Luego de implementar el paywall, o sistema de pago por contenido, en sus sitios digitales, los periódicos brasileños experimentaron un significativo aumento en la circulación digital paga y en su audiencia. De 2014 a 2015, las suscripciones digitales aumentaron en promedio un 27 por ciento, según el Instituto Verificador de Comunicación (IVC).
Además, los periódicos brasileños tienen actualmente la mayor audiencia de su historia. “Cuando sumamos circulación digital e impresa, la audiencia móvil y de escritorio, [podemos decir que] nunca se leyó tanto periódico en Brasil”, dijo al Centro Knight el presidente de la Asociación Nacional de Periódicos (ANJ por sus siglas en portugués), Marcelo Rech, que es también vicepresidente editorial del Grupo RBS. El sitio del diario Folha, por ejemplo, sigue batiendo récords desde que implementó el paywall, en 2012.
Incluso con el incremento de la circulación digital paga y de la audiencia, muchos diarios brasileños siguen cerrando en rojo u obteniendo pocos resultados positivos.
Según una columna de octubre de la actual ombudsman del Folha, Paula Cesarino Costa, el diario O Estado de S. Paulo cerró el 2015 con una pérdida de R$ 3 millones, e Infoglobo, empresa editora de O Globo, tuvo una pérdida de R$ 51.5 millones. También de acuerdo con la ombudsman, el Folha terminó el 2015 con un beneficio neto de solo R$ 2.6 millones. El 2016 debe de ser un año aún más difícil para las empresas de periódicos en Brasil.
Uno de los motivos es la disminución de los ingresos por publicidad que, según Costa, es una tendencia mundial que se ve acentuada en Brasil debido a la actual crisis económica. El aumento de las suscripciones digitales no ha podido compensar las pérdidas del sector, ni respecto a la disminución de la pauta publicitaria en las ediciones impresas ni de la facturación por publicidad digital que continúa siendo muy bajo, como en el resto del mundo.
Por otra parte, mientras que la circulación digital paga aumenta, la impresa cae. De 2014 a 2015, según IVC, el papel se ha reducido en 13 por ciento en Brasil. Por lo tanto, una de las tendencias del sector es que la circulación digital supere a la impresa en varios periódicos, como ya está sucediendo con el Folha, desde agosto de 2016.
Este cambio tiene un gran impacto en la contabilidad de las empresas, porque los ingresos por circulación y publicidad impresa no son equivalentes a los digitales. “La suscripción al periódico impreso del Folha cuesta en promedio R$ 93, mientras que el costo de la suscripción digital es de aproximadamente R$ 30”, dijo al Centro Knight el director de circulación y marketing del Folha, Murilo Bussab. Es decir, los ingresos disminuyen a pesar de que las suscripciones aumentan.
Sin embargo, el lado positivo es que los ingresos obtenidos por las suscripciones impresas y digitales tienen igual valor para el mercado. Como lo digital no tiene costos de impresión y distribución (tampoco de logística ni de transporte), el resultado de la operación es prácticamente el mismo, según los especialistas.
“Depende de la oferta y la estrategia, pero, en general, las suscripciones digitales mantienen los márgenes de lo impreso. Y ese cambio atiende a una necesidad del sector, fideliza al usuario”, afirmó Rech. Según él, los periódicos brasileños hacen bien al no intentar imponer un modelo de negocios al lector, sino ofrecer el servicio que el usuario considere mejor.
Como resaltó Bussab, el hecho de que el ingreso sea equivalente no resuelve el problema, especialmente en el caso de las empresas que trabajan con digital e impreso al mismo tiempo. “Es un estimado [que el ingreso es equivalente] porque es algo difícil de calcular. ¿Cómo podría asignarse algunos costos específicos a un producto y a otro? De impresión y distribución es fácil, pero ¿de servicio, comercialización y gestión? Está todo mezclado”, explicó.
Aun cuando el ingreso sea similar, como afirma Bussab, el impreso tiene costos fijos altos, que afectan la rentabilidad de la empresa. A medida que la circulación del papel cae, las imprentas se vuelven más inactivas y el costo de cada ejemplar impreso aumenta.
“Estimamos que la rentabilidad de la suscripción digital versus la impresa es la misma. Solo que la imprenta continúa existiendo en toda su extensión. Entonces, en términos de llegada a personas que pagan para leer está bien, en términos de rentabilidad de la operación está bien, pero tiene un problema estructural: la empresa está configurada para cumplir con un volumen de material impreso que está disminuyendo”, apuntó.
Por eso, Bussab explicó que la tendencia es que lo impreso se vuelva cada vez más un producto de lujo. Dijo que el precio de la suscripción impresa, desde la implementación del paywall, ha sufrido un ajuste debido a la inflación. Al mismo tiempo, él resaltó la importancia de adaptar la estructura de la empresa para disminuir el costo fijo de la imprenta.
Otro gran obstáculo para el balance de las cuentas de esta migración a lo digital es la publicidad. Los ingresos por anuncios en el formato digital son más bajos que en el impreso, entre otras razones, porque hay más competencia. El anunciante puede optar por comprar espacios en Google o en las redes sociales y llegar al mismo público por un precio más bajo, por ejemplo.
Además, el impacto del anuncio impreso tiende a ser mayor. “Los anunciantes pagarán más en papel para llegar a la mismas mil personas a las que llegarían en el formato digital, porque da un mucho mejor retorno”, dijo Bussab.
Para el presidente de IVC, Pedro Silva, existe también un tiempo de adaptación para el mercado publicitario, que se estaría reeducando en relación a lo digital. Según él, al inicio, solo importaba el alcance. Ahora, ya empieza a tener relevancia el contexto del anuncio, lo que puede alterar los valores vigentes en el mercado en el futuro. “Esos medios premium, como los principales periódicos, le trasladan su reputación a la marca del anunciante. Cuando usted visita un sitio malo, usted ve productos de menor calidad”, afirmó en entrevista con el Centro Knight.
Base de suscriptores
El gran desafío para mejorar la rentabilidad de los periódicos es, de acuerdo con Bussab, aumentar la base de suscriptores digitales para compensar, no solo el costo fijo de la imprenta, sino también las pérdidas de la circulación impresa y su pauta publicitaria. La buena noticia es que la audiencia digital creció mucho en los últimos años.
“Tenemos 160 mil suscriptores digitales, pero en total, de audiencia, tenemos 20 millones de personas expuestas al contenido del Folha. Es ese acuario gigantesco en el que necesitamos pescar, y aun así no lograríamos compensar las pérdidas. Parece que da. No es un cálculo preciso, pero tenemos un estimado del orden de 1,5 a 1,8 suscripciones digitales por una del impreso. Se necesitaría tener más de 100 mil digitales para que la empresa esté bien”, dijo Bussab.
Para aumentar los ingresos de los periódicos, entonces es necesario convencer a los lectores a pagar por el contenido. Por un lado, los especialistas consideran necesario un cambio en la mentalidad de los lectores. Según ellos, las propias empresas de comunicación contribuyeron a crear una cultura de libre acceso a los contenidos cuando entraron a internet.
“Se creía que el internet no tenía coste de distribución, por eso no era necesario cobrar y podía sostenerse solo con la publicidad. Eso no era cierto. Cambiar esa cultura toma su tiempo. No se va a dar de la noche a la mañana. Pero confío mucho en que se dará”, dijo Bussab.
Además de un proceso cultural lento, para captar suscriptores, las empresas periodísticas necesitan invertir en contenido exclusivo, interpretativo, diferenciado, de profundidad y de análisis, indicó Rech. Para él, el exceso de información en internet beneficia a las redacciones, al contrario de lo que se creía.
“Vivimos en una avalancha de noticias falsas. En este mundo de hiperinformación, los periódicos producen un bien escaso, que es información fiable. Ellos ya no son solo los productores de noticias para ser certificadores información. Medios de gran calidad, como The New York Times, ha ampliado en gran medida su base de suscriptores en todo el mundo y obtiene ganacias a escala mundial”, dijo Rech.
La circulación supera a la publicidad
Con esta migración a digital, otra tendencia es que los ingresos exceden la circulación de la publicidad en los periódicos, según los expertos. “En muchos periódicos de Brasil y del extranjero [el ingreso por circulación] ya es mayor”, dijo Rech.
El punto de inflexión se produjo en periódicos como The New York Times en 2012, con el aumento de las suscripciones digitales y la caída en los ingresos por publicidad. La Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA) también anunció que en 2014 el ingreso promedio por circulación a nivel mundial superó al de publicidad por primera vez en el siglo.
Los ingresos del Folha, de acuerdo a Bussab, eran tradicionalmente 65% por publicidad y 35% por circulación, como ocurrió con otros periódicos prestigiosos. “Hoy en día, en Folha, ambos ingresos [por publicidad y circulación] tienen menos margen entre sí. No es solo la circulación la que se está incrementando, sino es desafortunadamente la publicidad la que está cayendo”. Dijo, sin embargo, que es difícil saber cuánto de esto es un reflejo de la situación económica y cuánto es el resultado de un cambio estructural en el negocio.
“En este año de crisis, es súper difícil de hacer este tipo de análisis es muy confuso pero cuando resolvemos este problema de lo digital, los ingresos probablemente invertirán: alrededor del 65 por ciento por circulación y 35 por ciento por publicidad”. dijo Bussab.
Según el director, el objetivo del Folha es el diversificar cada vez más sus fuentes de ingresos más allá de la publicidad y la circulación. “El gran secreto de la industria de los medios tradicionales es la forma de obtener beneficios económicos de toda esta nueva audiencia. La suscripción digital es sin duda importante, pero creo que no puede ser el único camino”.
En la actualidad, una parte importante de los ingresos del Folha provienen de su editorial, a partir de la venta de libros y colecciones, el instituto de investigación, Datafolha, la organización de eventos y seminarios, así como su empresa de logística que hace las entregas a sus clientes de comercio electrónico.
“El Datafolha hace estudios de mercado, como del lanzamiento de una cerveza, por ejemplo, como cualquier otro instituto de investigación. Y actualmente el Folha es una de las mayores compañías logísticas en Brasil, porque tenemos camiones que distribuyen periódicos en todo el país, y al mismo tiempo reparten otros productos”, dijo Bussab.
Señaló que esta diversificación ha permitido a la compañía sobrellevar - no sin esfuerzo - estos años de crisis. “Ahora estamos invirtiendo nuestra energía en crear negocios paralelos, relacionados con nuestro negocio principal”, dijo.
* El Centro Knight trató de contactar al diario O Globo, pero no obtuvo respuesta.
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
