Por Kevin Anderson*
A los políticos les encanta hablar, pero aparte de las elecciones ¿cómo la gente es escuchada?
Después de 20 años de gobierno del mismo partido, los salvadoreños votaron por un partido nuevo en el 2009, pero la elección trajo pocos cambios. En lugar de esperar las próximas elecciones para que la gente haga oír su voz a través de sus votos, Orlando Alvarez, director creativo de la agencia Publicidad Comercial Lowe & Partners, quería explorar las posibilidades de una campaña atractiva dirigida por la publicidad digital. Alvarez buscó al sitio web de noticias El Faro con la idea de utilizar Twitter para permitirle a los salvadoreños expresar directamente sus preocupaciones a sus líderes políticos.
Trabajando con el jefe de innovación de El Faro, Elmer Menjívar, Alvarez y su agencia ayudaron al sitio de noticias a desarrollar un proyecto que aprovechó las ventajas no sólo del poder de los medios digitales, la página web de El Faro, y las redes sociales, sino también la fuerza de los medios tradicionales y los canales de publicidad.
Con una fuerte campaña de mercadeo multi-canal y las redes sociales como su fortaleza, la campaña tuvo miles de ideas para mejorar el país, involucrando a los ciudadanos de una manera novedosa con su gobierno.
El proyecto muestra cómo una poderosa multiplataforma puede atraer al público sin importar el medio, y cómo las fortalezas de los medios de comunicación digitales y tradicionales se pueden combinar para maximizar el efecto.
Lluvia de ideas sobre cómo involucrar a los ciudadanos de El Salvador
Tradicionalmente, los medios han sido un canal unidireccional de comunicación, permitiéndole a los líderes políticos comunicarse con el pueblo.
"Un periódico, en este caso uno digital, siempre comunica lo que alguien quiere decirle a la audiencia", dijo Alvarez. Ellos pensaron que podían invertir los papeles y darle al público la oportunidad de comunicar sus ideas a esas "personas que tradicionalmente sólo dan discursos, en este caso, al gobierno", agregó.
La agencia de publicidad se acercó a El Faro porque era "el único periódico que podía hacer algo importante.... debido a su reputación. No puedes hacer una campaña como esta si contar con un periódico reconocido que la respalde".
Desde el punto de vista de El Faro, la idea de Alvarez vino en el mejor momento, porque el periódico digital había estado esperando la manera de encontrar cómo las redes sociales encajaban con su estilo de periodismo independiente, sostuvo Menjívar. Ellos aceptaron la idea de Alvarez y trabajaron con ella.
"Hay una tendencia mundial hoy en día sobre la participación ciudadana en el periodismo, y (El Faro) no sabía si sería una buena idea para los ciudadanos generar contenido para el periódico y ni cómo hacerlo", agregó.
El periodismo ciudadano ha sido una tendencia desde hace años, y con el auge de las redes sociales y los teléfonos inteligentes, más imágenes, videos y actualizaciones relacionadas con las noticias están disponibles. ¿Cómo este proyecto agrega valor a lo que los ciudadanos ya estaban diciendo? ¿Cómo enfocar este proyecto de manera que El Faro pueda manejarlo?
Alvarez dijo: "(El Faro), no quería cometer el error de poner a los ciudadanos en el papel de periodistas, sino dejarlos ser lo que ellos son". Ellos pensaron que sería más productivo simplemente dejar que los ciudadanos sean ciudadanos y ayudarles a comunicar sus ideas a sus líderes.
Enseñanza clave: No se limite a seguir la ola digital. Hubiera sido muy fácil para El Faro simplemente copiar uno de los muchos proyectos en todo el mundo desarrollado por organizaciones de noticias para permitirle a los ciudadanos expresar su opinión. En lugar de simplemente copiar una idea existente, pensaron creativamente acerca de su objetivo de participación ciudadana en el gobierno y dejaron que eso guiara su pensamiento.
* Kevin Anderson es editor y estratega digital del proyecto Knowledge Bridge para el Media Development Loan Fund. Lea aquí su artículo completo para conocer más sobre cómo El Faro utilizó el humor para impulsar su campaña y recolectar los tweets de la gente en un best-seller. Vea un video promocional de la campaña de El Faro.
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
