Consolidar un modelo de negocio que contribuya a que un proyecto periodístico sea sostenible es una tarea difícil y cientos de medios independientes en América Latina lo saben. Pero cuando el proyecto periodístico se intenta echar a andar en una región plagada de inseguridad o corrupción, los obstáculos se multiplican.
Algunas fuentes de ingreso que pueden funcionar para la mayoría de las pequeñas y medianas redacciones, como la publicidad tradicional, la publicidad gubernamental o la monetización de contenido digital, no son opción para medios en zonas de riesgo por conflictos armados o crimen organizado, a causa de factores como el temor de los clientes potenciales a que su marca sea relacionada con esos temas.
En su intento por probar suerte con modos alternativos de financiamiento, a los fundadores del sitio mexicano de periodismo de investigación Revista Espejo, ubicado en Culiacán, capital del estado de Sinaloa, se les ocurrió acercarse a los empresarios locales de una forma diferente.
Sinaloa es uno de los seis estados mexicanos con restricción de viaje por parte del Gobierno de Estados Unidos, que lo califica como un estado con “riesgo de crimen y secuestros”. El Cártel de Sinaloa, que opera en gran parte de México y en varios países del mundo, y el cual es conocido internacionalmente gracias a su ex líder Joaquín “El Chapo” Guzmán, debe su nombre a dicho estado.
“Actualmente tenemos algunos patrocinadores, empresarios que creen en el proyecto de Espejo, en los temas que cubrimos, en la forma en que abordamos los temas de defensa de derechos humanos, a las minorías y que creen en las investigaciones que hemos hecho que cuestionan el ejercicio del gobierno, temas de corrupción, todo eso”, dijo a LatAm Journalism Review (LJR) Francisco Castro, editor digital de Revista Espejo.
El medio encontró que, más que clientes, los empresarios sinaloenses pueden llegar a ser aliados en el fortalecimiento de su modelo de negocio, de modo que puso en práctica una estrategia en la que tanto ellos como sus patrocinadores resultan beneficiados.
En 2022, Revista Espejo comenzó a hacer convenios con empresas y organizaciones empresariales para la cobertura de eventos y generación de contenido sobre estos y su difusión en el medio. Además de recibir un pago, el medio aprovecha el acceso a los invitados a los eventos para generar otros contenidos del interés de su audiencia, al tiempo que adquieren visibilidad entre los miembros del sector empresarial.
“Es como matar dos pájaros de un tiro: generamos un poco de ingreso y aparte tratamos de posicionarnos como medio durante el evento y ante los ojos de los empresarios que acuden”, dijo Castro. “Hacemos un plan bien estructurado de cobertura y eso, digamos que nos está funcionando”.
La más reciente cobertura de este tipo fue a finales de noviembre, en la 6 cumbre anual de la Asociación Mexicana de Mujeres Jefas de Empresa (AMMJE) de Culiacán, sobre la cual Revista Espejo publicó contenidos antes, durante y después del evento. El reto, dijo Castro, es generar notas que vayan más allá del contenido pagado. Es decir, que sean de utilidad tanto para los organizadores del evento como para la audiencia del medio.
“No son meramente [notas] publicitarias, sino que vamos, aprovechamos y publicamos lo que nosotros consideramos que es de interés”, explicó. “Y digamos que en el paquete va también cubrir algunas conferencias que ellos dan”.
La cercanía con el sector empresarial se ha convertido en algo fundamental para Revista Espejo. Por ello en octubre de 2022 el medio decidió reforzar su sección de negocios con el fin de convertirla en un brazo fuerte para la captación de recursos.
El reforzamiento de la sección de negocios de Revista Espejo incluye la producción de contenido especializado que sea de utilidad para los empresarios de Sinaloa. (Foto: Revista Espejo)
El fortalecimiento incluye la creación de contenidos más especializados y enfocados en el sector empresarial que los que publican otros medios locales. Por ejemplo, para inicio de año, Revista Espejo planea publicar un especial sobre perspectivas económicas en 2023 que pueda servir de guía para los empresarios del estado.
“A través de ese tipo de proyectos, esperamos poderlos enganchar [a los empresarios] para cuando vayamos a platicar con ellos, podamos mostrarles esa baraja de contenidos”, dijo Castro. “Y a través de eso, pues de alguna manera cautivarlos y tratar de mostrarles que estamos haciendo cosas diferentes”.
En sus esfuerzos por alcanzar la sostenibilidad, Revista Espejo ha intentado monetizar contenido a través de sus redes sociales. Sin embargo, encontraron que esta no es de las opciones más viables para medios que cubren o se ubican en regiones de riesgo, sobre todo si se trata de redacciones pequeñas.
El medio está actualmente en proceso de cumplir con los requisitos de Facebook para monetizar contenido, principalmente videos, entre los que se encuentran tener un mínimo de 10 mil seguidores, alcanzar 600 mil minutos de videos reproducidos en 60 días y contar con mínimo cinco videos activos.
Además de que tratar de cumplir con los requisitos de la plataforma es un trabajo de tiempo completo, Revista Espejo, cuyo equipo consiste de 10 personas, y solo uno de ellos está encargado de redes sociales, se topó con que algunos de sus contenidos han sido penalizados por tratar sobre temas considerados violatorios de las normas de Facebook. Eso ha trabado aún más sus intentos de monetización.
“Somos muy pocas manos, somos multitareas entonces se nos complica, por ejemplo, tener más alimentado el portal. Estamos tratando de generar suficiente contenido para estarle dando esa movilidad en redes y poder obviamente cumplir con los requisitos”, dijo Castro. “Pero cumplir esos requisitos para un medio pequeño con poquita gente sí es demasiado complejo, la verdad”.
Otro medio que ha tenido buenos resultados con la creación de contenido para empresas es el portal Red Es Poder, un medio de periodismo de investigación con sede en la ciudad de Torreón, estado de Coahuila, la cual en la década pasada enfrentó una aguda crisis de inseguridad.
A raíz de asesorías recibidas como parte de SembraMex, la iniciativa aceleradora de SembraMedia, el Border Center for Journalists and Bloggers y el International Center for Journalists (ICFJ), de la que fueron beneficiarios en 2021, Red Es Poder creó un estudio de contenidos a través del cual generan proyectos editoriales para los sitios web de empresas sobre temas relacionados con el giro de éstas.
Este estudio de contenidos y un programa de membresías -construido también como parte de SembraMex- se han convertido en fuentes importantes de ingresos para el medio, el cual inicialmente tuvo dificultad para vender publicidad tradicional a causa de los temas que cubre, como corrupción y política.
“Hemos descubierto en la práctica, que a un negocio, el que sea, le conviene mucho tener un blog dentro de su empresa, una página web personal que construya contenido periodístico y contenido editorial en general con datos y con información relevante para ellos”, dijo a LJR Gerardo Pineda, cofundador Red Es Poder.
Si bien el contenido producido es estilo branded content, con el objetivo de dar a conocer el producto o servicio de cada empresa, el equipo de Red Es Poder lo presenta a modo de investigaciones periodísticas, con el rigor editorial que estas implican. Además, el medio se encarga de posicionar los sitios web de las empresas en motores de búsqueda de Google por medio de SEO.
Red Es Poder ha optado por generar investigaciones de casos de corrupción en Coahuila y evitar cubrir temas relacionados con el crimen organizado. (Foto: Red Es Poder)
En opinión de Pineda, que las empresas publiquen contenido periodístico sobre temas de su ramo les da cierto prestigio y las hace verse relevantes. Para las empresas, por su parte, esto tiene un efecto similar al del marketing B2B (business to business), con el que obtienen tráfico en sus sitios que los puede llevar a adquirir clientes potenciales y generar ventas.
“El B2B se mueve bien en LinkedIn y aparte el cliente lo mueve también por WhatsApp, y a la vez les sirve como una excusa para acercarse a otros empresarios, como un tipo discurso de venta”, dijo Pineda. “Ya nuestros clientes empiezan a ver después de unos meses que conviene tener un proyecto editorial [...]. Para mí, es un área de oportunidad más grande que las redes sociales sociales, porque llegas a mucha más gente”.
Con el estudio de contenidos, Red Es Poder ha podido compensar el hecho de que les ha sido difícil concretar la venta de publicidad tradicional debido al número de visitas que tiene su portal. Pineda dijo que su medio registra entre 15 mil y 20 mil visitas únicas al mes, mientras que los medios tradicionales de Torreón alcanzan entre 400 mil y 500 mil, cifras con las cuales es difícil competir por anunciantes.
Sin embargo, Red Es Poder ha logrado hacer alianzas con empresas pequeñas y medianas de Torreón, como restaurantes, tiendas y librerías, para que éstas otorguen descuentos y promociones a los miembros de su programa de suscriptores.
Para los medios independientes pequeños en zonas de altos niveles de inseguridad existe el dilema de mantener a la sociedad informada sobre la criminalidad y todo lo relacionado a esta, o evitar cubrir el tema para salvaguardar la integridad de sus equipos.
Red Es Poder y Revista Espejo, en cuyos estados existe significativa presencia de cárteles del narcotráfico, han optado por evitar las coberturas sobre los hechos criminales en la medida de lo posible. Mientras que el primer medio descarta por completo cubrir la violencia criminal, el segundo solo la aborda cuando se trata de hechos de amplia repercusión, y tratan de hacerlo con mucha cautela.
“De repente sí abordamos temas que tienen que ver directamente con seguridad y con todo esto, o temas de muy alto impacto”, dijo Castro. “Primero en nuestra mesa editorial discutimos muy bien el riesgo que puede implicar los contenidos que están ahí en la mesa para publicar. Sí vemos que está en riesgo la integridad del reportero, pues no lo publicamos”.
Aunque el equipo de Revista Espejo no ha recibido amenazas o actos de intimidación directamente, Sinaloa es un estado con historial de violencia contra los periodistas. Fue en esa entidad donde en mayo de 2017 fue asesinado Javier Valdez, fundador del semanario Ríodoce, cuya muerte ha sido de las que más conmoción han causado entre la comunidad periodística en México. Y este año, también en mayo, el periodista Luis Enrique Ramírez fue hallado muerto y con signos de golpes, tras haber sido reportado como desaparecido un día antes.
Al ser una redacción pequeña, Revista Espejo solo puede tomar medidas de precaución para cuidar a su personal y proteger su seguridad digital ante el clima de inseguridad. No obstante, Castro admite que para blindar su sitio de posibles hackeos se requeriría una inversión fuerte y por lo menos a una persona dedicada a ello de tiempo completo, lo cual por el momento no pueden solventar.
“Realmente no le invertimos porque sería una inversión muy cara y somos un medio pequeño que realmente no podemos darnos ese lujo de tener equipos muy muy sofisticados”, dijo el periodista. “Hay una persona que nos da el servicio de soporte y también de la seguridad [digital], pero es alguien casi de pago por evento [...]. Pero creo que sí nos haría falta una persona de planta e inversión en algún software en cuestión de servidores”.
Por el contrario, Red Es Poder sí ha sido víctima de ataques virtuales y actos intimidatorios, aunque Pineda considera que ello tiene más que ver con la cobertura que hacen sobre casos de corrupción en el gobierno local.
El periodista contó que la página web del medio ha sido tumbada. Y en 2017, tras la publicación de un reportaje en el que se revelaba un conflicto de interés de un diputado local que operaba una notaría a la par de sus funciones legislativas, sujetos no identificados ingresaron a la casa de uno de los socios del medio independiente para dejar una amenaza.
El periodista Javier Valdez fue asesinado en Sinaloa el 15 de mayo de 2017. Su muerte ha sido de la que más conmoción han causado entre la comunidad periodística mexicana. (Foto: Facebook)
La violencia e intentos de acallar al medio también se han presentado desde el punto de vista económico. Pineda contó que han recibido propuestas atractivas de compra de publicidad que al final resultan ser intentos de controlar el contenido del medio. También contó que recibieron la propuesta de convertirse en unidad de investigación para el diario El Siglo de Torreón, uno de los medios tradicionales más importantes del estado. Pero la condición era abandonar el proyecto de Red Es Poder.
“[La violencia] no se proyecta tanto como en policías buscándote o teniéndote a la vista, sino más como en violencia económica, como en ese control que se tiene sobre los medios y que a su vez los medios tienen sobre los periodistas”, dijo Pineda. “Sí hay mucho de eso que yo considero que es un nivel de violencia, a lo mejor bajo, pero sigue siendo censura”.
Aunque Red Es Poder se ha dado a conocer a nivel nacional por sus investigaciones sobre casos de corrupción, Pineda dijo que han aprendido que a los empresarios locales y potenciales clientes les parecen más atractivas las investigaciones periodísticas que, más que causar escándalos políticos, son útiles para la población.
“Las últimas dos investigaciones que hicimos fueron sobre el gobierno de [el exgobernador] Miguel Riquelme y pues sí, los empresarios nos ven un poco como ‘mejor no me meto’”, explicó Pineda. “La opinión en general es que a nadie le conviene ponerse en una situación incómoda con el poder, pero estamos dándonos cuenta que hacer investigación periodística que sea útil, más que sea políticamente escandalosa, puede convenir a la sociedad y eso a los empresarios les gusta más. Hemos encontrado también áreas de oportunidad en ese sentido”.
