Creadores de podcast de América Latina compartieron sus experiencias y puntos de vista sobre la creación y formas de financiamiento en varias mesas de discusión de la segunda edición del Festival Iberoamericano de Creación Sonora Estación Podcast, celebrado en Madrid, España, del 9 al 13 de mayo.
Uno de los temas más comentados por productores de podcast periodísticos, conversacionales y narrativos de no ficción de países como México, Argentina y Colombia fue el de las distintas opciones de modelos de negocio y las diversas vías que los creadores han experimentado en su intento por hacer sostenibles sus producciones.
Para el periodista argentino Daniel Wizenberg, el contexto de precarización que afecta al periodismo en casi todo el mundo también ha llegado a la industria del audio, incluso en Estados Unidos, donde recientemente el grupo de medios digitales canadiense, con sede en Nueva York, Vice anunció el cierre de varias de sus producciones y verticales, incluida la de audio, apenas dos semanas antes de declararse totalmente en quiebra.
“No hay que pensar más en modelos de negocio. El periodismo no es un negocio. Yo veo que cuando es negocio, deja de ser periodismo”, dijo Wizenberg en la mesa de discusión “Financiando el periodismo sonoro de investigación”. “Lo más urgente es poder financiar el trabajo de los y las periodistas. No estamos pidiendo mucho, estamos pidiendo cobrar bien para hacer bien nuestro trabajo”.
De izquierda a derecha: Flavia Campeis (Argentina), Ana Tudela (España), Carolina Guerrero (Colombia) y Daniel Wizenberg (Argentina) hablaron sobre formas de financiar el periodismo sonoro de investigación. (Foto: Captura de pantalla de YouTube)
Wizenberg, quien actualmente es gerente de participación de audiencias e impacto del Journalismfund Europe, una organización sin fines de lucro con sede en Bruselas dedicada a estimular la investigación periodística transfronteriza, mencionó a las subvenciones y becas como unas de las opciones más viables para financiar proyectos de podcast.
Dijo que el Journalismfund Europe busca incentivar la producción de más investigación periodística en formato de audio, ya que no son muchas las propuestas de ese tipo que son postuladas para los fondos que ofrece la organización.
Dado que son pocas las opciones de fondos específicamente para podcasts, los creadores aspirantes deben estar preparados para vender sus proyectos en diferentes formatos y adaptarlos a las condiciones de los fondos existentes, recomendó Wizenberg.
“Casi ningún grant pide exclusividad, entonces una misma historia, si uno le encuentra ángulos diferentes, la puede financiar varias veces. Y ahí es donde realmente uno trabaja mucho más cómodo. Con el primero para cubrir los costos y con el segundo ya empiezas a trabajar un poco más cómodo”, dijo.
Una de las productoras de podcast que se financia a través de fondos de organizaciones es Radio Ambulante, la organización con sede en Nueva York que cuenta con una red de periodistas en varios países de América Latina. Su CEO, Carolina Guerrero, formó parte de la mesa de debate y dijo que al menos un tercio de los ingresos de Radio Ambulante provienen de fundaciones.
Guerrero dijo que buscar el apoyo de organizaciones es un trabajo de tiempo completo y por lo general inicialmente se consigue para proyectos específicos. Sin embargo, la misión de los creadores de podcast debe ser ganarse la confianza de las organizaciones y construir una relación que permita financiar las operaciones de toda la organización.
“Cuando ya construyes esta relación con las fundaciones, es posible gestionar estos apoyos, que les llaman ‘general capacity’ en Estados Unidos, que es como de capacidad general, que ya son como para operaciones”, dijo. “Como confían en ti, entonces ya tienes de pronto unos apoyos de varios años y de unas cantidades fijas”.
Otro tercio de los ingresos de Radio Ambulante, dijo Guerrero, viene de contratos de distribución, coproducción y licencias, como el que tienen con la Radio Pública de Estados Unidos (NPR), que les paga una cantidad anual por distribuir sus podcasts de manera exclusiva.
El tercio restante de su presupuesto viene de su programa de membresías “Deambulantes” y de proyectos paralelos como Lupa, la aplicación para aprender español basada en los contenidos de audio de Radio Ambulante.
“Nosotros como organización sin ánimo de lucro rápidamente nos dimos cuenta que producir estos podcasts es súper costoso. Las investigaciones toman mucho tiempo, fácilmente puede ser dos años perseguir una historia [...] y pues es muy artesanal la parte de edición”, dijo Guerrero. “Entonces lo que hicimos es que hemos ido construyendo durante todos estos años un modelo de negocio que no depende solamente de unos ingresos”.
Otras productoras han optado por la financiación a través de talleres y cursos. Tal es el caso de Revista Late, una red de periodismo global, independiente y sin ánimo de lucro con representantes en varios países de América Latina.
Revista Late ofrece cursos con instructores expertos en periodismo sonoro. Lo que se genera en ingresos por matrículas se usa para pagar a los instructores y el remanente se invierte en la producción de proyectos periodísticos, incluidos los podcast, explicó Wizenberg, quien es cofundador de la organización.
Uno de los podcasts producidos bajo este modelo fue “¿Dónde Está Paula?”, un podcast true crime sobre la desaparición de una mujer embarazada de San Lorenzo, Argentina. Su productora y narradora, Flavia Campeis, quien también formó parte de la mesa de debate, está al frente de los talleres de podcast de Revista Late.
“Ustedes dirán ‘es financiar un trabajo con otro trabajo’, pero todo lo que generó la posibilidad de dar ese taller, que en el primer año estuvo [como instructor el creador de podcasts español] Jorge Carrión, entre un montón de referentes del podcast de habla hispana, también permitió que ‘¿Dónde Está Paula?’ se conozca en otros lugares y que puedan llegar otros fondos o que podamos saber a dónde postularnos [por fondos] con un proyecto de esas características”, dijo Campeis.
La periodista argentina, quien presentó una adaptación de su podcast en vivo en el festival, anunció que entre julio y septiembre de este año se realizará una segunda edición del taller de podcast, esta vez en alianza con Le Monde Diplomatique Edición Cono Sur y la estación de radio digital argentina Futurock, con el fin de financiar la segunda temporada de “¿Dónde Está Paula”.
La verdadera ganancia de un podcast no son los ingresos económicos, sino la posibilidad de formar una audiencia leal y comprometida que se identifique con el contenido del podcast y éste le sea de utilidad.
Esa fue una de las conclusiones de la mesa de discusión “Modelos de negocio y desarrollo de contenidos” del festival Estación Podcast, la cual fue moderada por Toni Garrido, CEO de la plataforma de entretenimiento en audio Sonora, de España.
Diego Barrazas, fundador y CEO de “Dementes”, un podcast conversacional de México con entrevistas a personalidades de distintas industrias, dijo en la mesa de discusión que antes de intentar encontrar la fórmula para generar dinero con un podcast, los creadores deben primero definir las razones por las que quieren hacer ese podcast y con eso buscar atraer a la audiencia adecuada.
Diego Barrazas (centro) y Olallo Rubio (derecha) hablaron sobre su experiencia como creadores de podcast en México durante la mesa de discusión "Modelos de negocio y desarrollo de contenidos”. (Foto: Captura de pantalla de YouTube)
Una vez que se tiene acceso a una audiencia, dijo, existen múltiples formas externas de generar ingresos, como la organización de eventos o la impartición de cursos.
“Creo que en lo que hay que enfocarse cuando estás haciendo un podcast no es nada más en ‘cómo puedo sacar lana [dinero] al podcast’, sino aprender todas las herramientas que están por fuera con las que podemos generar un montón de ingresos”, explicó. “Si yo vendo seguros, entonces hago mi podcast sobre seguros de gastos médicos y tengo una audiencia específica que está buscando eso y, listo, nunca hice un peso vendiendo un anuncio programático, pero sí con menciones [comerciales] o con clientes que vienen a hacer negocio conmigo”.
Aunque las principales plataformas de distribución de audio digital como Spotify y Apple Music ofrecen alternativas para que los creadores de podcasts puedan monetizar sus contenidos, que van desde suscripciones y donaciones hasta publicidad, éstas no funcionan si no se cuenta con una sólida comunidad de oyentes, de acuerdo con Barrazas.
Los productores de podcast deben ser pacientes y estar conscientes de que el camino hacia la construcción de comunidad, y por tanto hacia la monetización, lleva tiempo, agregó.
“Yo lo que recomendaría sería meterse en la cabeza que en los primeros dos años no va a entrar dinero a través de publicidad. [...] Pero sí pueden empezar a hacer una audiencia muy leal que necesite de ustedes independientemente de su tamaño”, dijo Barrazas. “Cincuenta personas que te escuchan cada mes es como un salón de clases con 50 personas que están dispuestas a escucharte, y eso lo puedes monetizar de muchas otras formas en lo que alcanzas el tamaño para poder sacarle realmente un provecho a plataformas más grandes”.
Los creadores también deben definir claramente a qué audiencia quieren llegar para enfocar sus esfuerzos en ese público y desarrollar un modelo de negocio afín a éste, dijo. Incluso si la cantidad de oyentes no es muy grande, si el podcast está pensado para satisfacer una necesidad de ese nicho, las posibilidades de monetización aumentan.
“No necesito tener un podcast que tenga un millón de vistas de chavitos de 16 años si yo lo que vendo o lo que yo quiero dar es para adultos de 35 años que puedan pedir un crédito hipotecario”, dijo. “Entonces hay que definir a qué juego quiero jugar y tenerlo claro, y decir ‘cuánta gente realmente necesito’ o ‘qué tipo de gente necesito que escuche esto para que haga sentido económico’”.
Un ejemplo del valor que tiene una audiencia leal en la industria del contenido sonoro es Convoy Network, la plataforma independiente de podcasts en español fundada por el locutor de radio mexicano Olallo Rubio, quien también estuvo presente en la mesa de discusión.
Rubio contó que llegó al formato de podcast con amplia ventaja, ya que cuando produjo su primer podcast, "El Podcast de Olallo Rubio", en 2005, pudo capitalizar la audiencia que había logrado acumular desde la década de los 90 como locutor de radio comercial en México. Respaldado por esa comunidad de escuchas, consiguió patrocinadores que le permitieron sacar adelante su proyecto en una época en la que no existía una industria del podcast.
Esa misma audiencia permitió a Rubio lanzar en 2016 Convoy Network, que en la actualidad cuenta con más de 120 títulos de contenido original y la cual se financia a través de un programa de suscripción mensual de renovación automática, al estilo de las plataformas de video en streaming.
“Ese es el modelo de negocio que tenemos desde marzo de 2016 hasta el día de hoy. Afortunadamente ha resultado, no extremadamente exitoso, pero sí funcional”, dijo Rubio. “Ha sido complicado convencer a la gente de que pague por algo que históricamente ha sido gratuito. La radio siempre ha sido gratuita, o al menos eso cree el escucha. En realidad están pagando un precio, el público termina siendo el producto que los medios terminan vendiendo a patrocinadores”.
Uno de los principales activos que deben proteger los creadores de podcast es la propiedad intelectual de sus producciones, ya que de ésta se podrían derivar nuevas fuentes de ingreso que signifiquen la supervivencia del proyecto.
La propiedad intelectual se vuelve un tema especialmente relevante cuando los creadores alcanzan acuerdos con plataformas de distribución, de acuerdo con Paulina Herrera, cofundadora y directora ejecutiva de la casa productora de podcast Dudas Media, de México. Herrera fue parte de otra mesa de discusión, titulada “La consolidación de la producción de podcast”.
Dudas Media, de México, lanzó este año su primer podcast narrativo de no ficción, “10 Mujeres”, sobre víctimas de feminicidio, contó su cofundadora, Paulina Herrera. (Foto: Captura de pantalla de diezmujeres.com)
“Cien por ciento, para mí, la propiedad intelectual está en el centro de nuestro negocio. Ese es el centro del modelo de negocio que tenemos hoy en día porque nos permite diversificar a otros productos, nos permite hacer adaptaciones, nos permite saltar a la televisión”, dijo.
“Se Regalan Dudas”, el podcast conversacional que se ha convertido en la producción emblema de Dudas Media, fue distribuido en exclusiva en Spotify durante dos temporadas. Y aunque la productora ha establecido este y otros acuerdos de distribución y exclusividad con plataformas de audio, Herrera fue clara en que nunca han aceptado ceder la propiedad intelectual de ninguno de los cinco podcast que producen actualmente.
“Hemos visto la manera de colaborar y trabajar con ellos [las plataformas] de alguna forma también. Hemos hecho otro tipo de acuerdos”, dijo. “Eso nos dio muchísimo conocimiento, vimos también cómo funcionaba, pero hasta ahora hemos tenido el privilegio de poder reinvertir mucho de lo que generamos de ganancias en nuevos proyectos”.
Cuidar la propiedad intelectual de un podcast implica involucrarse en temas de contratos que muchas veces salen del área de expertise de los periodistas y creadores. Por ello, Herrera recomendó asesorarse legalmente al momento de recibir ofertas de empresas más grandes para comprar, licenciar o comisionar podcasts.
“Siempre es importante tener un equipo legal que te asesore y que te dé una visión de las implicaciones que esto tiene a largo plazo”, dijo. “Y no es cualquier abogado, son abogados de propiedad intelectual y abogados en entretenimiento que son muy especializados en eso”.
Herrera contó que se extendió dos años la negociación para la producción del primer podcast narrativo de no ficción de Dudas Media, “10 Mujeres”, el cual fue lanzado este año y cuenta la historia de 10 mujeres que fueron víctimas de feminicidio en México. El proyecto incluye, además, acompañamiento jurídico y psicológico, así como una plataforma de recursos informativos que busca responder preguntas en torno a ese delito.
