Este artículo forma parte de la serie "Innovadores en el Periodismo Latinoamericano" publicado por el Centro Knight para el Periodismo en las Américas, con el apoyo del Programa Periodismo Independiente de Open Society.
Por Natalia Viana*, directora de Agência Pública
Desde 2013, Agência Pública ha sido la organización periodística que más fondos ha recaudado vía financiamiento colectivo en la plataforma Catarse, la más grande de Brasil. Fueron tres campañas, realizadas cada dos años, para financiar nuestro proyecto Reportagem Pública (reportaje público). En total, 2.429 lectores nos apoyaron con R$ 231.167 (cerca de US $67.000).
El valor puede parecer poco si lo comparamos con campañas internacionales como aquella realizada por el sitio holandés Der Correspondent, que recaudó más de un millón de euros. Pero el crowdfunding, como otras estrategias de recaudación de fondos, depende de la cultura local. Y Brasil es un país que tiene poca tradición de donaciones de individuos a ONG, y ninguna tradición de financiamiento en el área de periodismo. Fuimos la primera organización que recolectó fondos para periodismo investigativo y, de paso, abrimos las puertas para otros grupos.
Este será, de hecho, mi primer consejo para quien pretende aventurarse en el crowdfunding: estudie su entorno. Hay plataformas de crowdfunding en cada país de Latinoamérica. ¿Les está yendo bien? ¿Cuáles son los tipos de campañas que están teniendo más éxito - incluyendo las que no están relacionadas al periodismo? Es importante conversar con personas que ya han realizado campañas en su propio país para entender lo que funciona y lo que no.
También póngase en contacto con los directores de esas plataformas de crowfunding. De acuerdo con nuestra experiencia, es fundamental, de hecho, relacionarse con una empresa que va a darte su apoyo como socio y que no te va a decepcionar.
El segundo paso será detenerse a pensar: ¿realmente quiero hacer esto?
Una campaña de crowdfunding demanda mucha energía. Es más exhaustiva, inclusive, que buscar fondos de otras maneras, como subsidios o con financiadores. Por un motivo simple: usted tendrá que convencer a personas que no están acostumbradas a pagar por el periodismo para que se vuelvan donantes.
Pero justamente esa es la gracia del crowdfunding. No es solo una manera de juntar dinero; es una manera de difundir nuevas ideas y de invitar a las personas a formar parte de su construcción. Los donantes tienen que sentir que están formando parte de un proyecto mayor, con un grupo con el cual se identifiquen.
En nuestro caso, Reportagem Pública también es un llamado a los lectores para que participen de nuestro Consejo Editorial. Cada donante recibe, vía email, tres propuestas de investigación que nuestro equipo quiere hacer, y votan todos los meses. La propuesta ganadora es realizada por nuestros reporteros, que también mantienen un diálogo con los miembros del Consejo a través de un grupo cerrado en Facebook.
Por lo tanto, piense si este es el modelo que usted quiere para su organización. Hay muchos sitios independientes que prefieren trabajar con paywall (muro de pago), por ejemplo, en un esquema que es más parecido a la compra de un periódico en un kiosko.
¿Lo pensó bien? ¿Qué es lo que hará? Ahora piense cómo puede convencer a una persona de compartir su salario con usted. Y piense que eso es casi sagrado. Nadie está obligado a darle dinero solo porque usted hace periodismo. ¿Cómo hará para convencer a las personas que obtendrán un beneficio al hacerle una donación a usted?
Un recurso que funciona muy bien para el periodismo es hacer una campaña para realizar una investigación específica, porque usted podrá movilizar a las personas que tienen interés en ese tema, aún cuando no les interese mucho "defender al periodismo". O para escribir libros, porque los lectores verán que sus donaciones son, en realidad, una "compra" anticipada de un producto que les interesa.
Nosotros siempre optamos por las campañas “todo o nada”, en las cuales si la meta no es alcanzada, se les devuelve el dinero a los donantes. Eso da la sensación de que todos forman parte de la campaña y que depende de todos el convencer a más personas para llegar a la meta. ¡Y hace todo más emocionante!
Otra lección importante que aprendimos de nuestras campañas es verlas como una maratón, y no como una carrera de cien metros. En Brasil, las campañas idealmente varían entre 30 y 40 días - eso es mucho, mucho tiempo - y usted necesita estar preparado.
Es necesario tener una estrategia para cada semana, buscando grupos diferentes a los que pueda interesarles, con una táctica de comunicación cada semana, ángulos diferentes del proyecto y usando diferentes materiales de campaña, como imágenes o videos. Una campaña exitosa no está todo ese tiempo solo pidiendo dinero. Esta explora otros aspectos, como recompensas, el apoyo de personas conocidas, el trabajo periodístico que esta haciéndose y las promesas de lo que vendrá.
Todavía existe una regla de oro para quienes van a hacer una campaña de crowfunding, que siempre se debe recordar: una persona solo hará su donación luego de escuchar tres veces sobre su campaña. Por eso, es necesario explorar diferentes medios para difundir su mensaje. No se quede solamente publicando en Facebook. Busque sitios web que cubren periodismo para publicar una nota, coordine entrevistas sobre la campaña en programas de radio y tv, haga campaña por correo electrónico y, por supuesto, coloque anuncios en las redes sociales dirigidos a personas que visitan su página e interactúan con su contenido.
Finalmente, dejo al lector estos Diez Mandamientos de Crowfunding. Son mantras que, en mi opinión, cualquier organización debe tener siempre presente:
1) Para convencer a otros, usted necesita estar convencido de la importancia de su proyecto. Sea honesto con usted mismo y tenga fe.
2) Nadie hace una campaña de crowdfunding por su cuenta. Necesita asociarse con organizaciones que lo ayuden a promocionar la noticia; involucre a todo su equipo; y busque lectores cercanos, amigos y colegas que se unan a la causa.
3) Invite a las personas a participar y piense en cómo puede hacer que los lectores se sientan parte de la campaña.
4) Piense en buenas recompensas, que también atraerá a las personas que tengan interés en recibirlas.
5) Sea organizado, desarrolle una buena estrategia que varíe de semana en semana.
6) Sea transparente en relación a las metas, intenciones y uso del dinero.
7) Busque diversos canales para difundir su campaña.
8) Hable, hable, hable mucho sobre su proyecto, hable todo el tiempo.
9) Mantenga su palabra. Cumpla todo aquello que promete.
10) Honre cada apoyo que usted reciba. Manténgase animado y mantenga la confianza de todos los que lo rodean.
+Lea más:
- Escola digital do Catarse, la mayor plataforma de financiamiento colectivo de Brasil
- Estudio sobre los sitios La Silla Vacía (Colombia), El Faro (El Salvador), Lado B (México) y Efecto Cocuyo (Venezuela) en el sitio Sembramedia
*Natalia Viana es periodista hace 18 años, cofundadora y codiretora de Agência Pública y Periodismo Investigativo. Ha cubierto desde historias de refugiados tibetanos en el Norte de la India, indígenas masacrados en Colombia y en barrios populares de Cancún, en México, hasta violaciones de derechos humanos del régimen autoritario de Angola y sus relaciones con la empresa brasileña Odebrecht. Es autora y coautora de cuatro libros sobre violaciones de derechos humanos: Plantados no Chão (Conrad, 2007), una denuncia sobre los asesinatos políticos en Brasil entre los años 2003 y 2006, Jornal Movimento, un Reportaje (Manifesto, 2010) y Habeas Corpus: Que Se Presente el Cuerpo (Secretaría de Derechos Humanos, 2010), sobre los desaparecidos políticos, y el e-book El Obispo y Sus Tiburones, sobre el juicio político de Fernando Lugo en Paraguay (Agência Pública, 2013). Como reportera y editora, ganó diversos premios de periodismo, entre ellos Prêmio Vladimir Herzog de Derechos Humanos (2005 y 2016), premio Comunique-se (2016/2017), Premio Trofeo de la Prensa para Mujeres (2011/2013) y el premio Gabriel García Márquez (2016).
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
