A diferencia de lo que se pueda imaginar, la implementación del paywall – una barrera que restringe el acceso de los usuarios a los sitios que requieren un pago – ha contribuido a aumentar la audiencia de los grandes periódicos brasileños, que también han registrado un aumento significativo en la venta de suscripciones digitales.
Según los ejecutivos de periódicos entrevistados por el Centro Knight, la adopción de este “muro de pago” tuvo un impacto en la mentalidad y en el funcionamiento de las redacciones, y alteró el modelo de negocio así como el perfil de los lectores, lo cual ha tenido repercusiones en la línea editorial de las publicaciones.
De 2014 a 2015, el promedio de suscripciones digitales creció un 27 por ciento, mientras que el promedio de circulación del periódico impreso cayó un 13 por ciento, de acuerdo con el Instituto Verificador de Comunicación (IVC) que por décadas ha monitoreado la circulación de los diarios y las suscripciones digitales.
En septiembre de 2016, las suscripciones digitales de 33 periódicos con ediciones en línea monitoreadas por el IVC llegaron a 818.873, un 20 por ciento más del promedio de 2015. En el mismo periodo, la circulación impresa cayó casi un 20 por ciento, llegando a cerca de 2,6 millones de ejemplares vendidos en Brasil.
Folha de São Paulo, uno de los primeros periódicos brasileños en implementar el muro de pago en 2012, anunció en agosto de 2016 que su circulación digital superó a la impresa. En septiembre de 2016, el periódico vendió 164.000 ediciones digitales y 151.000 impresas. O Globo también está muy cerca de esta transición: con 150.000 en circulación digital y 163.000 impresa, de acuerdo con IVC.
“Esta es la tendencia. Para todos los periódicos, incluso los regionales”, dijo el presidente del IVC, Pedro Silva, al Centro Knight. De hecho, periódicos como Correio Braziliense y O Tempo (de Belo Horizonte) tuvieron un crecimiento en su circulación digital del 76 por ciento y 87 por ciento respectivamente, entre 2014 y 2015.
La implementación del paywall es una de las razones fundamentales para el aumento del número de suscriptores digitales, según los expertos. “Incentiva al lector a convertirse en cliente”, afirmó Silva.
Según el director de la circulación y mercadeo de Folha, Murilo Bussab, el periódico tenía 297.000 suscripciones entre digitales e impresas en 2012, cuando se instaló el muro de pago. En septiembre de 2016, el total llegó a 315.000, a pesar de la disminución de la circulación del impreso.
“Hubo gente que dejó la circulación impresa permanentemente, hubo gente que se fue de la impresa a la digital, y hubo otros que llegaron directamente a la digital. Así conseguimos mantener la circulación y tener una pequeña ganancia de 18.000 suscriptores desde 2012”, dijo Bussab al Centro Knight.
Además de aumentar la circulación digital paga, el paywall también ha generado un aumento de la audiencia. De acuerdo con el presidente de la Asociación Nacional de Periódicos (ANJ por sus siglas en portugués) de Brasil, Marcelo Rech, que es también el vicepresidente editorial del Grupo RBS, los periódicos brasileños tienen en la actualidad la mayor audiencia de su historia. “Cuando sumamos la circulación digital e impresa, la audiencia móvil y de escritorio, [vemos que] nunca se leyó tanto periódico en Brasil”, dijo Rech del Centro Knight.
El sitio de Folha, por ejemplo, bate récord de audiencia desde que implementó el paywall. “Marzo fue el pico de su historia, con el juicio político [de la presidenta Dilma Rousseff]. Sin embargo, incluso en momentos de tranquilidad, como ahora, el registro de audiencia de enero a octubre de 2016 es superior a la de cualquier otro octubre”, dijo Bussab.
Modelo dosificado
El modelo de paywall adoptado por la mayoría de los periódicos brasileños se conoce como “flexible” o “dosificado”, que permite al usuario que no tiene suscripción leer un número restringido de artículos al mes de forma gratuita. Si desean leer más textos, el usuario debe pagar una suscripción.
Está considerado un modelo inteligente debido a que no alinea a los lectores por completo (como lo hace un paywall rígido o un muro duro) y garantiza una audiencia significativa para la publicidad.
“Se han realizado varios experimentos fallidos de muros duras, cerca del 100 por ciento. Fue un desastre porque no permitía una convivencia con el contenido. The New York Times implementó por primera vez el paywall dosificado, lo que permite generar un hábito de lectura y convertirlos gradualmente en suscriptores a medida que se encuentra con el muro”, dijo Rech de ANJ.
Para Bussab el muro de pago fue “un punto de inflexión” en la industria brasileña. “El paywall tiene una muy buena historia. Cuando lo instalamos en Folha todo llevaba a suponer que perderíamos audiencia porque por más flexible que sea un paywall es un limitador. Uno puede pensar: ‘si tengo que pagar, voy a dejar de leer’. Pero cuando instalamos el paywall una cosa absurda pasó, creció la audiencia”, dijo.
Según él, no es que la propia barrera del muro haya hecho crecer la audiencia, sino que hubo un cambio de mentalidad que el nuevo modelo causó en las redacciones. Antes del paywall, cuando el acceso al sitio era gratis, algunos contenidos no eran puestos en línea sino que se guardaban para la edición impresa. Columnas y editoriales, por ejemplo, estaban disponibles solamente en papel, como una forma de valorizar la inversión del suscriptor.
“Hace cinco años, una parte se guardaba para la edición impresa, y no teníamos ni una duda sobre esto. Ahora no tenemos ningún reparo en poner el 100 por ciento del contenido de Folha en internet. Y esto hizo crecer la audiencia, incluso con el paywall”, dijo.
Sin embargo, el aumento de las suscripciones digitales no sólo se explica en la implementación del muro. La expansión del acceso a internet y una mejor visualización de las noticias en los dispositivos móviles también contribuyeron a aumentar la circulación digital paga.
“El ancho de banda creció bastante en los últimos años. Es más rápida y está más generalizada. Esto hace que el consumo de la edición digital sea mucho más agradable”, dijo Silva del IVC.
También señala que la experiencia de lectura de periódicos en los dispositivos móviles es mucho más rica hoy que hace cinco años. Según Silva, los sitios son más “sensibles” y se ajustan automáticamente al tamaño de las pantallas, sin que el lector tenga que “hacer zoom” (acercar).
Descentralización del lector
Con cada vez más pagos digitales en detrimento de los impresos, también cambia el perfil de los suscriptores de los diarios brasileños. Según expertos, además de ser más jóvenes, los lectores están más dispersos por todo el país y no están concentrados en la ciudad de donde son los periódicos como sucedía con el impreso.
Tradicionalmente, los países de dimensiones continentales como Brasil y Estados Unidos, la distribución de un periódico impreso estaba restringida a la capital de la publicación como el caso de O Globo en Río de Janeiro y Folha en São Paulo.
Según Silva, en promedio el 90 por ciento de la circulación de estos periódicos se encontraba en la capital de la sede, mientras que alrededor del 5 por ciento y 7 por ciento estaba en el interior del estado. Sólo el 3 por ciento se repartía al resto de Brasil. En los países con territorio más pequeños, o con una concentración económica y una población muy grande, hay una mayor posibilidad de que haya un periódico impreso con características más nacionales.
“Esto ocurre en Chile, Argentina e incluso México. En estos tres países, el área metropolitana de la capital representa más del 50 por ciento del PIB y de la población del total del país. En Brasil, São Paulo, que es la capital más grande y el mayor centro económico, representa menos del 15 por ciento del PIB y de la población”, dijo Silva.
Estas características hacen que sea difícil para un periódico impreso tener un carácter nacional en Brasil, porque el producto llegar tarde a la casa del consumidor. “El tiempo es crítico y, en lugares más distantes, no tiene cómo llegar a tiempo. El periódico impreso es el producto más perecedero del mundo, más que la lechuga”, dijo Rech.
Aparte de llegar frío, el costo de entrega es demasiado alto, haciendo el producto inasequible para muchos lectores distantes de la sede.
“Hay que ser rico para suscribirse a Folha en sitios distantes de São Paulo, como por ejemplo en Rio Branco, en Acre. Cuesta alrededor de $300 a $400 reales por mes. Se tiene que tomar un avión y es caro. Y el periódico llega hasta las dos de la tarde”, dijo Bussab.
“Por supuesto, el gobernador y el presidente de una multinacional en Manaus querrán leer el impreso y pagarán caro. Sin embargo, nuestro lector, que es una clase media estudiada, no lo hará. Lo digital nos permite ser más asequible e incluso extender más nuestro perfil, ya que la suscripción es de $30 reales sin importar dónde se encuentre”.
En Folha, de acuerdo a Bussab, el 75 por ciento de la circulación impresa está en el estado de São Paulo. En lo digital esta proporción es inferior al 50 por ciento. Para Silva, esta descentralización significa que los periódicos van a tener una distribución más parecida a la de las revistas, atendiendo todo el territorio.
La pulverización de los suscriptores también afecta la línea editorial de estos periódicos. En el caso de Folha, Bussab afirmó que la atención se centra en la política, economía y cultura, con el objetivo de ser un periódico nacional e incluso una “inspiración regional para las Américas”.
En opinión de Bussab, la reducción o el cierre de sucursales de los periódicos en los estados no impide esta expansión.
“El contenido que producimos no es local. No sirve de nada tener una sucursal Norte, en Manaus. No tenemos la capacidad para hacerlo. Hay medios de comunicación locales para eso. Lo que queremos con lo digital, es llevar a estas personas el contenido que desean recibir de Brasil”.
Dijo, por ejemplo, que el periódico no está destinado a tener una fuerte cobertura de deportes y menciona los recientes recortes en la editorial. “No vamos a cubrir deportes bien, hicimos una pequeña reducción en esta área, incluso afuera de São Paulo. La Copa de Noredeste es un éxito. Pero no vamos a involucrarnos en esto, desafortunadamente no tenemos estructura para tanto”.
* El Centro Knight contactó Valor Econômico, Correio Braziliense, O Tempo y O Globo, pero no obtuvo respuesta.
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
