En Colombia, “el uso indebido de la publicidad oficial es el principal motivo de censura en los medios después de la violencia”, dijo a LatAm Journalism Review (LJR) Jonathan Bock, director de la Fundación para la Libertad de Prensa (FLIP) de ese país.
Y cuando se habla de violencia en Colombia, se habla de más de 60 años de conflicto armado interno que padece el país.
Tras doce años de investigar el uso de la publicidad oficial en Colombia, esta es una de las tres grandes conclusiones a las que ha llegado el equipo de investigación de la FLIP.
La Fundación también descubrió que “la publicidad oficial opera como un subsidio encubierto”, explicó Bock. “Muchos medios dependen económicamente y en gran medida de esos recursos de publicidad, que se asignan sin reglas de juego claras y desviándose del propósito que tienen”.
Según Bock, si se restringen los recursos de publicidad oficial que brinda el Estado, eso afectaría la economía del 50% o 60% de los medios colombianos.
Además, “en los casos que hemos documentado, que son cientos en los últimos doce años, con la publicidad oficial se termina comprando la posición editorial de los medios”, dijo el director de la FLIP. “Estos recursos sí inciden en la línea editorial de los medios, que ceden sus páginas al contenido de marketing de las instituciones. También publican información institucional disfrazada de periodismo, sin mencionar que es contenido pagado, o publican una entrevista a un alcalde que está pactada previamente y no se menciona”.
Los datos que arrojó la Encuesta Nacional de Libertad de Expresión y Acceso a la Información en 2023, realizada por la firma Cifras & Conceptos, confirman los dichos de Bock: el 44% de las 585 personas encuestadas afirmó que conocía a algún medio en su departamento que había dejado de publicar por miedo a perder la publicidad oficial. Y, no solo eso, el 48% supo de casos de periodistas que modificaron su posición editorial a cambio de un contrato por publicidad oficial.
Para demostrar el millonario gasto en publicidad oficial y su impacto en la libertad de expresión, la FLIP realizó una investigación sobre el gasto que hicieron las administraciones públicas colombianas durante su gestión en el último cuatrienio. Su reciente publicación se tituló “El costo del ruido” y se puede descargar aquí.
Jonathan Bock, director de la Fundación para la Libertad de Prensa (FLIP), organización que investiga el uso de la publicidad oficial en Colombia. (Foto: Cortesía Jonathan Bock)
Allí demuestran que en los últimos cuatro años se gastaron 650 mil millones de pesos colombianos (cerca de US $166 millones) en publicidad oficial, lo cual para Bock es una suma muy alta para estos recursos.
En la publicación de la FLIP ponen como ejemplo el caso del expresidente Iván Duque (2018-2022), que durante el Paro Nacional, que inició el 28 de abril de 2021, destinó recursos “para direccionar a la opinión pública, con el claro objetivo de crear la narrativa de que quienes protestaban en las calles estaban afectando los intereses del país, y de mitigar el riesgo reputacional” de Duque. Durante su mandato, el expresidente gastó 46 mil millones de pesos colombianos (cerca de US $11.8 millones) en publicidad oficial.
Bock también contó que esta última investigación tuvo una duración de ocho meses, y dijo que acceder a la información que buscaban fue muy difícil.
“En Colombia existe una plataforma donde todas las entidades públicas deben subir los contratos que realizan, pero no es fácil acceder a esos documentos. Los contratos luego tienen adendas y cambios, llegar a tener clara la información es difícil y toma mucho tiempo”.
Además, contó que cuando consultaron por el tema directamente a las instituciones públicas no les contestaron de manera clara, ni con la información completa.
“La opacidad dificulta hacer estas investigaciones”, agregó.
Otra de las dificultades que identificó el director de la FLIP a la hora de investigar sobre publicidad oficial en Colombia, es que “este tema es un asunto que no le gusta a nadie”.
“Cuando se discute y se muestra no sale nadie bien parado, ni los funcionarios públicos ni los medios. Es un tema de vergüenza para los medios, y puede afectar aún más su credibilidad que en medio de la crisis de medios aceptan que el principal pautante sea la institución pública y se acomodan a los requerimientos que les ponen las instituciones”, dijo Bock.
Bock no solo habló de la mala gestión de la publicidad oficial por parte de las administraciones públicas en Colombia y de cómo los gobernantes utilizan estos recursos para la “autopromoción” de su imagen y de sus gestiones. También habló de una práctica que está en tendencia en la región y que va de la mano, según él, de la falta de transparencia: las nuevas estrategias de comunicación digital que implementan las administraciones públicas.
“Existe un cambio en cómo las administraciones públicas están dejando de contratar a los medios tradicionales, y optan por hacer sus estrategias de comunicación en redes sociales o plataformas digitales, y contratan a influenciadores”, dijo.
Puso el ejemplo del político Daniel Quintero, exalcalde de Medellín entre 2020 y 2023, que al final de su mandato fue acusado de forma pública por haber firmado millonarios contratos con influenciadores para promocionar su gestión. Sin embargo, Quintero se deslindó de las acusaciones a través de su cuenta de X (Twitter).
“En principio, el uso de estas nuevas estrategias de comunicación digital por parte de los gobernantes está bien, pero con ello vienen otros problemas, como el uso de los recursos públicos para la autopromoción”, dijo Bock.
Por ejemplo, “con el fenómeno de los influenciadores, no sabes si la persona está diciendo algo de manera orgánica o lo dice porque está recibiendo recursos públicos”, añadió.
“Creo que esto contamina la conversación digital y está poniendo un punto adicional a estos problemas de la publicidad oficial: ¿cómo regulamos también la contratación de los influenciadores? Es más fácil identificar esta publicidad en medios de comunicación que en las redes sociales”, dijo Bock.
“Hay una falta de legislación en Colombia para reglamentar la manera en cómo se reparten esos recursos públicos”, dijo a LJR Tatiana Velásquez, cuando fue consultada por el uso de la publicidad oficial en Colombia. Ella es cofundadora y reportera en La Contratopedia Caribe, un medio dedicado al seguimiento de la administración pública en el Caribe.
Tatiana Velásquez, reportera y cofundadora de La Contratopedia Caribe, un medio dedicado al seguimiento de la administración pública en la región. (Foto: Cortesía Tatiana Velásquez)
“No se está manejando la asignación de esos recursos como recursos públicos estatales o recursos oficiales, sino como recursos gubernamentales, es decir, dependiendo de las condiciones que imponga el gobierno de turno,” dijo.
Así es como, según ella, las administraciones públicas en Colombia asignan los montos de la publicidad oficial a unos medios en detrimento de otros, guiándose por “amiguismos” o preferencias de líneas editoriales.
Sobre la censura que se ejerce con el uso indebido de la publicidad oficial en Colombia, Velásquez consideró que “la pauta sí termina influyendo o direccionando la forma en cómo los medios cubren las noticias y a veces es más evidente en las regiones [fuera de la capital], porque se convierte en la principal, o incluso única, fuente de ingresos de los medios de comunicación”.
Es más, ella añadió que la publicidad oficial no solo se utiliza por las administraciones públicas para “forzar una línea editorial específica afín al gobierno de turno, sino para acallar voces, y evitar que haya cubrimientos incómodos o contrapoder”.
Por todo esto, es que la periodista consideró que en Colombia se necesita una publicidad oficial reglamentada y regulada: “para que no se utilice como un medio de intimidación o censura hacia los medios de comunicación, para que los periodistas no sientan miedo en hacer cubrimientos contrapoder, y para que muchos medios puedan seguir subsistiendo”.
“Lo que está en juego es la libertad de expresión, el derecho que tenemos los colombianos a estar bien informados, a que la información no esté manipulada por intereses políticos o económicos y que sea lo más cercana a la realidad o que incluya la mayor cantidad posible de voces”, agregó Velásquez.
Ella dijo que La Contratopedia Caribe no acepta publicidad oficial, y no lo hará hasta que no esté reglamentada en Colombia. El medio se financia con recursos internacionales con base en becas que no implican comprometer su agenda, así como un programa de crowdfunding.
Bock, de la FLIP, también planteó la urgencia de regular la publicidad oficial en el país y cuestionó cómo los recursos de la publicidad oficial podrían destinarse a un fondo de promoción del periodismo.
“Sería importante que con ese recurso se cree un fondo dirigido a los medios de comunicación, sin que se preste para que sea instrumento al servicio de los funcionarios”, dijo.
