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Hacer dinero con el periodismo es difícil. Esa fue la conclusión general del panel del Simposio Internacional de Periodismo Online (ISOJ, por sus siglas en inglés) “Suscripciones y membresías: reinventando la relación con su audiencia” que tuvo lugar el 12 de abril.
(Erika Rich/Centro Knight).El fundador de Chartbeat y CEO de Scroll, Tony Haile, le dijo a los asistentes del ISOJ que actualmente está trabajando en cómo “hacer que la economía subyacente sea correcta” para lograr que el periodismo sea financieramente sostenible. La mala noticia es que aún no lo ha descubierto. Pero la buena noticia es que se está trabajando mucho en la membresía de periodismo y en modelos de suscripción, donde podría esta la respuesta.
El panel se centró en cómo diferentes publicaciones han implementado programas de suscripción y membresía. Además de Haile, los panelistas incluyeron a la directora de audiencias del Texas Tribune, Amanda Zamora; la gerente adjunta sénior para el desarrollo de la audiencia de The Boston Globe, Jason Tuohey; y el director del acelerador de suscripciones y noticias locales de Facebook, Tim Griggs.
Emily Goligoski, quien es la directora de investigación de una iniciativa apoyada por el Centro Knight para el Periodismo en las Américas llamada el Membership Puzzle Project, moderó el panel y habló sobre la investigación que su grupo ha estado haciendo.
Según Goligoski, las organizaciones de periodismo deben buscar organizaciones y movimientos sin fines de lucro en diferentes campos para obtener pistas sobre cómo construir una comunidad y recaudar fondos. Las iglesias, los movimientos ambientales y las comunidades de código abierto son solo algunas de las entidades que un nuevo informe del Membership Puzzle Project examina para determinar cómo las organizaciones de periodismo pueden mejorar la construcción de comunidades y la recaudación de fondos.
“Vemos que las organizaciones inspiradoras impulsadas por sus miembros conectan las pasiones de los individuos con un propósito más grande”, dijo Goligoski.
Mirar dentro de la industria del periodismo también revela algunas de las mejores prácticas. Griggs, que estaba en el equipo que implementó un muro de pago en The New York Times, dijo que al principio había mucho rechazo hacia ese muro de pago. Pero las suscripciones ahora generan cientos de millones de dólares cada año para el Times.
“Todos pensaron que éramos idiotas”, dijo. “Después de tener nuestro primer millón de suscriptores digitales, no nos vimos tan tontos”.
No obstante Griggs advirtió sobre simplemente copiar el modelo de suscripción del Times. Hay diferentes razones por las que las personas pagan por el periodismo, dijo, algunos pagan por el periodismo porque lo necesitan para tomar decisiones, otros pagan por el periodismo porque creen en apoyarlo, y algunas personas pagan por el periodismo porque quieren ser parte de una comunidad o de un club.
“Estos no son mutuamente excluyentes”, dijo Griggs. “Puedes buscar a los tres”.
The New York Times y The Boston Globe, que tienen muros de pago y suscripciones, atraen a personas que entran en la primera y segunda categoría, mientras que el Texas Tribune atrae a personas que caen en la tercera. The Texas Tribune es un sitio de noticias en línea sin ánimo de lucro que tiene un modelo de membresía. El contenido de la publicación es gratuito y alberga eventos en persona que están abiertos al público, así como algunos eventos solo para miembros. El modelo de recaudación de fondos de Tribune es similar al de la radio y la televisión pública.
Ejecuta unidades de membresía de primavera y otoño, pero depende en gran medida de los suscriptores para respaldar sus informes y eventos.
“Esperamos que nuestro periodismo sea tan importante y significativo que la gente esté inspirada en apoyarlo por su valor y relevancia”, dijo Zamora.
Cualquiera que sea el modelo que elija una organización, se aplican algunas reglas. Según Zamora, concentrarse en los nuevos suscriptores o miembros a expensas de los actuales no da sus frutos.
“Asegúrate de que la gente sepa cuándo están donando, no es solo una transacción”, dijo. “Si la única vez que la gente escucha de nosotros es para pagar su membresía, lo estamos haciendo mal”.
El “canalizar” a los lectores a una suscripción o membresía mediante el uso de contenido, como un boletín informativo o una historia destacada, para conectarlos y luego pedirles que paguen a menudo funciona. El Boston Globe ha hecho esto en ambos sentidos, según Tuohey. Sabía que una característica multimedia de Aaron Hernández, el infame exjugador de fútbol de los New England Patriots, traería nuevas miradas al sitio, por lo que implementó una prueba gratuita para que los lectores pudieran suscribirse. Más del 70 por ciento se quedó después de que terminó el juicio, dijo.
The Globe también tuvo éxito con un boletín gratuito sobre la marihuana que se convirtió en un mini-sitio y luego en un boletín pagado, según Tuohey.
“Haz que tus grandes proyectos cuenten”, dijo. “Esas son las cosas que los lectores valoran más”.
Finalmente, según Haile, hacer que el proceso sea lo más sencillo posible es importante para los modelos de membresía y suscripción.
“Debes hacer que la experiencia del buen usuario sea el camino, no el premio”, dijo. “Si no me crees, intenta llevar a alguien a cinco citas y luego pedirle que se case contigo”.
El video del panel estará disponible en isoj.org.
