Este artículo es parte de una serie sobre Periodismo Innovador en América Latina y el Caribe.(*)
Los ‘milenios’ llegaron a la mayoría de edad junto a internet y consumen noticias e información de manera diferente a las generaciones previas. Como en otras partes del mundo, los latinoamericanos han creado sitios de nicho con contenido hecho para llegar a esta población.
Menos texto, más imágenes, videos cortos, listas, memes y titulares humorísticos son sus marcas.
Mientras algunos apuestan por el entretenimiento y el contenido viral, otros combinan esos elementos con temas políticos y sociales de interés a esta comunidad.
Historias sobre una fiesta de cumpleaños de una niña de 6 años cuyo tema es la cantante Selena aparecen junto a noticias del proceso de paz de Colombia o columnas de opinión sobre la política de inmigración de Estados Unidos. Otros han hecho su marca con artículos que provocan emociones o que inspiran, como este sobre la primera modelo en aparecer en una pasarela en una silla de ruedas en Ucrania.
El Centro Knight consultó a cinco sitios orientados hacia los milenios en Latinoamérica y Estados Unidos para descubrir cómo han atraído a este segmento de la población.
Los sitios dirigidos a la población millennial se caracterizan por su lenguaje informal. Han echado la seriedad a un lado para conectar con la audiencia hablando su propio idioma.
Si bien estos sitios tienden a combinar información y entretenimiento, algunos se inclinan más hacia uno u otro lado de la balanza.
Upsocl, surgido en Chile en 2013 con el objetivo de ofrecer contenido inspiracional y divertido al estilo de Upworthy, ha encontrado que el entretenimiento es el producto que más consume el público millennial en internet. Sus creadores son conscientes de que no tienen autoridad periodística para publicar noticias, por lo que ese es un área en la que no se meten.
“Todo lo que sea entretención nos funciona. Salirnos de ahí es un terreno peligroso porque no tenemos autoridad para hablar de ello. Dar opiniones no nos funciona y de hecho genera mucha crítica, porque no tenemos ese poder informativo”, dijo al Centro Knight Irene Ruiz del Portal, directora de marketing de Upsocl, sitio que rápidamente triunfó por sus notas curiosas, polémicas, con titulares intrigantes que se convirtieron en ingrediente frecuente de Facebook.
Otros sitios han apostado por el contenido informativo, pese a las teorías que hablan de un desinterés de la también llamada Generación Y hacia las noticias que vayan más allá de su círculo cercano.
El sitio mexicano Sopitas, fundado en 2006, fue uno de los pioneros en su país en adaptar las noticias a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones, que son menos propensas a comprar periódicos o a ver un noticiario de televisión.
“Tratamos de acercar ciertos temas de relevancia para todos ellos. Cuando les muestras la información un poco más digerida, en un lenguaje mucho más cotidiano, te captan mejor”, dijo al Centro Knight Francisco Alanís, fundador del portal.
“Seguimos viviendo en un ecosistema en el que hay muchos medios pero pocos cuentan con la credibilidad para ciertos temas. Sentimos que somos una alternativa con mucha credibilidad para esta audiencia. Creo que es justo por nuestra forma de decir las cosas”, explicó.
En la misma tendencia, Remezcla, un sitio fundado en 2006, dirigido al público hispano de milenios en Estados Unidos, ofrece historias en un formato y lenguaje atractivo para esta generación.
“Nuestro tono es informal, pero informativo. Uno de los problemas en esta era de las redes sociales es que estas benefician las cosas virales. La gente tiende a poner contenido cómico y cosas que atraen clics fácilmente”, dijo al Centro Knight Andrea Gompf, editora en jefe de Remezcla.
“Nosotros tenemos el reto de ofrecer narrativas informativas que además sean interesantes, y que creen una marca más fuerte. Lo viral tiene una vida muy corta. Algo puede ser compartido un millón de veces, pero en una semana nadie lo va a recordar y nadie va a recordar quién lo hizo”, dijo.
En México, Click Necesario, un sitio lanzado en 2015 por los creadores de Animal Político, buscó ofrecer contenido periodístico a milenios a través de una plataforma que combinaba comedia con información.
“El rigor no está peleado con la creatividad. Los nuevos públicos necesitan no solamente la parte informativa, sino también la parte graciosa y de entretenimiento. El entretenimiento era la vía para hacer llegar la información periodística”, dijo al Centro Knight Omar Bobadilla, coordinador multimedia de Click Necesario.
El medio es la audiencia
La edad de las personas que manejan los medios dirigido a los milenios es un factor importante para que estos logren conectar con su audiencia. La mayoría de estos sitios tiene en sus equipos a gente de la misma edad que el público al que van dirigidos.
El equipo de Remezcla, por ejemplo, está integrado por 25 personas de tiempo completo, cuyas edades no superan los 30 años. En el caso de Sopitas y Upsocl, la edad promedio de sus equipos es en ambos casos de 26 años.
“Somos la audiencia que estamos tratando de alcanzar. Editorialmente, bromeamos al decir que este es un esfuerzo ‘por nosotros y para nosotros’. Eso nos da una gran visión: estamos creando historias en la narrativa que queremos ver sobre nosotros mismos en el mundo”, dijo Andrea Gompf, de Remezcla.
Combinar a periodistas y creativos de la publicidad, la actuación y la literatura contribuye a ofrecer la autenticidad y frescura que la Generación Y demanda. Dicha mezcla está presente en el personal de Remezcla y Upsocl, así como del extinto Click Necesario.
“Todos los miembros del equipo encajan dentro del perfil creativo. Son muy jóvenes, los que se encargan de la curación de contenido son personas recién salidas de la carrera o que este es su primer o segundo trabajo”, dijo Irene Ruiz del Portal de Upsocl.
Las súper poderosas redes sociales
Los milenios conviven, se informan, se entretienen y se comunican mediante las redes sociales, y los medios lo saben muy bien.
“Las plataformas sociales hoy en día se han convertido en los nuevos medios. Son los que poseen las audiencias. Hay que hacerte amigos de ellos y entender cómo funcionan porque te dan el poder para amplificar tu mensaje a lo grande”, dijo Irene Ruiz del Portal de Upsocl, cuyos cinco canales de videos viven únicamente en Facebook.
Caso distinto es el de Sopitas, cuyo público proveniente de redes sociales no supera el 50 por ciento, y todavía tienen muchos usuarios que ingresan directamente a su portal y desde búsquedas orgánicas, gracias a que su sitio se posicionó antes del boom de Facebook y Twitter.
“Dependemos poco del tráfico directo de redes. Seguimos registrando accesos directos a sopitas.com. Yo lo atribuyo a que, al ser de los primeros, seguimos estando en el top of mind de la gente, que ingresa al sitio directamente a ver qué hay”, explicó Francisco Alanís.
Los medios sólo deben asegurarse de que los titulares, resúmenes e imágenes de sus publicaciones sean lo suficientemente atractivos para captar a su audiencia, y dejan que el algoritmo de la red social haga el resto.
“El usuario no se mete a la página de Facebook de Upsocl, sino que desde su feed accede a nuestras noticias. El hecho de que sea contenido relevante, de calidad, hace que a la gente lo comparta mucho y que al final se viralice”, agregó Ruiz del Portal.
Mientras que todos los medios millennial están presentes en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Snapchat, las tres primeras son las redes de mayor aprovechamiento.
“Sabíamos que lo que publicáramos tenía que consumirse en dónde ellos estuviesen. Así definimos diferentes tipos de contenido para las diferentes redes sociales”, dijo al Centro Knight Ariel Tiferes, gerente de contenidos digitales de Muy Liebre, sitio del diario argentino La Nación que surgió en marzo de 2016.
Su diversificación e impacto en las distintas redes sociales llevó a Muy Liebre a ser premiado el pasado octubre como Mejor Producto Digital en los premios de la Asociación Mundial de Diarios y Editores de Noticias (WAN-IFRA, por sus siglas en inglés).
“Si tuviese que decir una fórmula para el éxito de Muy Liebre diría que es entender cómo funciona cada red social y hacer contenido de acuerdo con esa premisa”, dijo Tiferes.
Directo al grano
Los medios dirigidos a los milenios saben que deben llegar al grano. “A los millennials les gusta ver contenido interesante, muy puntual y que vaya directamente a lo importante. El hecho de que nuestros videos sean tan cortitos (de 40 a 60 segundos) se amolda a su forma de consumir contenido en redes sociales”, dijo Ruiz del Portal, de Upsocl.
Los creadores de Muy Liebre, por su parte, se plantearon desde un inicio llegar sin preámbulos a su audiencia. Como consecuencia, los videos que producen no exceden el minuto y medio de duración.
Otro factor es el uso de teléfonos celulares. “Setenta por ciento de nuestros lectores consume nuestro contenido en teléfonos. La forma en la que la gente lee algo cambia cuando lo estás viendo en una pantalla pequeña. Eso no significa que no estén dispuestos a consumir contenido más largo, pero creo que tenemos que adaptar el contenido al vehículo en el que se está consumiendo”, dijo Andrea Gompf, de Remezcla.
Marcas a la caza de los milenios
Upsocl es un buen ejemplo de cómo aprovechar al apego de los milenios a las redes sociales y sus hábitos de compra. El sitio chileno aplicó una buena fórmula para capitalizar la diversidad de su público: la segmentación de audiencias.
“Lo que buscamos es seguir creciendo en audiencias más segmentadas. Comercialmente, eso nos da un poder muy grande: poder ofrecer audiencias muy segmentadas con intereses muy particulares a las marcas”, explicó Ruiz del Portal.
Upsocl creó cinco canales de video nativos en Facebook: Sabores (recetas breves de cocina), Pixi (videos con animación y texto), Lulu (consejos para las mujeres), Simple (tips estilo “hágalo usted mismo”) y Activa (recomendaciones sobre fitness).
El sitio chileno decidió abrir oficinas en México, España y Colombia con el fin de facilitar acuerdos comerciales de branded content –la estrategia de publicidad no intrusiva que consiste en crear contenidos editoriales vinculados a una marca– con empresas transnacionales.
“Lo que hacemos es generar contenido que sigue la línea editorial de Upsocl, pero que involucra a la marca, y el ADN de la marca queda impregnado en ese contenido. Para nosotros es la nueva forma de reconectar de nuevo con las audiencias, la publicidad intrusiva ya no es eficaz”, dijo Ruiz del Portal.
Click Necesario cerró a principios de 2017 debido a problemas financieros. Su salida de internet demuestra que el branded content no siempre es un método infalible. Sin embargo, sigue siendo el modelo de negocio preferido por los medios digitales.
“Comercialmente no supimos explicar bien lo que tratábamos de hacer. Creo que no pudimos hacer esta parte de contenido publicitario dentro del mismo sitio para que se mantuviera a flote. Nunca se pudo definir una estrategia comercial adecuada para mostrar todo el potencial que teníamos con Click Necesario”, explicó Omar Bobadilla.
En el caso de Remezcla, al branded content se suman sus ingresos como agencia de creatividad y servicios de marketing para empresas, mientras que Sopitas combina el branded content con la publicidad tradicional, sin caer en lo intrusivo.
“La publicidad tradicional es efectiva si sabes usarla. A veces te ponen formatos que son odiosos, como los box banners o los ‘take overs’. Nosotros buscamos generar alianzas; una gran parte de nuestros esfuerzos es convencer a los clientes de que se sumen a coberturas que de todos modos vamos a hacer”, dijo Francisco Alanís, de Sopitas.
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
