Este artículo fue publicado originalmente por Rest of World, una redacción sin ánimo de lucro que cubre el efecto de la tecnología fuera de Occidente.
En julio, el podcast Mujeres Valientes ganó el Premio Gabo, un prestigioso galardón latinoamericano a la narración sonora, y se convirtió en un símbolo del éxito de la estrategia de podcast de Spotify. La serie feminista sobre una comunidad indígena de Oaxaca fue uno de los muchos podcast de la región respaldados por Spotify, cosechando elogios de la crítica tras una inversión regional masiva.
Pero en los últimos dos años, Spotify ha dejado de invertir en podcast. La empresa ha rescindido contratos en toda la América Latina de habla hispana. Más de un año después de su estreno, el premiado Mujeres Valientes sigue buscando financiación para hacer una segunda temporada, según dijeron los productores a Rest of World.
Este es un pequeño ejemplo de las consecuencias mundiales de la precipitada entrada -y salida- de Spotify del podcasting. En Estados Unidos, el mayor mercado de podcast del mundo, la empresa invirtió cientos de millones de dólares para luego dar marcha atrás, cancelar programas muy apreciados y despedir a cientos de empleados. Sin embargo, en Estados Unidos, Spotify no era más que uno de los muchos actores. En América Latina, la empresa era tan dominante que su nombre es sinónimo del boom de los podcast, así como de la quiebra en la que se encuentran hoy los productores de este formato.
“Muchas de estas compañías dependían de los presupuestos de Spotify para hacer podcasts y ahora se han encontrado con probablemente un parón en la producción porque no tienen esos presupuestos y van a tener que repensar qué es lo que tienen que hacer”, dijo a Rest of World María Jesús Espinosa de los Monteros, responsable de audio del gigante español de medios Prisa y la persona que entregó el premio a Mujeres Valientes.
Spotify no respondió si financiará una segunda temporada de Mujeres Valientes, que fue narrado y creado por Nayelli López Reyes, una mujer indígena triqui de 25 años. “Estamos increíblemente orgullosos de lo que creadores como Nayelli han sido capaces de lograr a través de su participación en los programas de creadores de Spotify, y siempre estamos dispuestos a apoyar a los creadores a alcanzar sus sueños”, dijo Nacho Gil, jefe de marketing y podcast en América Latina, en un comunicado a Rest of World.
Spotify llegó relativamente tarde al podcasting, pero intentó compensar el retraso con escala. En 2019, la compañía gastó casi 400 millones de dólares en adquirir Gimlet, Anchor y Parcast, empresas que habían florecido tras el éxito arrollador del podcast Serial. El CEO de Spotify, Daniel Ek, dijo que era parte de una estrategia “audio-first”, un plan para convertirse en “el líder en producción de podcast”.
En una llamada con inversionistas en 2019, Ek aclaró que “si bien nuestras adquisiciones se han centrado en contenido en inglés, no creo que se deba entender que esa es una estrategia solo en inglés. Es en gran medida una estrategia global”.
A finales de ese año, tres de los podcast en el top cinco de la plataforma fueron producciones propias en Alemania, y la empresa promocionaba nuevas producciones en India, México, Brasil, Colombia y Argentina. Los informes de ingresos de Spotify empezaron a citar de forma intermitente el número de podcast originales lanzados fuera de Estados Unidos: hubo 26 en el último trimestre de 2019, 58 en el tercer trimestre de 2020 y 100 en el segundo trimestre de 2021.
Los nuevos podcast aportaron a Spotify nuevos oyentes en todo el mundo, pero el efecto fue particularmente dramático en América Latina, donde se convirtió en la plataforma de podcast para casi todo el mundo. Una encuesta realizada en 2024 reveló que el 90 por ciento de los oyentes de la región utilizan Spotify para escuchar podcast. Encuestas comparables descubrieron que sólo el 39 por ciento de los habitantes de zonas urbanas de la India escuchan podcast a través de Spotify. En Oriente Medio y Norte de África, una encuesta de 2020 situaba la cuota de Spotify en el 26 por ciento, solo superada por Apple.
El dominio de Spotify en el podcasting en América Latina es, en parte, un reflejo de lo especializados que eran los podcast en la región antes de la llegada de la plataforma. “Tuvimos un par de artículos en los periódicos sobre el auge de los podcast y Serial, pero eso fue todo”, dijo a Rest of World el productor de audio argentino Mariano Pagella.
Como resultado, no había un equivalente local de Gimlet que Spotify pudiera simplemente adquirir. Así que Javier Piñol, entonces jefe de estudios de Spotify para América Latina, empezó a encargar programas individuales a productores independientes. Antes de esas llamadas, muchos de estos productores veían los podcast más como una pasión que como una carrera.
“Aquí es casi como si Spotify hubiera construido la industria”, dijo a Rest of World Luciano Banchero, cofundador del estudio argentino de podcast Posta. (Posta produce la serie de audio Long Reads de Rest of World). “Hablo de Argentina, pero se aplica a México, a Chile, a Colombia”.
Los presupuestos eran pequeños comparados con los de Estados Unidos, pero podían llegar a ser cinco o diez veces superiores a lo habitual a nivel local, explicó Banchero. De repente, el podcasting parecía una forma viable de ganarse la vida. Profesionales del cine, la radio y la publicidad adoptaron el nuevo título de “productor de podcast”.
El volumen de programas encargados por Spotify aumentó rápidamente. “[El jefe de estudios de Spotify para América Latina] dijo: 'Oye, necesitamos más podcast'”, dijo Banchero. “Recuerdo que le enviamos un paquete con ocho programas y en una hora nos respondió: 'Los haremos todos'”.
Los oyentes de Radio Ambulante -un popular podcast en español de historias de toda América Latina, fundado en 2012- aumentaron de menos del 30 al 45 por ciento en la región, mientras que sus oyentes de Spotify pasaron del 8 al 46 por ciento, dijo la directora ejecutiva Carolina Guerrero a Rest of World. Dos tercios de esos oyentes latinoamericanos se concentraron en países donde Spotify había prestado especial atención: México y Colombia. “Tenemos más oyentes en América Latina gracias a la expansión de Spotify. Mucha gente nos descubrió allí”, dijo Guerrero.
Todavía en abril de 2022, Spotify decía a los inversionistas que iba a invertir varios años más de forma significativa en contenidos originales. Sin embargo, la expansión de Spotify estaba a punto de detenerse abruptamente.
En 2022, al igual que otras empresas tecnológicas impulsadas por la publicidad, el precio de las acciones de Spotify estaba empezando a caer, y la perspectiva de una rentabilidad a corto plazo de su apuesta de más de mil millones de dólares en podcasting parecía cada vez más inverosímil. En octubre de 2022, empezó a cancelar programas y a despedir a productores en Estados Unidos.
Durante una llamada con inversionistas ese mes, Ek dijo: “Esta fuerte inversión que hemos hecho en el lado del podcasting va a revertirse en 2023”.
Al principio, algunos productores de América Latina se mantuvieron optimistas. Incluso si la estrategia global estaba cambiando, América Latina seguía siendo lo que en el lenguaje de los inversionistas se llama un “mercado emergente”, donde los gastos son más bajos que en otros lugares y hay más potencial de crecimiento en el número de oyentes.
“A pesar de las grandes sacudidas en la industria, en Studio Ochenta sabemos que 2023 será el año en que las grandes estrellas del podcasting crucen el canal de audio hacia Europa, América Latina y Asia”, escribió en LinkedIn a principios de 2023 Lory Martínez, fundadora y CEO de Studio Ochenta, productora del premiado podcast de ficción de Spotify La Cabina Telefónica. “Los podcast en español salvarán y elevarán el podcasting en 2023”, dijo en un post posterior.
El optimismo no duró mucho. Productores latinoamericanos contaron a Rest of World que Spotify no les comunicó oficialmente el cambio en sus políticas. “Hubo pequeñas señales. Contratos que no se renovaban”, dijo Banchero.
Los contratos que ya estaban firmados siguieron adelante y, en 2023, Spotify pasó a producir podcast como Mujeres Valientes, ganador del Premio Gabo, y otras tres producciones que obtuvieron el prestigioso Premio Onda en España. En el momento de escribir estas líneas, dos de los podcast originales de Spotify galardonados siguen en la lista de los mejores de la plataforma: Meterse al Rancho (número 20 en Colombia) y La Cruda (número 8 en Argentina). Todos ellos publicaron su último episodio en 2023, y ninguno ha anunciado planes para una nueva temporada. El presentador de La Cruda, que tiene más de 770 mil seguidores en Spotify, presenta ahora un programa diario en YouTube.
Tanto el ex jefe de estudios para América Latina como el productor contratado para dirigir la oficina de Buenos Aires se han separado de Spotify en los últimos nueve meses. Ambos declinaron hacer comentarios al respecto cuando Rest of World se puso en contacto con ellos.
Las declaraciones sobre este cambio de rumbo se han hecho cada vez más claras en el último año y medio. En 2023, Ek admitió “pagar e invertir en exceso” en contenidos originales y presentó la muerte de Gimlet y Parcast como una “nueva etapa”.
Esto ha llevado a los productores de podcast de la región a replantearse su negocio y a reconsiderar cuánto puede soportar realmente el mercado. Rest of World se encontró con productores que buscaban trabajo o se estaban pasando al video, así como con otros que se mantenían haciendo podcast para clientes ajenos a Spotify, a menudo atraídos por su trabajo anterior para Spotify.
“Más que en un momento de crisis, creo que es un momento de corrección del mercado”, dijo Espinosa de los Monteros, de Prisa, a Rest of World. Su empresa invertirá más dinero en 2024 en América Latina que en 2023, aunque todavía mucho menos que Spotify en su mejor momento.
“Claro, nadie va a invertir tanto, pero es que realmente, y eso pasa con las burbujas, es que quizá el mercado no necesitaba invertir tanto”, dijo.
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Stan Alcorn es reportero de investigación y periodista radiofónico afincado en Bogotá, Colombia.
