Esta história é parte de uma série sobre Jornalismo Inovador na América Latina e Caribe.(*)
Millennials cresceram ao lado da internet e consumem notícias e informações de forma diferente das gerações anteriores. Como em outras partes do mundo, os latino-americanos criaram sites de nicho com conteúdo feito para atingir essa população.
Menos texto, mais imagens, vídeos curtos, listas, memes e manchetes cômicas são as suas marcas.
Enquanto alguns apostam no entretenimento e conteúdo viral, outros combinam estes elementos com tópicos políticos ou sociais de interesse para essa comunidade.
Histórias sobre a festa de aniversário de uma menina de 6 anos com o tema da cantora Selena aparecem junto a notícias do processo de paz colombiano ou a colunas de opinião sobre política de imigração nos Estados Unidos. Outros recorrem a artigos que buscam inspirar ou provocar emoções, como um sobre a primeira modelo a desfilar em uma cadeira de rodas em uma passarela na Ucrânia.
O Centro Knight consultou cinco sites voltados para os millennials na América Latina e nos Estados Unidos para descobrir como eles atraem esse segmento da população.
Sites voltados para a população millennial são caracterizados por sua linguagem informal. Eles colocaram a seriedade de lado para se conectar com o público falando sua língua.
Enquanto esses sites tendem a combinar informações e entretenimento, alguns inclinam-se mais para um ou outro lado da escala.
Upsocl, que surgiu no Chile em 2013 com o objetivo de oferecer conteúdo inspirador e divertido no estilo do Upworthy, descobriu que o entretenimento é o produto mais consumido pelos millennials na internet. Seus criadores estão cientes de que não têm a autoridade jornalística para publicar notícias, por isso este é um campo em que eles não se intrometem.
"Tudo que é entretenimento funciona para nós. Ir além é perigoso porque não temos autoridade para falar sobre isso. Dar opiniões não funciona para nós e, de fato, gera muitas críticas, porque não temos esse poder informativo”, disse Irene Ruiz del Portal, diretora de marketing da Upsocl, ao Centro Knight. O site rapidamente triunfou com seus artigos curiosos e polêmicos com manchetes intrigantes, que se tornaram um ingrediente frequente no Facebook.
Outros sites optaram por conteúdo informativo, apesar das teorias que falam de um desinteresse da chamada Geração Y por notícias que vão além de seu círculo fechado.
O site mexicano Sopitas, fundado em 2006, foi um dos pioneiros no seu país na adaptação de notícias aos hábitos de consumo das novas gerações, menos propensas a comprar jornais ou assistir a um noticiário televisivo.
"Nós tentamos trazer certos tópicos de relevância para todos. Quando você mostra a informação um pouco mais digerida, em uma linguagem mais cotidiana, eles entendem melhor", disse Francisco Alanís, fundador do site, ao Centro Knight.
"Continuamos a viver em um ecossistema onde há muitos meios de comunicação, mas poucos têm a credibilidade para certas questões. Sentimos que somos uma alternativa com muita credibilidade para esse público. Acho que é justamente pela nossa forma de dizer as coisas”, ele explicou.
Na mesma linha, Remezcla, um site fundado em 2006 e destinado a millennials hispânicos nos Estados Unidos, oferece histórias em formatos e linguagem atrativos para esta geração.
"Nosso tom é informal mas informativo. Um dos problemas nesta era das mídias sociais é que elas beneficiam as coisas virais. As pessoas tendem a colocar conteúdo cômico e coisas que são atraem cliques facilmente", disse Andrea Gompf, editora-chefe do Remezcla, para o Centro Knight.
"Temos o desafio de oferecer narrativas informativas que também sejam interessantes, e que criem uma marca mais forte. As histórias virais têm uma vida muito curta. Algo pode ser compartilhado um milhão de vezes, mas em uma semana ninguém vai se lembrar e ninguém vai se lembrar de quem fez isso", acrescentou.
No México, Click Necesario, site lançado em 2015 pelos criadores do Animal Político, buscava oferecer conteúdo jornalístico ao público millennial por meio de uma plataforma que combinava comédia com informação.
"O rigor não é contrário à criatividade. Os novos públicos precisam não apenas da parte informativa, mas também da parte de diversão e entretenimento. O entretenimento foi a maneira de fazer chegar as informações jornalísticas", disse Omar Bobadilla, coordenador multimídia do Click Necesario.
O meio é a audiência
A idade das pessoas que coordenam a mídia millennial é um fator importante para que possam se conectar com sua audiência. A maioria destes sites têm equipes compostas de pessoas da mesma idade do público-alvo.
A equipe do Remezcla, por exemplo, é composta de 25 funcionários em tempo integral cujas idades não superam os 30 anos. No caso de Sopitas e Upsocl, a idade média de ambas as equipes é 26.
"Nós somos o público que estamos tentando alcançar. Editorialmente, brincamos dizendo que este é um esforço "por nós e para nós". Isso nos dá uma grande visão: estamos criando histórias na narrativa que queremos ver sobre nós mesmos no mundo", disse Andrea Gompf, de Remezcla.
A combinação de jornalistas e criadores da publicidade, da atuação e da literatura contribui para a autenticidade e frescor que a Geração Y exige. Esta mistura está presente na equipe de Remezcla e Upsocl, assim como na do agora extinto Click Necesario.
"Todos os membros da equipe se encaixam no perfil criativo. Eles são muito jovens, os responsáveis pela curadoria de conteúdo são pessoas que acabam de terminar a universidade ou que estão no primeiro ou segundo emprego", disse Irene Ruiz del Portal, da Upsocl.
As super poderosas redes sociais
Millennials convivem, se informam, se entretém, e se comunicam através de mídias sociais, e a imprensa sabe disso muito bem.
"As plataformas sociais hoje em dia se tornaram os novos meios. São elas que possuem o público. Você tem que se tornar amigo delas e entender como funcionam, porque elas te dão o poder de amplificar sua mensagem", disse Ruiz del Portal do Upsocl, cujos cinco canais de vídeo vivem apenas no Facebook.
Um caso distinto é o da Sopitas, cuja audiência de redes sociais não ultrapassa 50%, e ainda há muitos usuários que entram no site diretamente e de pesquisas orgânicas, graças ao fato de que seu lançamento foi antes do boom do Facebook e do Twitter.
"Nós dependemos pouco do tráfego das redes sociais. Continuamos registrando acessos direto a sopitas.com. Atribuo ao fato de que, por sermos um dos primeiros, continuamos a estar na vanguarda das mentes das pessoas, que entram no site diretamente para ver o que há”, explicou Francisco Alanís.
Os meios devem apenas garantir que as manchetes, resumos e imagens de suas publicações sejam atraentes o suficiente para capturar sua audiência, e deixar o algoritmo da mídia social fazer o resto.
"O usuário não acessa a página do Upsocl no Facebook, mas acessa as notícias do seu próprio feed. O fato de ser um conteúdo relevante, de qualidade, faz com que as pessoas compartilhem muito e que finalmente se torne viral", acrescentou Ruiz del Portal.
Enquanto todos os meios de comunicação millennial estão presentes no Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e Snapchat, os três primeiros são as redes de maior aproveitamento.
"Sabíamos que o que publicávamos tinha de ser consumido onde quer que estivessem. Assim definimos diferentes tipos de conteúdo para diferentes mídias sociais", disse Ariel Tiferes, diretor de conteúdo digital da Muy Liebre, site do jornal argentino La Nación que surgiu em março de 2016.
Sua diversificação e impacto nas diferentes redes sociais levou ao reconhecimento do Muy Liebre em outubro passado como Melhor Produto Digital no prêmio da Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias (WAN-IFRA).
"Se eu tivesse que dar uma fórmula para o sucesso do Muy Liebre, eu diria que é para entender como cada mídia social funciona e fazer conteúdo de acordo com essa premissa”, disse Tiferes.
Direto ao ponto
A mídia voltada aos millennials sabe que deve chegar logo ao ponto. "Os millennials gostam de ver conteúdo interessante, muito pontual e que vai diretamente ao que é importante. O fato de que nossos vídeos são tão curtos (40 a 60 segundos) se encaixa em sua maneira de consumir conteúdo nas redes sociais", disse Ruiz del Portal da Upsocl.
Os criadores do Muy Liebre, por sua vez, planejaram desde o início chegar ao público sem longas introduções. Como consequência, os vídeos produzidos não excedem um minuto e meio de duração.
Outro fator é o uso de celulares."Setenta por cento dos nossos leitores estão consumindo nosso conteúdo em telefones, não em computadores desktop. A maneira com que as pessoas lêem algo muda quando elas estão vendo o conteúdo em uma tela menor. Isso não significa necessariamente que as pessoas não estão dispostas a consumir conteúdo mais longo, mas eu acho que você tem que adaptar esse conteúdo ao veículo do qual eles estão consumindo", disse Andrea Gompf, do Remezcla.
Marcas à caça de millennials
Upsocl é um bom exemplo de como aproveitar o apego dos millennials às mídias sociais e seus hábitos de compra. O site chileno aplicou uma boa fórmula para capitalizar a diversidade de seus leitores: a segmentação de público.
"O que procuramos é continuar a crescer em públicos mais segmentados. Comercialmente, isso nos dá muito poder: poder oferecer audiências muito segmentadas com interesses muito particulares às marcas", explicou Ruiz del Portal.
Upsocl criou cinco canais de vídeo nativos no Facebook: Sabores (receitas curtas de culinária), Pixi (vídeos com animação e texto), Lulu (dicas para mulheres), Simple (dicas ‘faça-você-mesmo’) e Activa (recomendações de fitness).
O site chileno decidiu abrir escritórios no México, Espanha e Colômbia para facilitar acordos comerciais de branded content - a estratégia de publicidade não intrusiva que consiste em criar conteúdo editorial vinculado a uma marca - com empresas transnacionais.
"O que fazemos é gerar conteúdo que segue a linha editorial do Upsocl, mas que envolve a marca, e o DNA da marca está impregnado neste conteúdo. Para nós, é a nova maneira de se reconectar com o público. A publicidade intrusiva não é mais eficaz", disse Ruiz del Portal.
O Click Necesario fechou no início de 2017 devido a problemas financeiros. Sua saída da internet mostra que o branded content nem sempre é um método infalível. No entanto, continua a ser o modelo de negócio preferido para mídias digitais.
"Comercialmente, não conseguimos explicar bem o que estávamos tentando fazer. Acho que não poderíamos fazer essa parte de conteúdo publicitário dentro do site, a fim de mantê-lo vivo. Nunca conseguimos definir uma estratégia comercial adequada para mostrar todo o potencial que tínhamos com o Click Necesario", explicou Omar Bobadilla.
No caso da Remezcla, o branded content acrescenta à sua receita como agência criativa e agência de serviços de marketing para empresas, enquanto a Sopitas combina branded content com publicidade tradicional não intrusiva.
"A publicidade tradicional é eficaz se você souber como usá-la. Às vezes, colocam formatos que são irritantes, como caixas de banners ou ‘take overs’. Procuramos criar alianças; uma grande parte dos nossos esforços é convencer nossos clientes a somarem à cobertura que vamos fazer de qualquer maneira", disse Francisco Alanís da Sopitas.
Nota do editor: Essa história foi publicada originalmente no blog de jornalismo nas Américas do Centro Knight, o predecessor do LatAm Journalism Review.
