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Borja Echevarría fala sobre sucesso de assinaturas digitais e transformações no El País

O jornalista espanhol Borja Echevarría tem sob sua responsabilidade uma redação global com mais de 400 jornalistas, que produz um dos jornais mais tradicionais do mundo. O El País, fundado em Madri em 1976, segue à venda nas bancas de jornais da Espanha e, ao mesmo tempo, leva adiante uma revolução no ambiente digital. Diretor adjunto do jornal, Echevarría conversou sobre as transformações em curso no El País com Rosental Alves, diretor do Centro Knight para o Jornalismo nas Américas, no 15o Colóquio Iberoamericano de Jornalismo Digital.

O modelo de assinaturas digitais do El País é a grande notícia do periódico espanhol: lançado em maio de 2020, em plena pandemia de COVID-19, segue superando as expectativas da direção do jornal, contou Echevarría. Em menos de um ano, alcançou os 100 mil assinantes digitais, e deve chegar aos 200 mil no próximo mês, quando completa dois anos do lançamento, disse ele.

Para Echevarría, o modelo de assinaturas digitais chegou “tardíssimo” no El País em comparação com o resto da indústria – o The New York Times, um dos primeiros entre os grandes jornais internacionais a implementar o modelo, o fez em 2011.

“Planejávamos lançar o paywall do El País no dia 1o de março de 2020, e estávamos há um ano trabalhando, preparando isso, levantando muitas informações dos leitores, colocando um muro de registro também, (...) que é uma estratégia fundamental antes da assinatura”, contou.

O atraso de três meses no lançamento se deu devido ao estouro da pandemia. “Nos parecia muito mais importante o serviço público e durante os primeiros meses [da pandemia] nunca havíamos tido audiências tão grandes como as que tivemos esses meses. Em abril de 2020, o El País teve 185 milhões navegadores únicos e mais de um bilhão de páginas vistas”, disse ele.

O modelo de assinaturas foi então finalmente lançado pelo El País no dia 1o de maio de 2020, e “a captação de assinantes durante os dois primeiros meses nos surpreendeu completamente, foi muito acima das nossas expectativas”, contou Echevarría.

No entanto, “sinto que estamos no início do início do início de um projeto que tem tudo para construir, para entender os públicos de cada país, adequar preços a cada mercado, aprimorar nosso produto”, disse ele. Isso porque 75% dos assinantes do El País estão na Espanha e 15% estão na América Latina, o que Echevarría considera uma oportunidade para crescer na região.

A tecnologia em si é um dos desafios para sustentar um modelo de assinaturas digitais bem sucedido, mas não só, sublinhou Echevarría.

“Eu diria que em um modelo de jornal para o ano de 2022, todas as três ou quatro pernas têm que estar super alinhadas e tudo tem que funcionar perfeitamente: o modelo editorial, o modelo de negócio, o modelo de tecnologia e, eu acrescentaria, o marketing. Acho que há quatro alavancas que têm que andar de mãos dadas nas empresas (...) Se a tecnologia falha, por melhor que seja o seu modelo editorial, você está ferrado. Se o modelo editorial falhar, que é o coração de tudo, você também não tem nada para vender, e se não houver

modelo de negócios claro, a mesma coisa. E nesse modelo de assinaturas, se não houver um bom marketing, você também terá problemas”, argumentou.

Redesenhando El País

O novo projeto gráfico do El País digital, que estreou em outubro de 2021, foi “a cereja do bolo” depois da evolução para o modelo de assinaturas digitais, disse Echevarría. O processo de redesenho do site levou mais de um ano, contou ele, e começou com a escuta de pessoas de dentro e de fora da redação.

“Convidamos pessoas interessantes e relevantes de diferentes setores para participar de mesas sobre diferentes temas sobre o que deve ser um meio de comunicação no ano de 2022”, contou ele. “Tocamos em muitos aspectos, e em uma mesma mesa estava um jornalista da redação, o presidente da Coca-Cola, o fundador do Idealista, que é um site de classificados (...), e passamos um muito tempo refletindo sobre o que um meio deve ser.”

Também houve um esforço para que diferentes setores da empresa se comunicassem neste processo de redesenho do site do El País. “Acredito muito que estamos em uma época em que esses muros entre o lado comercial, o lado publicitário, o lado editorial, temos que derrubá-los o máximo possível, temos que torná-los o mais porosos possível, e estimulei muito esse exercício para que as diferentes partes da empresa se misturassem”, disse Echevarría. “Pensamento de produto”, observou Rosental Alves.

Alves perguntou sobre o investimento do El País em formatos multimídia, e Echevarría comentou que há menos de um mês o jornal lançou seu primeiro podcast diário, “como tantos outros, nada original”, brincou ele. O programa foi lançado como “uma aposta forte” da empresa, que montou uma equipe de dez pessoas para começar nesta área, disse Echevarría. A aposta parece estar dando retorno, pois o podcast superou 1 milhão de escutas em seu primeiro mês.

Para Echevarría, o podcast também ajuda a aproximar o jornal e seus jornalistas de seus leitores/ouvintes, o que pode se converter em mais assinaturas.

“O que eu mais gosto em fazer um podcast diário é ver como se aproveita o talento dos mais de 400 jornalistas do El País para contar histórias de uma maneira muito mais próxima aos leitores. Acho que isso se conecta muito com as assinaturas, essa relação mais próxima aos leitores. O podcast ajuda muito [no modelo de assinaturas], e escutar nossos enviados especiais na Ucrânia contarem o que está acontecendo mas de maneira mais próxima, sem as limitações de quando escrevem em um jornal como El País, com seu manual de redação, com a cultura de como contar as coisas super estruturada, ali eles se soltam. Acho que os leitores conhecerem nossos jornalistas, o que fazemos, como fazemos, vai nos ajudar e vai acrescentar muito ao jornal”, disse ele.

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