Esta matéria foi publicada originalmente pelo Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo da Universidade de Oxford e foi republicada aqui com autorização prévia.
Jornalistas Anna Beatriz Anjos e Giulia Afiune, da Agência Pública, entrevistam Julieta Paredes, uma ativista indígena da Bolívia. (José Cícero/Agência Pública)
A pandemia piorou as perspectivas econômicas para muitos meios de comunicação. Ao mesmo tempo, criou a oportunidade de diversificar suas fontes de receita, oferecendo serviços de jornalismo e produtos editoriais mais diretamente ligados aos hábitos ou necessidades do público.
Para os meios digitais latino-americanos, as lições aprendidas com os experimentos de financiamento por parte do leitor estão sendo transformadas em programas de membros que oferecem a possibilidade de um futuro mais sustentável. Em particular, lideram esse caminho sites independentes com uma missão ou orientados para nichos: eles convertem a sua relação próxima com a sua audiência em recursos financeiros, por meio de iniciativas relacionadas com o jornalismo e que demandam muito trabalho.
Embora os programas de membros também estejam em bom momento no Norte global, a construção de uma organização financiada pelo público está na agenda de vários empreendimentos de jornalismo na América Latina há algum tempo.
O site político La Silla Vacía, da Colômbia, e o meio investigativo Agência Pública, do Brasil, lançaram os seus programas de membros depois de realizar campanhas de financiamento coletivo (crowdfunding) desde 2012 e 2013. O renascimento de Tiempo Argentino em 2016, sustentado por membros, salvou postos de trabalho de repórteres em tempos de demissões em massa e garantiu uma audiência fiel diante da queda na circulação impressa. Em outros lugares, o peruano Ojo Pύblico, o salvadorenho El Faro, o chileno CIPER, e o colombiano La No Ficción montaram diferentes programas de membros ou doações de leitores. Este artigo aborda algumas das lições aprendidas pelo caminho.
Fundada pela premiada jornalista Juanita León em 2009, La Silla Vacía tem como foco as ações dos governantes na Colômbia e o impacto dessas ações. Ela lançou o seu programa de membros Súper Amigos em outubro de 2020. Inspirada nos modelos do elDiario.es, na Espanha, e Animal Político, no México, ela queria uma chance de conhecer seu público mais profundamente e não ter apenas um caminho único para os leitores contribuírem.
Leitores que são Súper Amigos podem contribuir com cerca de US$ 3,85 a US$ 31,30 todos os meses ou de cerca de US$ 38,50 a US$ 386 todos os anos. Em troca, eles recebem benefícios editoriais e comerciais como reuniões com a equipe editorial, newsletter mensal, notas de voz no WhatsApp, workshops e descontos em livros. A motivação para a maioria dos membros é filantrópica, diz Pablo Isaza, diretor-executivo de La Silla Vacía. “As pessoas não estão pagando para acessar mais ou novas informações, mas para tornar a informação disponível para todos na Colômbia”, diz ele.
Banner do programa de La Silla Vacía.
Os membros pagantes querem apoiar as investigações da La Silla Vacía e sua missão de fornecer informações factuais em tempo real, sem tomar partido. A grande mídia na Colômbia está abandonando as grandes investigações porque são caras, diz Isaza. Para La Silla Vacía, elas também são caras, mas são uma forma de mostrar resultados para seus membros. Grandes notícias na Colômbia direcionam leitores para o site e geram um aumento nas inscrições de membros. Também houve um aumento no primeiro dia de lockdown por COVID-19 na Colômbia.
“Os Súper Amigos estão cientes de que não temos relações estreitas com funcionários do governo. Essa independência lhes dá confiança no que publicamos”, diz Emy Osorio, ex-coordenadora do programa Súper Amigos e de audiência de La Silla Vacía.
Com a campanha anual de crowdfunding do site, o público se acostumou a esperar pela oportunidade anual de doar. “Eles podem nos dar US$ 10 uma vez na vida e depois desaparecer”, diz Isaza. Já o programa de membros significa que o meio de comunicação tem contribuições mais recorrentes do que nunca em seus 12 anos de história. Os membros estão mais engajados financeiramente e com o jornalismo do site.
O programa de membros da Pública, agência brasileira de jornalismo investigativo, foi lançado logo após a vitória de Jair Bolsonaro e experimentou seu próprio "trump bump" em termos de novos aliados que "reconhecem a importância do jornalismo independente".
“A filantropia não é tão forte no Brasil, mas está se tornando mais forte à medida que as pessoas percebem a importância de doar e manter vivo esse tipo de jornalismo”, diz Giulia Afiune, editora de audiência da Agência Pública. “As pessoas percebem que também depende delas. Não se trata apenas de ter jornalistas dispostos a investigar. É sobre pagar as contas para que isso aconteça.”
As vantagens para os membros incluem uma newsletter semanal exclusiva escrita por um repórter diferente a cada semana e uma pesquisa bimestral sobre quem a Agência Pública deve entrevistar e quais perguntas devem ser feitas. O contato direto com o editor de audiência e descontos em livros e fotografias também estão disponíveis em diferentes níveis de adesão, que variam de cerca de US$ 1,80 a US$ 18 por mês. Como agência de notícias investigativas, as reportagens da Agência Pública sempre foram distribuídas por veículos nacionais e internacionais. Todas as suas reportagens podem ser republicadas sob uma licença Creative Commons e estão disponíveis para tradução. Este compromisso com a abertura se tornou um desafio quando precisavam decidir se deveriam dar aos membros acesso exclusivo a conteúdo como parte de um pacote de benefícios.
Um programa de membros que atraia “as pessoas e as mantenha por perto” pode ajudar a resolver os problemas de declínio da confiança na mídia e nos jornalistas. “Se você souber um pouco mais sobre como fazemos o que fazemos, como somos apenas pessoas comuns fazendo nosso trabalho com padrões e métodos, isso ajudará”, diz Afiune, que deseja que a contribuição dos aliados seja em parte editorial, assim como financeira, e envolvê-los em projetos participativos de reportagem. Membros ajudaram em uma investigação sobre a distribuição de hidroxicloroquina como tratamento para COVID-19 por prefeitos brasileiros, por exemplo, fornecendo histórias e informações de cidades de todo o Brasil onde a Agência Pública não tinha repórteres.
“O jornalismo tem tudo a ver com estar perto do público, e os membros são uma forma muito especial de se conectar”, diz ela. “Não é apenas uma forma de financiar seu jornalismo. É uma maneira diferente de fazer isso.”
Sebastián Auyanet, treinador do Membership Puzzle Project e consultor estratégico da Velocidad, o acelerador da SembraMedia para meios digitais na América Latina, concorda com Afiune e cita o apelo dos modelos de membros para muitas populações de mentalidade cívica na América Latina. Se esta é a motivação para seus membros, é ainda mais crucial que a adesão ofereça benefícios e esteja intimamente alinhada com a missão por trás do veículo.
O programa de membros oferece a chance de um modelo de financiamento mais confiável e sustentável, afastado de algumas das forças de mercado da era digital. “Ser um [publisher] digital é muito complicado. Para ter uma audiência, você tem que esperar que o Google reconheça você ou o Facebook decida que você existe ”, diz Tania Montalvo, diretora editorial adjunta da Editorial Animal, que publica o Animal Político, o site de estilo de vida Animal MX e o site de comida Animal Gourmet, no México.
As campanhas regulares de crowdfunding do Animal Político foram bem-sucedidas, mas as doações eram intermitentes, e os doadores eram difíceis de rastrear. A maioria era membros da audiência que apoiaram o meio de comunicação quando ele foi lançado como um canal exclusivo no Twitter para notícias políticas. Uma assinatura mensal não depende tanto desses apoiadores originais.
O veículo lançou seu programa de membros há quase dois anos. Um pacote padrão custa 200 pesos mexicanos por mês (cerca de US$ 10) ou 2 mil pesos mexicanos para um pacote anual (US$ 100). Os membros têm acesso a uma versão sem anúncios do Animal Político, newsletters matinais e noturnas exclusivas e algumas grandes histórias com antecedência. Antes da pandemia, eles tentaram eventos para membros, como exibições de filmes ao vivo e entrevistas em ping pong, combinando o foco editorial dos sites irmãos Animal MX e Animal Gourmet com os interesses dos leitores do Animal Político.
Redação do Animal Político.
Com seis milhões de usuários únicos mensais no Animal Político e 9 milhões em todos os três sites combinados, a receita dos assinantes costuma representar de 10% a 15% da receita. Isso pode aumentar para 20% durante os períodos em que muitos membros estão renovando suas assinaturas anuais. Mais assinaturas mensais criariam uma renda mais confiável. Crescer para 20% no curto a médio prazo permitiria que o site continuasse operando sem perdas. Mais receita dos leitores significa menos dependência de grants, que vêm com certos requisitos e podem ser fontes de financiamento inconsistentes no longo prazo.
Isaza, de La Silla Vacía, compartilha essas aspirações: “O programa de membros deve se tornar a maior receita, porque é o modelo que mais apoia nossa independência. Com o financiamento da Súper Amigos, não estamos vinculados a grants e podemos fazer o que quisermos.”
A maior fonte de receita de La Silla Vacía (aproximadamente 30%) no momento são os doadores internacionais, incluindo a USAID e o governo do Reino Unido. O site tem cerca de 500.000 usuários únicos mensais e cerca de 1.200 SúperAmigos “ativos”, que deram alguma contribuição no último ano. As contribuições desses membros representam cerca de 7% da receita total da La Silla Vacía neste momento. A equipe pretende terminar 2021 com mais de 2.000 membros e identificou um segmento de 5.000 usuários únicos que são visitantes regulares e que pretendem converter. A meta é que 30% da receita venha de assinaturas até 2023.
Uma forte cobertura editorial e grandes investigações impulsionam o engajamento, e mais financiamento dos leitores pode, por sua vez, apoiar mais investigações: “Vamos construir uma grande unidade investigativa que vai olhar para histórias de grande impacto para nossos cidadãos. Eles querem que abordemos a política como algo que preocupa os cidadãos”, diz Isaza.
Parte da nova receita será usada para apoiar novas iniciativas para os membros, como oficinas e passeios culturais pelo sul da Colômbia, refletindo um interesse crescente na crise climática.
Outras organizações também vincularam o lançamento de novos produtos diretamente às campanhas para membros para mostrar aos apoiadores exatamente como seu dinheiro será gasto. A Agência Pública originalmente incluiu três objetivos com metas financeiras na página de inscrição de seus membros: um aumento de 20% na produção, um aumento de 30% na produção de podcast e um aumento de 50% na publicação mensal em espanhol e inglês em sites internacionais. Tendo atingido as duas primeiras metas com antecedência, ela já está definindo novas metas para apresentar aos apoiadores enquanto aumenta seus 1.600 membros existentes.
No geral, o programa de membros pode ser um fluxo de receita mais constante e permite que a equipe planeje melhor sua cobertura, diz Afiune. Embora a Agência Pública queira que o programa seja parte de uma mistura diversificada de fluxos de renda, ela quer aumentar a porcentagem vinda dos leitores porque “está alinhado com o jornalismo que queremos fazer”. O programa de membros gera independência, e a independência também é útil para atrair membros, diz Afiune, citando o sucesso de uma recente campanha de marketing para o programa de aliados, conduzida juntamente com uma investigação de alegações de abuso sexual contra o empresário brasileiro Samuel Klein. Os candidatos a membros foram solicitados a ajudar a Pública a continuar investigando essa história.
A taxa de crescimento do programa de membros da Agência Pública diminuiu durante a pandemia, com alguns cancelamentos devido ao impacto econômico da crise. No entanto, o número total de membros cresceu.
A equipe de La Silla Vacia descreve a construção de um programa de membros como um processo de aprendizado contínuo que envolve muitas tentativas e erros. Em 2020, eles lançaram um mercado de trabalhos online para sua Súper Amigos, permitindo que os empreendedores compartilhem cursos, aulas e oportunidades de negócios. Funcionou por algumas semanas, mas logo perdeu ímpeto e tornou-se difícil de manter, por isso foi abandonado. A equipe ainda queria que os membros pudessem interagir uns com os outros, então eles lançaram um grupo no Facebook como um substituto e uma versão do mercado ainda funciona por lá.
Encontrar maneiras de reativar membros inativos tem sido um desafio e algumas atividades funcionam melhor do que outras quando se trata de converter o público em membros. Oficinas são ótimas para a construção da comunidade, mas levam a menos conversões, por exemplo. “Não há receita para o programa de membros”, diz Isaza. “Apenas tente trabalhar para sua comunidade. Pense neles quando mudar as coisas e seja o mais transparente possível.”
Construir a lealdade, especialmente entre públicos mais novos, é necessário para fomentar a adesão: poucos membros chegam pelo site de alimentação Animal Gourmet porque seus visitantes são mais propensos a vir por meio de pesquisas de receitas em vez de visitá-los todos os dias, diz Montalvo. Uma newsletter lançada recentemente, que será o principal produto para a equipe nos próximos meses, e mais reportagens originais e aprofundadas sobre alimentos no México esperam mudar isso. A criação de um “funil mais íntimo para tornar-se membro” por meio de newsletters é um experimento que Auyanet também está monitorando em outros meios de comunicação.
Aumentar a escala dos programas de membros ainda envolve muitos processos manuais. A falta de automação quando o cartão de crédito de alguém expira ou sua assinatura está pendente de renovação são frustrações compartilhadas.
“Esteja muito atento a qualquer plataforma que você escolher usar. Você precisa ter certeza de que é escalonável ”, diz Afiune, da Agência Pública. Espere muita comunicação dos seus membros e tenha um sistema para lidar com isso e com quaisquer bugs técnicos, ela diz: “Teste todas as circunstâncias possíveis, desde cancelamentos a alguém alterando seu método de pagamento”.
Para controlar os dados, o Animal Politico construiu internamente sua plataforma de membros. Mas agora é necessário mais automação e inteligência artificial, e o investimento para atualizar o sistema atual tem sido ainda mais difícil de encontrar durante a crise da COVID-19.
“A questão, especialmente para redações menores e independentes, é quanto deve ser gasto na aquisição de membros, uma vez que envolve um relacionamento tão pessoal?” diz Auyanet. “Construir uma plataforma de membros pode acabar custando mais do que a receita derivada da adesão.”
Compreender como seus consumidores e seu mercado provavelmente pagarão também é crucial. As diferenças regionais nos métodos de pagamento são um dos motivos pelos quais existem poucos esforços de código aberto ou colaborativos para construir plataformas de membros na América Latina, acrescenta.
As pesquisas da Agência Pública com o seu público ajudaram a descobrir alguns desses detalhes comportamentais vitais, bem como informar quais benefícios seus membros mais valorizam e suas motivações para se tornarem aliados, diz Afiune.
O impacto econômico da pandemia provavelmente colocará as receitas dos leitores no "centro do palco", de acordo com o Digital News Report deste ano. A pesquisa sugere que essa mudança provavelmente beneficiará um número relativamente pequeno de títulos nacionais altamente confiáveis, bem como nichos menores e marcas de mídia partidárias. Os veículos tradicionais da América Latina podem aproveitar essa tendência?
A Agência Pública recomenda o financiamento coletivo como uma forma de teste e avaliar um modelo de membros em potencial: “Com o financiamento coletivo, as apostas não são tão altas. Você pode trabalhar com o que quer que aconteça e com quanto dinheiro arrecadar. Você descobre quem está disposto a doar e encontra maneiras de contatá-los. ”
A agência já realizou várias campanhas de crowdfunding bem-sucedidas. Os doadores podiam votar em qual das três histórias sugeridas eles gostariam que fosse investigada. “Aprendemos que as pessoas estavam dispostas a financiar e apoiar nosso jornalismo. Eles pensavam que era importante e digno de seu dinheiro”, diz Afiune.
Para incentivar os membros, veículos devem estabelecer e comunicar claramente uma proposta forte de valor. A adesão é mais do que apenas uma relação comercial de assinatura, diz ela: “Não é bom o suficiente pedir às pessoas que doem porque o que produzimos é um jornalismo muito bom; tem que ser mais profundo do que isso. O que distingue o seu jornalismo de todo mundo? Qual é o seu valor?”
Apenas o site Animal Politico fazia parte do programa de membros quando foi lançado pela primeira vez. A adição do Animal MX e do Animal Gourmet está abrindo o modelo para diferentes tipos de assinantes e criando uma proposta de valor mais rica para membros que possam estar interessados em política, entretenimento e comida. Mais emails selecionados de todas as marcas e um espaço online para leitores e membros compartilharem feedback estão sendo considerados para construir um maior senso de comunidade.
Afiune, da Agência Pública, recomenda que os veículos a não lancem programas de membros sem primeiro pensar em maneiras pelas quais as pessoas possam participar. “Esta é uma forma de fomentar a confiança e novos fluxos de receita; e de ajudar a tornar o jornalismo melhor para o público. [A participação do leitor] é uma das coisas muito boas que o jornalismo na era digital nos trouxe e temos que aproveitar tudo que pudermos disso.”
Laura Oliver é uma jornalista freelancer baseada no Reino Unido. Ela escreveu para veículos como o 'Guardian', BBC, 'The Week' e muito mais. Ela é professora visitante de jornalismo online na City, University of London, e trabalha como consultora de estratégia de audiências para redações. Você pode ver o trabalho dela aqui.
