Los periódicos argentinos entraron tarde a la tendencia de la prensa mundial de implementar muros de pago o paywalls para limitar el acceso al contenido para los lectores que pagan por la información. Clarín, pionero en el país, lanzó su sistema de suscripción digital en 2017. En comparación, el grupo Reforma, de México, fue el primero en América Latina en adoptar el paywall, en 2003. En Brasil, Folha de S. Paulo fue el primero en 2012.
Solo tres años después, el periódico argentino llegó a 260.000 suscriptores en línea, mientras que la publicación brasileña tiene 236.000 y sigue siendo el líder en el país. Está claro que los dos mercados tienen características diferentes, pero los números alcanzados por Clarín en tan poco tiempo muestran que en Argentina hubo una demanda acumulada entre los lectores.
Ricardo Kirschbaum, editor general de Clarín: el diario se demoró en lanzar el muro de pago. (Foto: cortesía).
“Deberíamos haber lanzado las suscripciones digitales mucho antes. El temor a perder audiencia en aquellos años estaba muy presente y hoy podemos decir que Clarín sigue siendo líder en audiencia masiva y al mismo tiempo en suscripciones”, dijo al Centro Knight Ricardo Kirschbaum, editor general de Clarín.
Aunque tarde, la decisión resultó ser crucial para el fortalecimiento del periódico en un momento en que la crisis del modelo de negocios de los periódicos argentinos se estaba profundizando.
En la última década, ha habido una caída en la circulación diaria promedio de ediciones impresas entre los periódicos de todo el país. De 1,4 millones de copias en 2008, cayó a menos de 1 millón en 2017. Durante ese periodo, la mayor disminución se produjo entre 2013 y 2014, cuando cayó a menos de 1 millón de copias por día. En 2017, había poco más de 800.000.
“En Argentina, en los últimos años, hemos tenido una especie de doble tormenta. Por un lado, al tono con lo que sucede en todo el mundo, están cayendo las ventas de las ediciones impresas. A esa situación, en Argentina, se ha sumado una crisis económica, sostenida, un proceso recesivo que ha complicado aún más todas las variables económicas desde hace por lo menos 8 o 9 años”, dijo Andrés D’Alessandro, director ejecutivo de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), al Centro Knight.
Por otro lado, la audiencia digital de los medios periodísticos en el país es masiva, con una audiencia total de 50 millones de visitantes únicos. Esto, sin embargo, no ha podido evitar la fuerte caída de los ingresos publicitarios. Los medios impresos vieron una caída del 40% en los recursos de las ventas de anuncios entre 2010 y 2017 en Argentina.
“La paradoja, como también sucede en otros países, es que las ediciones online no paran de crecer. Nunca hemos tenido tantos lectores como ahora, medidos en cantidad de gente que accede a las ediciones impresas y a nuestras las ediciones digitales. (...) La diferencia, obviamente, está en lo que se percibe en el resultado de ese consumo. Las ediciones digitales claramente no logran equilibrar, no logran sustituir lo que se pierde por papeles, lo que se pierde por los impresos”, dijo D’Alessandro.
El periódico La Voz del Interior, de 115 años, en Córdoba, es el más grande de Argentina después de los periódicos de Buenos Aires. Aun así, vende solo 50.000 copias impresas por día, ya que opera en un mercado mucho más pequeño. La Voz lanzó su modelo de suscripción digital en febrero de 2018 con una innovación: el desarrollo de su propia solución tecnológica para la gestión de suscriptores.
“Cuando todo estaba listo para que saliéramos al mercado, surgió un tema impositivo no previsto, que nos elevaba un 40% el costo del servicio y lo hacía inviable. Ante ello, decidimos abortar el inicio de nuestro paywall y surgió allí la idea de aprovechar toda la experiencia recogida hasta entonces para desarrollar una plataforma propia”, dijo al Centro Knight Carlos Jornet, director periodístico de La Voz del Interior.
Carlos Jornet, director de La Voz del Interior: los negocios digitales mantendrán a La Voz a partir de 2023. (Foto: cortesía).
Por lo tanto, la plataforma Wyleex se convirtió en un producto con un mercado entre otros periódicos latinoamericanos, sirviendo como una fuente adicional de ingresos para La Voz. Según Jornet, la plataforma es utilizada por otros periódicos en Argentina, Bolivia, Ecuador y Panamá, con contactos avanzados en otros diez países de la región.
“El gran valor agregado que ofrecemos, además de costos acordes a la realidad latinoamericana, es que la herramienta nació de un medio de comunicación y va acompañada de nuestra experiencia en la materia. Con nuestros aciertos y errores (...) Además, la plataforma va evolucionando sobre la base de la experiencia propia y de nuestros clientes, muchas veces insertos en economías con grados de bancarización aún incipientes”, explicó Jornet.
En 2019, el sistema de pago de La Voz fue finalista de los Premios Digital Media LATAM, de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA, en inglés) en la categoría de estrategia de contenido mejor pagada.
Hoy, casi dos años después de la implementación del sistema, La Voz tiene 23.500 suscriptores digitales. Según Jornet, los ingresos comenzaron a aumentar con el fin de las promociones ofrecidas a los primeros suscriptores. Aun así, la impresión todavía pesa más en los ingresos totales de la compañía. Pero debería cambiar pronto:
“Nuestras proyecciones indican que en 2023 seremos una empresa sustentada prioritariamente por el negocio digital, en el que las audiencias constituirán parte esencial de nuestra monetización”, afirmó Jornet.
Además de Clarín y La Voz, el periódico La Nación, unos meses después de Clarín, y La Gaceta de Tucumán, también han implementado sistemas de paywall.
El tradicional La Nación, que cumple 150 años en 2020, superó el año pasado los 200.000 suscriptores digitales. El hito se alcanzó poco menos de dos años después del lanzamiento del paywall del diario. La Gaceta de Tucumán comenzó a vender suscripciones digitales en julio de 2019, utilizando el sistema Wyleex desarrollado por La Voz del Interior.
El secretario general de la sala de redacción de La Nación, José Del Río, dijo que cree que el resultado logrado en el número de suscriptores digitales es el resultado no solo de las iniciativas para satisfacer los hábitos de los lectores, sino también de la inversión en un buen periodismo.
“La transformación en la que estamos inmersos implica estudiar lo que nuestros lectores quieren, profundizar en aquellos temas que les generan valor y seguir impulsando proyectos específicos, innovadores y disruptivos que, gracias al aporte del equipo de Producto y Tecnología, llevan nuestro periodismo a lo más alto”, escribió Del Río en el sitio del periódico en junio de 2019.
Según Andrés D'Alessandro, director ejecutivo de ADEPA, otros medios de comunicación argentinos, tanto nativos tradicionales como digitales, están trabajando en el desarrollo de sus sistemas de pago y pueden unirse a esta lista en 2020.
Andrés D’Alessandro, director ejecutivo de Adepa: una especie de doble tormenta para la prensa de Argentina. (Foto: cortesía Adepa).
La experiencia argentina, según D'Alessandro, indica que los lectores más leales son los que más se adhieren a las suscripciones digitales al principio, pero para que el modelo se consolide, también deben ganarse nuevos lectores. Para esto, el análisis del comportamiento del público a través de los datos generados por las suscripciones digitales es esencial.
“Yo creo que tanto Clarín como La Nación y alguna medida también La Voz del Interior y ahora La Gaceta de Tucumán, están aprovechando al público cautivo, digamos aquel público identificado con el periódico identificado. Son heavy users y están totalmente emparentados con la marca”, dijo el director ejecutivo de Adepa. “El gran desafío [es expandir la base de lectores]. Sé que están trabajando con toda la provisión de datos que permite hoy la tecnología y los sistemas de registro. Están avanzando en eso, pero todavía les falta dar muchos, muchos pasos”.
Esto es lo que La Voz del Interior y el diario Clarín han estado haciendo, con la esperanza de mantener sus operaciones periodísticas sostenibles con un creciente apoyo público.
“El gran desafío de instalar un muro de pago es [en La Voz], obviamente, captar suscriptores pero preservar volumen de tráfico que siga sosteniendo el modelo de negocios comercial. Y mientras tanto ir mejorando el conocimiento de nuestra audiencia para que podamos aportar a los anunciantes mejores tasas de contacto para los productos y servicios que ofrecen”, dijo Jornet.
“El negocio de las suscripciones digitales viene creciendo año a año. Estamos cumpliendo [en Clarín] con los objetivos tanto de suscriptores como de monetización”, dijo Kirschbaum. “No es una carrera de 100 metros, es una maratón”.
