El 22 de abril, un reportaje del diario de Río de Janeiro O Globo decía: “No hay duda: O GLOBO es el periódico más leído en Brasil”. Al día siguiente, sin embargo, Folha de S.Paulo, con sede en São Paulo, respondió: “Los datos de audiencia del 1er trimestre reafirman el liderazgo de Folha”. Además de publicar reportajes, los dos medios han invertido en campañas publicitarias que los ubican como líderes entre los periódicos brasileños. Pero, ¿quién tiene la razón?
Los dos periódicos hacen diferentes comparaciones, utilizando diferentes criterios. O Globo utiliza como principal métrica el número de visitantes únicos en sus plataformas digitales en el mes de marzo de 2021, medido por Comscore: 29,8 millones frente a 23,2 millones de Folha. O Globo también destaca el número de páginas visitadas en marzo: 195,2 millones frente a 192,2 millones de Folha, también según Comscore.
¿Quién tiene razón? O Globo dice que es el diario más leído de Brasil y lanzó una campaña que posiciona a la publicación como “un diario nacional”.
Folha, por su parte, presenta el promedio mensual de enero a marzo medido por la misma empresa. Y revela tener, según este criterio, 207,5 millones de páginas vistas, frente a los 170 millones de Globo. El diario también asegura haber alcanzado 238 millones de páginas vistas sólo en marzo, es decir, diferente de los 192 millones que le atribuye O Globo.
En respuesta, Folha publicó un reportaje y también lanzó una campaña para reafirmar que la verdad es que es el líder del mercado de periódicos en Brasil.
Según O Globo, “Folha suma a esta métrica la audiencia de la revista Piauí, alojada en su sitio web, pero que no pertenece al Grupo Folha. En los datos difundidos por el diario, también se contabilizan los números del diario ‘Agora São Paulo’, marca popular del grupo de São Paulo. Con los datos de estas diferentes marcas sumados a los de Folha, el periódico representa 237,7 millones de páginas vistas”.
“Todo lo mencionado anteriormente son contenidos alojados en el sitio web de Folha, así como decenas de blogs y columnas. Este mes, O Globo anunció que acogerá la audiencia de la revista Época en su sitio. Está dentro de las reglas del mercado, no hay nada anormal”, dijo el director de redacción de Folha, Sérgio Dávila, a LatAm Journalism Review (LJR).
Folha también destaca el tiempo que pasan los lectores en sus plataformas, con 283 millones de minutos en el promedio mensual entre enero y marzo, según Comscore. O Globo aparece con 192 millones.
Otro indicador divulgado por Folha es la audiencia que paga, es decir, suscripciones y venta de ejemplares individuales. Según datos del Instituto Verificador de Comunicación (ICV), Folha vendió 352.459 ejemplares diarios pagos, contra 348.461 de O Globo. Los números del IVC suman la circulación de las ediciones impresas y digitales.
Marcelo Rech, de la ANJ: “La audiencia pasa a valer cuando se convierte en suscripciones”. (Foto: Pedro França/Agência Senado)
“Es extremadamente positiva esa búsqueda por el espacio nacional. [...] Es un signo de victoria. El espacio nacional con 200 millones de habitantes es un mercado interesante, desde el punto de vista de la audiencia, pero es una especie de resurgimiento de la valorización de la información profesional, como elemento central en el mercado de la comunicación”, dijo a LJR el presidente de la Asociación Nacional de Periódicos (ANJ), Marcelo Rech.
La ANJ, como entidad que representa a los periódicos, no entra en el mérito de la discusión, pero Rech reconoce que establecer una métrica única, o conjunto de métricas con las que todos estén satisfechos, es una tarea difícil.
“En el caso del diario, hay tres grandes plataformas que son el impreso, el computador y el celular, hablando muy crudamente. ¿Cómo calculo la métrica común de estos tres? Ya hemos intentado en la ANJ hacer una medición, no es fácil, ni está exenta de polémica. Desde un punto de vista personal, desde mi experiencia, es que la audiencia no es solo cantidad, es calidad”, dijo Rech.
La investigadora Lívia de Souza Vieira, profesora de la facultad de comunicación de la Universidad Federal de Bahía, estudia el uso de métricas digitales por los medios periodísticos y califica la disputa actual entre Folha y Globo como resultado de lo que la academia clasifica como “confusión online”.
“Internet inauguró una nueva forma de medir la audiencia en el periodismo. Porque siempre hubo una medida por muestreo. Los periódicos impresos solían llamar a sus suscriptores. Tenían copias vendidas, pero no sabría decir cuántas personas las leyeron. Hoy, esto es mucho más sofisticado y específico”, dijo Vieira a LJR.
La investigadora se sumergió en el tema en su tesis doctoral, “Métricas editoriales en el periodismo online: ética y cultura profesional en la relación con las audiencias activas”, en la que indaga los cambios ocurridos en las redacciones a partir de la posibilidad de medir con precisión cada aspecto de la interacción del lector con la publicación en un ambiente digital.
Lívia Vieria (UFBA): los suscriptores son lectores más comprometidos y leales al medio.
“Dependiendo de la empresa que utilices para medir estos datos, es posible que tengas números diferentes. Y debido a que están tan cerca el uno del otro, la confusión online aumenta aún más. Las métricas cuantitativas son importantes en la disputa por el posicionamiento en el mercado, pero si miras el consumo del lector, no es tan importante”, dijo Vieira. “¿Qué es más relevante, ser más leído o tener más suscriptores?”.
La respuesta, según los expertos escuchados por LJR, depende del medio, su área de cobertura, público objetivo y su estrategia de monetización. En general, según Vieira, los medios más pequeños y menos prestigiosos dependen más del clic para vender publicidad. Los medios más grandes, según ella, entendieron que el clic no garantiza la lectura, el compartir o la participación de audiencia.
“Para hablar de cuál es el medio más grande de Brasil, una métrica más confiable es la de suscriptores. Esta me dice que tiene lectores que pagan por el periodismo. Son lectores comprometidos, que deciden pagar, son leales y no lectores accidentales”, dice Vieira, resaltando que no hay consenso sobre el tema.
En una valoración similar, Rech, quien trabajó durante más de 30 años en Grupo RBS y ahora se desempeña como consultor, dice que además de la cantidad, la calidad de la audiencia tiene un gran peso para los periódicos como negocio y esto se refiere a la la capacidad de la audiencia para comprar suscripciones o atraer publicidad.
“La audiencia por sí sola no es nada desde un punto de vista económico. La audiencia pasa a valer cuando se convierte en suscripciones. La audiencia necesita convertirse y esto se mide por la calidad, por la capacidad de su conversión a suscripciones o publicidad”, dice Rech. “Por supuesto, en una audiencia amplia, tienes una mayor probabilidad de conversión”.
Periódicos nacionales y cobertura local
En medio de la disputa entre Folha y O Globo, el investigador Rogério Christofoletti, responsable del Observatorio de Ética Periodística (Objethos) de la Universidad Federal de Santa Catarina (UFSC), recuerda que el posicionamiento de los periódicos como medios nacionales no necesariamente reflejan una cobertura periodística nacional.
Rogério Christofoletti (UFSC): “Tengo curiosidad por ver cómo ofrecerán contenido nacional que justifique todo este marketing”.
“No es suficiente llegar a todas las partes del país; un periódico nacional tiene que traer contenido de todos los estados, de todos los rincones. Ni Folha ni O Globo tienen suficientes ramas. Tengo curiosidad por ver cómo ofrecerán contenido nacional que justifique todo este marketing”, dijo Christofoletti a LJR.
Folha y O Globo tienen su sede en São Paulo y Río de Janeiro, las dos ciudades más grandes del país, donde mantienen la mayor parte de sus operaciones. Brasilia también tiene equipos considerables porque es la capital federal y el centro del poder político.
“El país está plagado de desiertos de noticias, y eso debe abordarse. No basta con que O Globo y Folha quieran ser periódicos nacionales. Si no ofrecen contenidos con este alcance, el lector no se convencerá de que son realmente nacionales”, dijo Christofoletti. “Si el lector de Paraíba, por ejemplo, no se ve a sí mismo en esa noticia, ¿por qué seguiría siendo suscriptor? Este es un desafío para quien quiera ser nacional”
Nota editorial: LJR se puso en contacto con Editora Globo, que publica el diario O Globo, y solicitó una entrevista con un representante de la empresa, pero hasta el cierre de este artículo no recibió respuesta.
*Este artículo fue escrito originalmente en portugués y fue traducido por Silvia Higuera.
