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Ganhar dinheiro com jornalismo é difícil. Essa foi a conclusão geral do painel do Simpósio Internacional de Jornalismo Online (ISOJ) “Subscriptions and memberships: Reinventing the relationship with your audience” (“Assinaturas e Clubes de Membros: Reinventando o relacionamento com seu público”), no dia 12 de abril.
(Erika Rich/Knight Center)O fundador da Chartbeat e CEO da Scroll, Tony Haile, disse aos participantes do ISOJ que ele está atualmente trabalhando em como “entender o contexto econômico” do meio para tornar o jornalismo financeiramente sustentável. A má notícia é que ele ainda não o entendeu. Mas a boa notícia é que há muitos trabalhos sendo feitos com relação aos modelos de membros e de assinatura no jornalismo que podem ter a resposta.
O painel se concentrou em como diferentes publicações implementaram programas de assinatura e de membros. Além de Haile, no painel estavam a diretora de audiência do Texas Tribune, Amanda Zamora, o editor-chefe adjunto do Boston Globe para o desenvolvimento do público, Jason Tuohey, e o diretor do acelerador de notícias locais e de assinaturas do Facebook, Tim Griggs.
Emily Goligoski, diretora de pesquisa do Membership Puzzle Project, iniciativa apoiada pelo Centro Knight para o Jornalismo nas Américas, moderou o painel e falou sobre a pesquisa que seu grupo vem fazendo.
De acordo com Goligoski, as organizações de jornalismo devem procurar organizações sem fins lucrativos e movimentos em diferentes campos para obter pistas sobre como construir uma comunidade e arrecadar dinheiro. Igrejas, movimentos ambientalistas e comunidades de código aberto são apenas algumas das entidades que um novo relatório do Membership Puzzle Project analisa para determinar como as organizações de jornalismo podem melhorar a construção da comunidade e a captação de recursos.
"Vemos que organizações inspiradoras movidas por seus associados conectam paixões individuais a um propósito maior", disse Goligoski.
Olhar para dentro do setor de jornalismo também revela algumas boas práticas. Griggs, que estava na equipe que implementou um paywall no The New York Times, disse que inicialmente houve uma grande rejeição ao paywall. Mas as assinaturas agora geram centenas de milhões de dólares por ano para o NYT.
"Todo mundo achava que éramos idiotas", disse. "Depois de chegar ao nosso primeiro milhão de assinantes digitais, não parecíamos tão idiotas assim."
Mas Griggs advertiu contra simplesmente copiar o modelo de assinatura do NYT. Existem diferentes razões pelas quais as pessoas pagam pelo jornalismo, disse ele. Algumas pagam porque precisam daquele jornalismo para fazer escolhas, algumas pagam porque acreditam em apoiar aquele jornalismo, e algumas pessoas porque querem fazer parte de uma comunidade ou clube.
"Estas [razões] não são mutuamente exclusivas", disse Griggs. "Você pode perseguir todas as três."
O NYT e o Boston Globe, que têm paywalls e assinaturas, atraem pessoas que se enquadram na primeira e na segunda categorias, enquanto o Texas Tribune atrai pessoas que se enquadram nas três categorias. O Texas Tribune é um meio online sem fins lucrativos com um modelo de associação. O conteúdo é gratuito e a publicação realiza eventos presenciais abertos ao público, bem como alguns eventos exclusivos para membros. O modelo de receita do Tribune é semelhante ao da rádio pública ou da televisão pública. Ele realiza campanhas de associação duas vezes ao ano, mas depende muito de seus apoiadores para realizar suas reportagens e eventos.
"Esperamos que nosso jornalismo seja tão importante e significativo que as pessoas se sintam inspiradas a apoiá-lo devido ao seu valor e relevância", disse Zamora.
Qualquer que seja o modelo escolhido por uma organização, algumas regras se aplicam. Concentrar-se em novos assinantes ou membros em detrimento dos atuais não vale a pena, de acordo com Zamora.
"Certifique-se de que as pessoas saibam que, quando estão doando, não é apenas uma transação", disse ela. "Se o único momento em que as pessoas estão recebendo um contato nosso é na hora de pagar a taxa de adesão, estamos fazendo algo errado."
"Direcionar" leitores para uma assinatura ou adesão usando conteúdo, como uma newsletter ou uma reportagem para instigá-los e, em seguida, pedir-lhes para pagar, muitas vezes funciona. O Boston Globe fez isso nos dois sentidos, de acordo com Tuohey. Ele sabia que uma reportagem multimídia sobre Aaron Hernandez, o infame ex-jogador de futebol do New England Patriots, traria novos olhos para o site, então implementou um teste gratuito em que os leitores poderiam se inscrever. Mais de 70% permaneceram após o término do período gratuito, disse ele.
O Boston Globe também teve sucesso com uma newsletter gratuito sobre maconha que se transformou em um mini-site e, em seguida, uma newsletter paga, de acordo com Tuohey.
"Faça seus grandes projetos contarem", disse ele. "Essas são as coisas que os leitores mais valorizam."
Finalmente, tornar o processo o mais suave possível é importante tanto para os modelos de assinatura e quanto para os modelos de membros, de acordo com Haile.
“Faça da boa experiência do usuário o caminho, não o prêmio”, disse ele. "Se você não acredita em mim, então tente levar alguém em cinco encontros de merda e depois pedir a que a pessoa se case com você."
A transmissão ao vivo do ISOJ em inglês e espanhol pode ser encontrada em isoj.org.
