Por Dylan Baddour
*Esta historia hace parte de un proyecto especial sobre Innovadores en el Periodismo de América Latina y el Caribe.
Cuando Martha Ortiz aceptó la oferta de reformar por completo El Colombiano, un periódico centenario de Medellín, Colombia, ella resolvió cuestionar todo en lo que creía la industria de noticias. Y lo hizo con resultados notables.
Ortiz, de 48 años, ha vivido relacionada con el periodismo toda su vida. Su familia es copropietaria del grupo mediático El Colombiano, por lo que sus padres y su abuelo esperaban que ella fuera periodista. En rebeldía, ella se graduó en diseño industrial en una universidad de Bogotá, aunque luego estudió la carrera de medios de comunicación en España, inglés en Inglaterra y administración en Estados Unidos.
Ortiz conocía bien la historia del declive de los medios tradicionales con la reducción de la circulación, la caída de los ingresos y la emergencia de una audiencia joven que ha demostrado ser difícil de cautivar.
Por el año 2009, trabajaba como consultora de medios independiente, conceptualizando y creando sitios web corporativos y universitarios, cuando recibió una llamada de Medellín. Jorge Hernández, la cabeza de la otra familia copropietaria del grupo El Colombiano, quería que ella rediseñara un diario más pequeño sobre finanzas, La República, el cual Ortiz realizó con éxito.
Pero cuando le pidieron modernizar El Colombiano, la marca centenaria, ella supo que unos cuantos ajustes no iban a bastar para resolver los problemas que continuaban sorprendiendo a los grandes medios de todo el mundo.
En vez de proponer un rediseño de El Colombiano, ella propuso organizar un grupo a tiempo completo para reimaginar lo que podría ser el diario.
“Dije, tienen que dejar de tener miedo, ponerse a pensar y desarrollar nuevas ideas”, dijo Ortiz, quien ahora es la directora del diario, en entrevista con el Centro Knight. “Es un cambio de todo el modelo periodístico, un cambio de contenido, de cabezote, toda la estrategia de comunicación visual”.
Para llevarlo a cabo, ella fundó ECOLab, nombre que partió de la abreviación de El Colombiano, una innovación in-house que desde su creación ha reformado una amplia gama de piezas del grupo mediático El Colombiano.
Esto representa un modelo de negocio distinto para el periódico, un órgano interno listo para identificar constantemente potenciales innovaciones en la compañía, y para hacerlas realidad. En un mercado de noticias tan dinámico, dijo Ortiz, los medios tienen que estar preparados para adaptarse constantemente.
En 2015, ECOLab ganó el mayor premio del Global Media Awards de la International News Media Association (Asociación Internacional de Medios Noticiosos), y fue semifinalista en 2016 en la competencia mundial del periódico con mejor diseño que organiza la Society for News Design (Sociedad del Diseño de Noticias). Los jueces de INMA dijeron que ECOLab “abordó cientos de innovaciones de largo plazo. Eso empoderó a sus empleados para cambiar sus rutinas diarias e innovar”.
“El cambio de formato, el diseño y la distribución del periódico fue un reto para un diario regional y tradicional”, comentó Juan Luis Aristizabal, presidente de la junta directiva del grupo El Colombiano. “Este proyecto fue exitoso y ha permitido que el periódico continúe siendo un negocio rentable en unos tiempos donde todo los medios impresos están luchando por sobrevivir”.
“Martha es inquieta y curiosa respecto a lo que está pasando en los medios de comunicación a nivel global y entiende los retos que plantea la industria para reinventarse en un entorno donde es complejo monetizar el valor agregado de la información y la investigación periodística”, agregó.
Desde su creación hace seis años, ECOLab pasó cinco meses rediseñando la versión impresa del diario, seis meses rediseñando al aplicativo móvil, dos años rediseñando el sitio web además de los otros periódicos y revistas del grupo.
Antes de crear ECOLab, Ortiz puso algunas condiciones a su director, Hernández. Si el grupo iba a trabajar tan empeñosamente en un proyecto de tal envergadura, Ortiz necesitaba garantías de que sus cambios serían implementados. Ella no quería que la gerencia interviniera a último momento imponiendo sus ideas. En ese momento, ella también necesitaba alejar de sus roles a algunos empleados del diario por al menos seis meses.
Ortiz seleccionó a un equipo de nueve, escogiendo gente de cada sección del diario, desde fotografía y redacción hasta diseño y publicidad. Luego le pidió a todos dejar a un lado sus jerarquías - en ECOLab, los jefes y empleados son todos iguales - y todas las responsabilidades que tenían con el diario.
“Era un compromiso muy patriótico”, dijo Paula Andrea Montoya, una diseñadora de revistas del personal que fue convocada para el primer proyecto de ECOLab. “Quedé sorprendida por el rigor y la disciplina”, resaltó.
El equipo pensó que correrían grandes riesgos en el rediseño de El Colombiano. El diario, de más de cien años de antigüedad, era una institución en Medellín. Les preocupaba que los cambios radicales pudieran dañar la marca. A pesar de ello, comenzaron a evaluar.
El proceso empezó con el análisis del mercado de noticias y del lugar que El Colombiano ocupaba en él, identificando los rasgos importantes o distintivos de su medio y sus fortalezas y debilidades. Cada persona tenía que investigar y analizar 30 periódicos o medios de todo el mundo.
Realizaron encuestas y conversaron con gente local sobre su diario, hicieron un recuento de sus propias capacidades tecnológicas y del personal, y contrataron a antropólogos para que los ayudaran a clasificar su audiencia.
Luego el equipo hizo una lista de los objetivos que tenían para el nuevo El Colombiano y comenzaron el arduo proceso de lanzar ideas. Cada problema requiere tres posibles soluciones en ECOLab - una solución natural, generalmente la más obvia; una solución “contemporánea”, una ligeramente más radical; y una solución “artística”, aún más radical. La táctica fomentó la creatividad de los integrantes del equipo, dijo Ortiz.
“Cambiamos todo”, enfatizó ella.
Sus estudios mostraron que su nueva audiencia tenía un interés global y quería saber cómo las tendencias internacionales se relacionaban con los asuntos locales. El equipo determinó que su versión impresa no podía tener solo las noticias que estaban disponibles en la web; sino que estas tenían que ser “post-web”, analíticas. ECOLab amplió la sección de opinión y agregó más puntos de vista. También agregaron un contrapunto al editorial diario e insertaron pequeños recuadros de hechos en todo el periódico.
Dedicaron más espacio a la fotos, para poner menos, pero en mayor tamaño y de mejor calidad, enfocándose generalmente en la creación de un producto más atractivo. Incluso rediseñaron el cabezote clásico del periódico. También cambiaron el gran formato del diario por uno tabloide engrapado, y consideraron elegir colores que también luzcan bien en la web. Ellos cambiaron los nombres de las secciones y eliminaron las letras de sección que aparecían en la paginación.
“Es como cuando uno organiza la casa”, dijo Montoya. “Tú la pintas, pero se empieza a ver que el piso se ve feo, que los muebles son viejos. Entonces empezamos a ver las revistas como feas”, continuó.
El equipo también rediseñó las dos revistas semanales, además de un periódico semanal dirigido a niños, El Colombianito. Luego de seis meses de trabajo, el equipo presentó su propuesta a la gerencia del grupo y se deshizo. En ECOLab se convoca a nuevos grupos para cada proyecto.
En 2014, ECOLab empezó a trabajar en el rediseño del sitio web del periódico, un cometido que duró dos años. Los usuarios de la web se incrementaron en un 20% luego del lanzamiento de la nueva página, de acuerdo con ECOLab.
Más que generar productos nuevos, Ortiz dijo que el efecto principal de ECOLab en El Colombiano es impartir un sentido de energía creativa entre el personal, justo cuando la industria de noticias siente la presión constante de innovar.
Más de 25 empleados de El Colombiano han pasado por el laboratorio innovador, y han participado en el proceso mediante el cual un medio tradicional puede, aunque lentamente, reformatearse a sí mismo para adaptarse a una audiencia moderna. Los empleados traen consigo las experiencias adquiridas en ECOLab cuando regresan a sus escritorios.
“Me quedé con la mentalidad y la metodología de ECOLab tatuadas en el alma”, aseguró Montoya.
La serie "Innovadores en el Periodismo", que es posible gracias al generoso aporte de Open Society Foundations, cubre tendencias en medios digitales de noticias y las mejores prácticas en América Latina y el Caribe. Este es una ampliación de nuestra serie anterior y libro electrónico, Periodismo Innovador en América Latina, al mirar a las personas y equipos que lideran en la región iniciativas innovadoras de reportería, narración de historias, distribución de contenido y financiación.
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
