que complementa as habilidades do resto da equipe, que tem toda mais de 35 anos. Isso foi crucial, pois eles cobrem esportes amadores e esportes universitários.
"São aqueles que melhor transmitem o que o meio faz e pode fazer", destaca Graupen.
Os fundadores e/ou diretores têm a facilidade de comunicar a missão, o portfólio de produtos e negociar no momento. Às vezes, alguém da equipe é treinado para o papel estratégico. O aspecto operacional, sempre que possível, é resolvido com recursos internos ou consultores para orçamento, projeções e faturamento.
Graupen lembra de um diálogo que teve com um veículo que ela acompanhou:
Conexión Migrante (México)
Patricia Mercado, do Conexión Migrante (Cortesia Claudia Arechiga)
Para a fundadora e diretora geral, Patricia Mercado, assumir o papel de estrategista de vendas foi um processo de luto e descoberta. Foi somente após sete anos e a demissão de duas vendedoras que ela aproveitou a oportunidade para entender o que aquele cargo envolvia.
Ela teve dificuldade em aceitar que isso significava fazer menos jornalismo, e também deixar sua equipe editorial mais livre, com menos controle, e também menos sofrimento, ao contrário do início, quando ela fazia de tudo. Ela descobriu que vender não era o pior dos mundos, e se assemelhava a vender uma história a um editor.
"Como jornalista responsável pela sustentabilidade, deixei de ter medo de ganhar dinheiro para que meu projeto sobreviva. Descobri que posso vender. Se eu começasse de novo, não contrataria ninguém para a estratégia, mas sim para o suporte operacional, como faço agora. Para vender um meio, é preciso conhecê-lo, e ninguém o conhece melhor do que quem o cria. Já aceitei isso sem angústia, remorso ou dúvidas existenciais", disse Mercado.
A sustentabilidade é um exercício de criatividade que requer diversas disciplinas, sem separação por exemplo entre jornalismo e vendas, para atingir stakeholders de forma sólida – estes stakeholders, ela observa, também estão passando por uma reconfiguração na indústria.
"São necessários profissionais que entendam e valorizem o jornalismo, mas que tenham habilidades em finanças, projetos, tecnologia, design, marketing. É uma mudança cultural significativa", disse Carlos Salamanca, gerente geral do El Faro, em El Salvador.
As reuniões entre departamentos têm diferentes tipos e frequências, dependendo do tamanho da operação e se as decisões a serem tomadas são estratégicas ou operacionais. Elas servem para sincronizar agendas e garantir que todos entendam o que os outros estão fazendo, bem como para pensar em produtos e serviços de valor para o modelo de negócios.
Quando já existe uma mentalidade de produto, são projetados modelos de negócios por produto com objetivos, medição e ajustes contínuos. Os feitos positivos também são compartilhados com a equipe para gerar confiança, especialmente devido à transparência em equipes horizontais.
El Pitazo (Venezuela)
Bárbara Lugo, do El Pitazo (Cortesia Colin Rek)
A gerente de estratégia e negócios do El Pitazo, Bárbara Lugo, é responsável pela parte de programa de membros, doações, venda de serviços e marketing do veículo. Ela descreve que utiliza diversas metodologias para criar e priorizar projetos.
Por um lado, o Ideatón é um evento anual que dura dois dias. Equipes são formadas com representantes de cada uma das quatro áreas da empresa – editorial, design, tecnologia e sustentabilidade – com a missão de inventar um produto com seu modelo de negócios, protótipo e apresentação, que são desenvolvidos com modelos de trabalho. Em seguida, eles buscam maneiras de torná-lo realidade.
Por outro lado, eles têm uma matriz de priorização que aprenderam durante sua passagem pela aceleradora Velocidad e a adaptaram às suas metas. Por meio dessa matriz, a equipe mapeia os seus produtos e analisa o seu significado em termos de dinheiro versus esforço, impacto e tráfego. Eles priorizam primeiro o que requer menos esforço e traz mais impacto, mais tráfego e mais receita, entre outras variantes. Eles também eliminam o que exigiria mais esforço e traria menos dinheiro, menos tráfego e menos impacto.
Lugo destaca que ter métricas dos impactos e resultados de seus projetos atuais é algo que sustenta as propostas futuras e é essencial para o fechamento de contratos, especialmente para a medição de impacto no caso de bolsas.
De acordo com o seu nível de crescimento e volume de clientes, cada empresa determina quando e quanto pagar para o cargo responsável pela sustentabilidade. Alguns casos começam sem remuneração, e em outros o primeiro pagamento vai para o cargo, seja um salário base e/ou comissões para contratos como empregados ou consultores.
Pagamentos fixos ocorrem especialmente quando economizar é uma prioridade ou então quando o volume de operações se estabiliza. Além disso, existem casos em que inicialmente não há pagamento e o risco é compartilhado.
As tabelas de comissões demandam processos complexos para investigar os números de outras empresas e avaliar as variações de acordo com os tipos de receita, o volume de receita e o perfil escolhido. Quando todos são convocados para vender, as comissões são para quem trouxer o cliente. As comissões também podem ser para toda a equipe envolvida em um contrato.
Muy Waso (Bolívia)
Michelle Nogales, da Muy Waso (Cortesia SembraMedia)
A revista feminista boliviana Muy Waso adotou inicialmente a austeridade salarial como estratégia para alcançar a sustentabilidade a longo prazo, antes de distribuir os lucros iniciais, relatam suas fundadoras Michelle Nogales e Mijail Miranda. As práticas de sustentabilidade foram implementadas depois de participar de programas como Amuna Digital e outros.
Atualmente, toda a equipe é contratada em tempo integral e com benefícios sociais, e cada pessoa lidera uma área: Nogales lidera a Fundação Muy Waso e Miranda lidera a Agência Muy Waso; a dupla também conta com alguém responsável pelas finanças e projeções.
Mijail Miranda, da Muy Waso (Cortesia SembraMedia)
Em conjunto, a dupla estabeleceu internamente uma série de bônus aplicáveis a horas extras, trabalho nos finais de semana ou viagens necessárias para atender a clientes ou financiadores.
Como uma empresa de gestão coletiva, definem estratégias junto com o restante da equipe para administrar os fundos visando o crescimento.
"Estamos comprometidas com a missão e visão do projeto, e acreditamos na importância da Muy Waso no ecossistema de mídia digital na Bolívia", explica Miranda.
Há uma contradição na sustentabilidade entre aqueles que se frustram rapidamente com métricas e receitas e desistem e aqueles que mantêm projetos por anos sem receitas, observa Miranda.
Ele acrescenta que ambos os extremos são perigosos porque não consideram a sustentabilidade. A diversificação de receitas deve ser feita a tempo, antecipando as mudanças nas fontes de receita, para que a equipe esteja preparada para atualizar seu propósito e ajustar suas operações. É certo que a área editorial prevalece sobre a área de monetização, ao mesmo tempo em que as áreas editoriais incorporam a metodologia de produto.
El Faro (El Salvador)
Carlos Salamanca, do El Faro (Archivo personal)
Carlos Salamanca, gerente geral do El Faro, relata que os diretores do veículo estabeleceram objetivos para institucionalizar o jornal digital, desenvolver uma estratégia de sustentabilidade e diversificar seus fundos para reduzir a dependência de bolsas. Com essa visão e sem termos de referência, ele foi incorporado em 2013. Ele desenvolveu suas funções à medida que entendia as tarefas a cumprir, o funcionamento editorial e resolvia questões cotidianas.
Atualmente, ele é responsável por tudo o que não é jornalístico no El Faro e tem oito pessoas sob sua supervisão que cuidam das áreas de administração, finanças, audiência, tecnologia e publicidade.
Desde sua incorporação, a quantidade de receitas e doações de fundações aumentou. Em 2019, as doações deixaram de representar 80% da receita para 60%. A partir de 2021, as receitas ultrapassaram a marca de um milhão de dólares.
"Nós precisamos desmistificar a ideia de que o progresso de um meio é aumentar o número de pessoas. Pelo contrário, crescer é organizar os processos de trabalho e atualizar os objetivos de acordo com as mudanças do contexto. Se isso não estiver consolidado, adicionar pessoas é um desperdício de tempo e dinheiro", enfatiza Nogales, da Muy Waso.
Profissionalizar as atividades de sustentabilidade marca uma diferença significativa nos meios de comunicação, tanto em nível operacional quanto estratégico. As pessoas encarregadas de gerar receita têm habilidades diversas em relação às várias fontes de receita, com o objetivo comum de compreender a função social do jornalismo como base de uma democracia saudável e que forma comunidades.
A autora deste artigo, Fabiola Gutiérrez, é uma comunicadora feminista boliviana que vive em Valência, na Espanha. Ela escreve sobre jornalismo, internet e direitos humanos usando a metodologia de colagem de conversas. Na SembraMedia, é analista de impacto e embaixadora para a Bolívia.É coautora de Generación WiFi e Bolivia Digital, estudos bolivianos sobre internet e sociedade; e La Desobediencia, uma antologia boliviana de ensaios feministas. Participou de projetos bolivianos de jornalismo disruptivo, como a plataforma La Pública e a revista de crônicas Rascacielos.
