En la periferia de las ciudades brasileñas, es habitual que las comunidades se unan para ayudar a una familia a construir una casa de ladrillo o añadir otro piso a una ya existente. En algunas partes de Brasil, esto se conoce como levantar una losa, o en portugués subir uma laje: un grupo de personas unidas por lazos de afecto y solidaridad construyendo un espacio de cobijo y conexión.
Esta práctica inspiró a Anderson Meneses, responsable de tecnología y negocios del medio de noticias comunitario Agência Mural, en el libro “Ladrillo por ladrillo: la experiencia de construir una comunidad de apoyo financiero en torno al periodismo”. (“Tijolo por Tijolo: a experiência de construir uma comunidade de apoiadores ao redor do jornalismo” en portugués). Publicado el 9 de noviembre y disponible para su descarga gratuita, el libro recoge las lecciones de las experiencias de Agência Mural y de otros 12 medios nativos digitales brasileños y un medio colombiano con financiación de donantes individuales.
Meneses explicó a LatAm Journalism Review (LJR) que quería recopilar las lecciones aprendidas por la Agência Mural, que lleva 14 años cubriendo las comunidades periféricas de Brasil y realizando campañas de apoyo a los lectores, escuchando también a sus financiadores. Meneses amplió el proyecto para explorar las experiencias de otros medios nativos digitales que también tienen comunidades de apoyo financiero. Meneses entrevistó a miembros del personal de 100 Fronteiras, Amazônia Real, AzMina, Matinal, Outras Palavras, Paraíba Feminina, Periferia em Movimento, Ponte, Portal Assobiar, Revista O Grito! y Sumaúma en Brasil, y Mutante en Colombia—conocido por su periodismo participativo.
Anderson Meneses, director de tecnología y negocios de Agência Mural (Foto: Gsé Silva / Agência Mural)
“La principal lección es: tenemos que hacer campañas de apoyo. Tenemos que pedir recursos y hacer que forme parte del flujo de trabajo natural del periodismo”, dijo Meneses. “Tenemos que normalizarlo. Los periodistas también tienen que entender la necesidad de pedir. Y pedir no es sólo colocar un banner en la página web o enviar un correo electrónico a los lectores. Ocurre en las conversaciones con las fuentes, con otros periodistas, en el día a día de la organización”.
La investigación de Meneses fue financiada por el programa Saberes de la red Comuá, que promueve la producción y el intercambio de conocimientos sobre filantropía comunitaria en Brasil. El proyecto buscaba entender cómo el periodismo puede cultivar la filantropía comunitaria y fomentar una cultura de donación.
Según Meneses, Brasil está muy por detrás de otros países. Los estudios sobre filantropía en Brasil indican que la sanidad y la educación son las prioridades de los donantes individuales e institucionales.
El reto para los periodistas y los directores de medios de comunicación es demostrar el impacto y el servicio que el periodismo presta a la audiencia, dijo Meneses. A partir de ahí, el objetivo es convencerles de que apoyen económicamente las iniciativas periodísticas.
“Con la pandemia, la sociedad comprendió que el SUS [sistema sanitario público de Brasil] es necesario”, dijo Meneses. “El periodismo debería ser, para la sociedad, como el SUS. Está ahí todos los días, investigando, controlando, presentando narrativas y posibilidades alternativas. Aún tenemos que transmitir esto a la gente, y aún tienen que entender la verdadera importancia del periodismo”.
Ponte, una de las organizaciones entrevistadas por Meneses, lleva diez años cubriendo la seguridad pública desde la perspectiva de los derechos humanos y puede demostrar impactos concretos en muchas vidas.
“Ponte ya ha ayudado a liberar de la cárcel a unos 100 inocentes”, declaró a LJR Jessica Santos, editora de relaciones de la organización. Dos personas que fueron exoneradas tras las investigaciones de Ponte han dado testimonios en vídeo que aparecen en la página de Tamo Junto, el programa de afiliación de la organización.
Lanzado en 2020, el programa pretendía diversificar las fuentes de ingresos de Ponte y acercar a su público a su trabajo, explicó Santos. Actualmente cuenta con unos 350 miembros que contribuyen con al menos 5 reales al mes. El apoyo de los donantes representa el 13% de los ingresos de Ponte, dijo Santos.
Una de las formas en que Ponte fomenta los lazos con sus financiadores es a través de un grupo de WhatsApp que incluye a todo el equipo y a los miembros participantes. Alrededor de 100 personas están en el grupo, dijo Santos.
Portada del libro "Ladrillo a ladrillo" de Anderson Meneses (Publicidad)
A pesar de los temores iniciales de que un grupo de WhatsApp con docenas de lectores pudiera volverse revoltoso, Santos dijo que los miembros generalmente siguen las reglas de la comunidad.
Algunos miembros participan más en las conversaciones, mientras que otros envían sugerencias de artículos o incluso se convierten en fuentes para los reportajes de Ponte, ya que muchos trabajan en campos relacionados con la cobertura de la organización.
El grupo de WhatsApp “ha sido una buena experiencia para conocer mejor a nuestros lectores y para que nuestros lectores entiendan nuestro proceso”, afirma Santos.
A lo largo de los cuatro años del programa Tamo Junto, dijo Santos, el equipo aprendió que las redes sociales no son eficaces para convertir a los lectores en financiadores, mientras que los boletines son una herramienta muy eficaz.
“Lo que más convierte a los lectores en miembros es el newsletter semanal. No son las redes sociales, ni las publicaciones orgánicas, ni las de pago. En el newsletter, que siempre es un editorial, siempre intentamos destacar: 'Mira, solo Ponte lleva diez años haciendo este tipo de trabajo. Ayúdenos a garantizar que Ponte continúe otros diez años'. Es una labor de concienciación”, afirma.
Tanto Meneses como Santos afirman que el público al que una organización pretende informar no es necesariamente el mismo que se afiliará o apoyará económicamente a la organización.
“Tienes que saber a quién quieres pagar”, afirma Santos. Mientras que Ponte pretende informar a la clase trabajadora de las comunidades periféricas, sus donantes “viven en el centro de São Paulo y tienen títulos de postgrado o superiores”, explicó.
“Pedimos dinero en Tamo Junto, pero podemos pedir otras cosas a otras personas”, dijo. “Podemos formar un grupo de embajadores y pedirles que compartan nuestro contenido con los demás. Eso también es una forma de afiliación”.
Meneses dijo que este año era la primera vez que Mural realizaba una investigación en profundidad sobre sus comunidades de apoyo financiero. La organización se dio cuenta de que sus seguidores difieren significativamente de su público objetivo. Este conocimiento está guiando el rediseño de la campaña de apoyo de Mural para 2025.
“Mientras que Mural se dirige a jóvenes urbanos de comunidades periféricas que hacen malabarismos en la vida diaria y pasan dos horas en desplazamientos, nuestros colaboradores son periodistas, académicos y profesores que ven nuestro periodismo desde otra perspectiva y tienen una posición económica diferente”, afirma Meneses.
Otra lección importante, según Meneses, es que las campañas de recaudación de fondos deben estructurarse en cada fase, de principio a fin.
Además, son cíclicas: “el final vuelve a ser el principio”, dijo Meneses.
“No basta con pedir. Necesitas una comunicación eficaz, coherencia en la petición y saber a quién se lo pides”, explica. “Hay que atraer a la gente [para que apoye el medio], y luego hay que mantenerla [como persona que apoya]”.
La periodista y consultora Luiza Bodenmüller ha trabajado con comunidades de seguidores en varios medios nativos digitales brasileños durante la última década. Ella dijo a LJR que la investigación de Meneses “hace un gran trabajo recopilando posibilidades para construir comunidades basadas en la realidad brasileña, que está llena de desafíos y peculiaridades únicas”.
Bodenmüller dijo que una constante en la última década es que el apoyo al periodismo en Brasil “sigue siendo muy tímido”, con muy pocas iniciativas capaces de sostenerse enteramente con ingresos generados por la comunidad.
“Lo que ha cambiado, por otra parte, es que los retos relacionados con la sostenibilidad financiera se han vuelto más complejos”, dijo Bodenmüller. “La distribución es un cuello de botella importante y, al mismo tiempo, esencial para que un medio de comunicación se dé a conocer y cree una comunidad a su alrededor. Por otro lado, ahora se dispone de muchas más herramientas, como canales de comunicación directa con los seguidores y herramientas de análisis de datos que ayudan en la toma de decisiones para campañas y gestión de comunidades”.
Bodenmüller afirma que la competencia es un nuevo reto que no existía hace diez años, ya que muchos medios nativos digitales con temas y enfoques coincidentes han creado sus propias comunidades.
“Esto crea una competencia dolorosa, dado que los brasileños no están acostumbrados a apoyar económicamente el periodismo. Cuando lo hacen, suelen elegir una o dos iniciativas como máximo”, explica. “Como resultado, los limitados fondos que circulan dentro de estas comunidades se acaba repartiendo entre mucho”.
Bodenmüller afirma que el primer paso para crear una comunidad de apoyo financiero es comprender al público. Para ello hay que mantener abiertos los canales de comunicación y realizar encuestas y entrevistas estructuradas a los seguidores. Según ella, no es posible construir una comunidad sin antes escuchar a quienes ya forman parte de ella y comprender sus necesidades y deseos y cómo el medio puede o no satisfacerlos.
“La gestión de comunidades es un ejercicio de persistencia y resistencia”, afirma Bodenmüller. El trabajo con las comunidades enlaza con la idea del periodismo como servicio e implica mostrar al público que la información, a menudo gratuita, tiene valor y una función social.
“Que esto se traduzca o no en donaciones depende de cada cual, pero lo cierto es que estas personas necesitan sentirse representadas, escuchadas e incluso apoyadas antes de sentirse obligadas a contribuir económicamente”, dijo. “Y eso lleva trabajo, tiempo, y debe hacerse con mucho cuidado y respeto tanto por el público como por el equipo implicado”.
