As mensagens políticas mais influentes do Brasil estão surgindo, de forma crescente, em um local improvável: contas de fofoca no Instagram, conhecidas principalmente por acompanhar a vida de celebridades e fotos de famosos na praia.
No final do ano passado, alguns desses perfis começaram a destacar uma figura menos glamorosa — porém muito mais poderosa: o governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas.
A conta @alfinetei, que possui mais de 25 milhões de seguidores, compartilhou um vídeo de Freitas ao lado de um motoboy celebrando um corte de impostos locais para a categoria. Já o perfil @garotxdoblog, com 1,2 milhão de seguidores, postou imagens do governador inaugurando um novo trecho do Rodoanel. E o @exclusivasdafama, com mais de 9,1 milhões de seguidores, informou que ele havia mobilizado forças policiais para combater a violência de gênero; a postagem encerrava-se com um emoji de aplausos.
Representantes de Freitas — integrante do partido Republicanos, do ex-presidente Jair Bolsonaro, e candidato à reeleição em outubro — negaram que seu gabinete tenha encomendado as publicações, segundo investigação da revista Piauí.
Ainda assim, as postagens evidenciam como as contas de fofoca brasileiras estão borrando a linha entre entretenimento e notícia, tornando-se um canal poderoso e pouco fiscalizado para a construção de imagens políticas antes das eleições no país.
Muitas dessas contas imitam práticas jornalísticas, mas frequentemente disseminam desinformação, afirma Rogério Christofolleti, professor de ética na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).
"Do ponto de vista da ética jornalística, é bastante complicado", disse Christofolleti em entrevista à LatAm Journalism Review (LJR). "A informação só deve ser publicada quando verificada, quando tem substância e densidade informacional."
Memes e Notícias
Os perfis de fofoca frequentemente possuem um alcance superior aos veículos de imprensa tradicionais. Das 20 maiores contas do Instagram no Brasil, quatro utilizam notícias e memes rotineiramente para engajar o público, de acordo com a plataforma de monitoramento Zeeng: Alfinetei: 25 milhões de seguidores. Gina Indelicada: 12,5 milhões de seguidores. Central da Fama: 5,7 milhões de seguidores. Subcelebrities: 4,5 milhões de seguidores.
Isso ocorre, em parte, porque os brasileiros passaram a depender das redes sociais para se manterem informados. O relatório de 2025 do Reuters Institute for the Study of Journalism mostra que 33% dos entrevistados brasileiros afirmam seguir criadores e influenciadores, enquanto 30% dizem seguir marcas de notícias e jornalistas.
Segundo Eduardo Prange, pesquisador de Big Data na Zeeng, a produção de notícias tornou-se mais dinâmica com a onipresença das redes sociais. Os editores precisam se adaptar a formatos voltados para a síntese.
"Temos uma cultura informacional primária no Brasil que passa pelos memes. Acredito que o meme é o ponto de partida fundamental para qualquer conversa", afirmou Prange à LJR. "Quando a conversa esquenta, ela pode reverberar em formatos tradicionais, mas os gatilhos de engajamento, interação e viralização vêm quase inteiramente dos memes."
O Brasil é um dos maiores mercados do mundo para criadores de conteúdo, com mais de 2 milhões de profissionais. O jornalismo ainda tenta se adaptar a essa onda que redefine a relação entre repórteres e redações.
Carolina Terra, pesquisadora de comunicação digital da USP, explicou à LJR que, embora essas páginas de fofoca utilizem notícias, elas não compartilham do compromisso ou dos princípios éticos dos veículos tradicionais.
"Quanto mais engajamento e visibilidade, melhor para eles", disse Terra.
Nathália Sanches, orientada por Terra, desenvolveu o conceito de "contas despersonalizadas" — páginas que funcionam como marcas, sem uma figura clara por trás delas. Ela as define como "hubs algorítmicos" ou laboratórios de viralização.
"Como não possuem o compromisso da personalidade (ninguém exige ética de um logotipo sem rosto), elas são usadas taticamente para testar narrativas. Sacrificam a ética, a verdade e a verificação jornalística em troca da eficiência de distribuição", afirmou Sanches à LJR.
O Caso Banca Digital e a Busca por Padrões
Nenhum gerente de contas de celebridades e fofocas respondeu aos pedidos da LJR para entender se e como eles aplicam padrões jornalísticos em suas práticas diárias.
Mas a Banca Digital, uma das maiores agências de marketing online do Brasil, com mais de 50 contas, enfrentou problemas com rumores infundados que se amplificaram e levaram a mudanças internas.
Em 2023, uma conta que a Banca representava anteriormente, chamada Choquei, que agora tem 27 milhões de seguidores, publicou informações falsas sobre um suposto caso entre um influenciador brasileiro e uma fã.
As repercussões levaram a mulher, então com 22 anos, a cometer suicídio. A polícia concluiu que a mulher havia iniciado os rumores, e a Choquei não enfrentou nenhuma responsabilidade criminal, mas foi fortemente criticada por espalhar rumores falsos.
Embora Choquei não fosse cliente da Banca na época, outras páginas menores de fofocas de sua lista amplificaram a desinformação. Isso levou a uma busca interna por responsabilidade na Banca Digital.
“Todos têm uma responsabilidade, então, se uma crise acontece, todos têm que parar e observar”, disse Alberto Pereira Jr., diretor de marketing e jornalismo da Banca Digital, em entrevista à LJR. Ele confirmou que a Banca foi diretamente procurada por emissários do governador de São Paulo para fazer postagens com as contas que representam, mas a empresa recusou.
A Banca criou um protocolo interno e um guia para sua lista. O primeiro visa identificar a circulação de informações falsas ou conteúdo sensível que possa ter efeitos adversos na “qualidade do discurso público”. De acordo com a empresa, desde que o protocolo foi adotado, mais de 60 conteúdos foram retirados do ar e cerca de 200 publicações passaram por algum tipo de retificação.
O livreto, compartilhado com a LJR, mostra um conjunto de boas práticas editoriais. Pereira também disse que um jornalista está sempre disponível para aconselhar as contas.
Verificação básica de fatos, creditar a fonte, respeitar os direitos autorais, contextualizar a postagem, respeitar a privacidade, corrigir erros, identificar claramente as postagens pagas – isso é básico para jornalistas, mas pode ser uma informação nova para criadores digitais.
“Queremos trabalhar na prevenção”, disse Pereira. “É melhor do que ter que lidar com as consequências depois e arquivá-las, especialmente porque, uma vez que a postagem é removida, sabemos que ela já está por aí.”
Para Christofolleti, é importante que aqueles interessados no bom jornalismo como um todo prestem atenção neste ano eleitoral. Ele disse que o caso de São Paulo é uma campanha de desinformação.
“Eles usam esses veículos, que não são veículos jornalísticos”, disse Christofolleti. São “veículos que muitas vezes pertencem a celebridades ou cobrem celebridades, para abordar questões que lhes são alheias”.
