La socia y directora de la agencia de periodismo Alma Preta, Elaine Silva, sabía que no podía tocar a las puertas de las grandes agencias de publicidad ella sola.
“Ellos no iban a escucharnos, por nuestra audiencia, porque somos solo un medio”, dijo a LatAm Journalism Review (LJR).
Pero ya con una red de 26 medios digitales independientes distribuidos por todo Brasil, con una audiencia total de 2.5 millones de usuarios únicos al mes, la negociación cambió de nivel.
Black Adnet tiene como objetivo acercar las grandes marcas a los colectivos y vehículos periodísticos. (Imagen: Black Adnet Instagram Print)
Esa es la propuesta de Black Adnet, una red que pretende conectar a las grandes marcas con colectivos y medios, con el objetivo de ayudar a la sostenibilidad y al fortalecimiento del periodismo independiente.
La red fue lanzada en octubre de 2020 con diez miembros, y fundada por Alma Preta y Zygon Adtech, esta última, una empresa de tecnología orientada a la publicidad. En menos de un año, el grupo ha hecho campañas para grandes empresas como Boticário, Avon, Tom, Google y Facebook.
Inicialmente, los integrantes de la red eran, en su mayoría, sitios de medios afrobrasileños, especializados en el tema racial. Con el tiempo, la red fue ampliando el espectro de los participantes, incluyendo medios con enfoque en audiencias periféricas, en cuestiones de género y de las comunidades LGBTIA+ y en la defensa de los derechos humanos.
“No necesariamente el medio tiene que hablar 100 por ciento sobre la temática racial, sino que necesita tener una relación de alguna manera, prestar atención a ese tema y tener personas negras en el equipo”, afirmó Silva, quien es una de las creadoras de la red. En resumen, los medios de comunicación y sus líneas editoriales deben tener una sensibilidad hacia la cuestión racial.
Para el CEO de Zygon Adtech y cofundador de Black Adnet, Lucas Reis, es importante abarcar sitios con otros enfoques, entre otros motivos, para que la red pueda crecer.
“Porque uno de los problemas que queremos resolver es que hay muy pocos grupos editoriales que produzcan contenido afro”, dijo Reis en entrevista con LJR.
“Nos hemos ampliado para [incluir a sitios que] cubran a grupos minoritarios. Por ejemplo, [el medio de comunicación] Nos, Mulheres da Perifieria. No necesariamente son personas negras, pero son de la periferia. Lo mismo con medios con enfoque de género. Nacimos -y por eso nos llamamos Black Adnet- con una mirada afro y actualmente hemos incorporado otras miradas a grupos minoritarios”, explicó Reis, quien es también presidente del Comité de Diversidad e Inclusión de la IAB (Interactive Advertising Bureau).
Por lo pronto, todo el equipo que trabaja en la red es de Alma Preta y de Zygon, porque el proyecto está incubado en las dos empresas. Zygon participa en la parte tecnológica y comercial, mientras que Alma Prieta funge como un puente con los medios independientes.
Desde el lanzamiento de Black Adnet, la coordinadora de proyectos de Alma Preta, Marina Nascimento, ha hecho una búsqueda activa para incluir nuevos miembros en la red. Según ella, una de las distinciones del grupo es que reúne a medios de todo el país.
“El objetivo es nacionalizar y salir de esa concentración [de medios y recursos] en el sureste y el sur”, explicó a LJR.
“La mayoría de los contenidos producidos por las agencias de publicidad no se dirigen a las poblaciones negras o periféricas. Y esas comprenden a la mayoría del país, es la cara de Brasil, y esa es nuestra audiencia”, afirmó Nascimento. “Entonces traer publicidad para la red es, de cierta forma, traer a esas marcas más cerca de nuestra audiencia, que consume todo el año, no solo en algunos periodos [como en el mes de la Consciencia Negra]”.
Y, ¿cómo funciona Black Adnet? Alma Preta y Zygon contactan y negocian con las agencias de publicidad y presentan las campañas a la red para su aprobación. Cada medio de comunicación entonces escoge si quiere tener ese anuncio en su sitio web o si considera que esa campaña viola alguno de sus valores y prefiere no pautarlo.
Los pagos son distribuidos de forma proporcional a la audiencia de cada medio, dado que las agencias ofrecen un valor por cada mil visualizaciones, en el caso de los banners y piezas publicadas en los sitios. Cuando el tipo de publicidad es diferente, como marketing por email, producción de contenido en general como podcast, textos o materiales para redes sociales, la distribución es diferente. Y el medio de la red responsable por la creación del material gana por la producción y por la publicación.
Aunque los medios de comunicación puedan escoger qué campañas quieren pautar, las empresas o agencias publicitarias no pueden elegir los sitios de la red en los cuales desean anunciarse. Es decir, la venta se hace en paquete: la audiencia de cada medio es confidencial y solo se presenta a los clientes el volumen total.
Alma Preta y Zygon también participan en la creación de las campañas para garantizar que estén alineadas a los valores de la red. “A veces ellos dan la idea y la narrativa de la campaña y nosotros damos unos tips al creativo de la agencia, tenemos esa libertad”, contó Silva.
Además, Black Adnet hace una filtración previa para seleccionar a las marcas que se pueden anunciar en la red. Esto porque, afirma Silva, es muy común que empresas oportunistas busquen al grupo después de casos de racismo que generan conmoción nacional e internacional y quieren aprovecharse de campañas como Black Lives Matter. También existe el riesgo de que esas empresas intenten usar la red para hacer “social washing”, una especie de limpieza de su imagen tras escándalos internos de racismo”.
Elaine Silva es socia y directora de Alma Preta y cofundadora de Black Adnet. (Foto: cortesía)
“Varias marcas tocan a nuestra puerta y nosotros no les ponemos mucha atención. ¿Cómo vamos a anunciar a compañías que promueven el trabajo esclavizante, en el que las personas trabajan 12, 14 horas al día?”, dijo Silva en referencia a aplicaciones de entrega de comida y transporte. Los anuncios de bebidas alcohólicas y cigarros también están vetados.
La preocupación sobre quién puede o no anunciarse en la red es grande, dijo Nascimento, porque la mayoría de los sitios de Black Adnet nunca habían trabajado con publicidad, justamente por miedo a que eso pudiera perjudicar su imagen de medios independientes que luchan por causas sociales.
“Colocar una marca que no dialoga con esos valores puede acabar generando un ruido o la pérdida de seguidores y lectores”, alertó.
Nascimento y Silva enfatizan que, para una marca, anunciarse en una red es una especie de sello.
“A partir del momento en que nos asociamos con la marca, esto da un peso mayor, una calificación para la marca, de que esta hace un trabajo serio dentro de las temáticas que trabajamos. Nosotros nunca anunciamos publicidad en el portal, entonces, para las marcas, tener un anuncio en el sitio de Alma Preta es un privilegio”, dijo Silva.
Beneficios para quienes participan en la red
Para los anunciantes, una de las principales ventajas de la red es esa transferencia de valores de los medios, comprometidos con una causa racial, de género, LGBTQIA+ o de derechos humanos hacia la marca, como si fuese un sello de calidad.
“Son sitios liderados por personas negras involucradas en la lucha antirracista, entonces las marcas tienen una relación con esos formadores de opinión, tienen un canal directo de relacionamiento con un público que está ligado a las cuestiones étnicas, ya sea porque es una persona negra o porque le interesa el tema”, afirmó Reis.
Otro punto positivo, según Reis, es que la red provee un ambiente seguro para las marcas, sin desinformación o contenido de odio, por ejemplo.
“Es una cuestión muy importante para los anunciantes sobre dónde su marca va a aparecer. Y cuando entra en una red como esta, se tiene la garantía de que son todos grupos editoriales de renombre”, explicó.
Lucas Reis, director ejecutivo de Zygon Adtech y cofundador de Black Adnet. (Foto: cortesía)
Finalmente, también mencionó el beneficio de que la red ofrece una comunicación de masa, para millones de personas, con segmentación. Es decir, el anunciante elige aparecer en la red, pero sólo para gente con cierto perfil.
“Ese match sucede de forma automática […] Quiero anunciarme para mujeres en Rio de Janeiro que están interesadas en hidratantes para cabello rizado. De modo que tan pronto una persona así ingresa al sitio, ese anuncio es mostrado. Si es una persona con un perfil diferente, el anuncio no se muestra. Los medios programáticos permiten esa automatización”, dijo.
Al mismo tiempo, un diferencial de la red es que llega a públicos que los medios tradicionales tienen dificultades de alcanzar, afirmaron los fundadores de Black Adnet. Justamente porque esos medios tradicionales comúnmente están encabezados por hombres blancos, heterosexuales, cisgénero, de clase media o alta, de mediana edad y de la región del sureste del país, dijo Reis. Mientras que en Black Adnet, el editor puede ser de la periferia, mujer, negro, más joven o ser del noreste, por ejemplo.
“Los medios tradicionales no pueden ofrecer esa mirada, que es la mirada de las minorías, que implica poder analizar un acontecimiento, como el COVID-19, a través de la mirada de quien vive en la periferia. Entonces quienes desean verse representados en el contenido terminan por no encontrarse en el mainstream. La red produce contenido para ese público que es la mayoría del país y que no logra verse o ver su vida reflejada en un noticiario de los grandes medios”, dijo Reis.
Para los medios miembros de Black Adnet, una de las principales ventajas es sumar a las audiencias y, de esa forma, tener más poder de negociación con las grandes marcas y agencias. Esto es, la red ayuda a romper la burbuja publicitaria.
De acuerdo con Reis, “la mayoría de las casas editoriales de grupos minoritarios no tienen acceso a ese mercado publicitario”, porque es necesario negociar con los anunciantes, tener una estructura profesional en el área comercial y de tecnología, algo que es muy raro en esas iniciativas periodísticas.
Eso genera un círculo vicioso, alertó Reis.
“Por no tener estructura, no tienes audiencia, por no tener audiencia, no tienes ganancias, y como no tienes ganancias, no tienes estructura, y eso vuelve a comenzar”.
Eslogan de Black Adnet, una red que tiene como objetivo acercar a grandes marcas y colectivos y medios periodísticos. (Imagen: Black Adnet Instagram Print)
El objetivo de la red es precisamente interrumpir ese ciclo y permitir que esos medios tengan un flujo de ganancias continuo y creciente, que antes no existía. Lo que, en consecuencia, les ayudaría a aumentar sus equipos, su producción de contenido y su audiencia y, finalmente, aumentar su voz y su protagonismo.
“Nuestro eslogan es: más voz, más nosotros. Entendemos que es importante que tengamos más espacio, que seamos escuchados en primera persona, que hablemos por nosotros y no que alguien más lo haga por nosotros”, dijo Reis.
En Black Adnet, Zygon ayuda a los medios de comunicación a estructurar sus áreas de tecnología y seguridad de información para que puedan publicar los anuncios. Ese soporte contribuye a profesionalizar los sitios de la red, algo que queda como legado para los miembros.
Otro aprendizaje que la red proporciona es la propia experiencia de vender anuncios y el conocimiento sobre el mercado publicitario, algo que en general los periodistas no tienen.
“Las primeros retroalimentaciones que recibimos [de los medios] fue: ‘teníamos el prejuicio de traer publicidad al portal y de esa forma nos excluíamos de las ganancias, entonces ahora hay una forma más, diversificamos las fuentes de ingresos’”, celebró Nascimento.
Según ella, el filtro de la red en relación a los anunciantes es algo que ayuda a los periodistas a abandonar ese prejuicio, porque entienden que es posible pautar publicidad que esté alineada con los valores del sitio.
El hecho de tener recursos extra también tiene impactos positivos. Para Alma Preta, los anuncios pasaron a formar el 8% de las ganancias totales.
Con las ganancias de Black Adnet, algunos medios pudieron contratar más personal, otros compraron equipo para invertir en podcasts y ofrecer productos nuevos. Uno de los miembros usó los recursos para rediseñar su sitio que, como estaba, no atraía a lectores y no proporcionaba una experiencia interesante, contó Nascimento.
“Desarrollaron mejorías para conseguir traer más audiencia, más publicidad y nuevas formas de ganancias”, afirmó.
Esos ingresos extra, considerando que muchos de esos medios trabajan con equipos voluntarios por falta de recursos, hace una diferencia enorme, dijo Nascimento.
“Hubo un miembro de la red que comentó que, por primera vez, habían logrado pagarse un sueldo. Fue al final de año, y dijeron que había sido su regalo de Navidad. Eso fue muy importante para nosotros”.
*Este artículo fue escrito originalmente en portugués y fue traducido por César López Linares.
