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Como ser ouvido em meio ao barulho: um guia para jornalistas que iniciam um podcast

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  • 14 junho, 2017

Este artigo faz parte do livro “Jornalismo Inovador na América Latina,” publicado pelo Centro Knight para o Jornalismo nas Américas, com o apoio do Programa de Jornalismo Independente da Fundação Open Society.

Por Pablo Fernández Delkader, Innovation & Product Development, PRISA Radio

O que é podcast?

A definição de podcast está em constante discussão. Para este texto, o podcast é:

  • Um conteúdo digital, uma produção sonora e falada.
  • Apresentado como conteúdo seriado que estimula a assinatura e propõe a agregação.
  • Consumido em dispositivos conectados e  sob demanda.
  • Fomenta o consumo pessoal, íntimo e atento.

Por que fazer um podcast?

  • Novas narrativas. O podcast oferece uma visão transmídia e multiplataforma da atualidade e abre a porta ao uso de novas narrativas.
  • Simultaneidade. O áudio oferece uma proposta de valor única: pode ser consumida enquanto se realiza outras tarefas.
  • Engajamento. O áudio se conecta com os ouvintes em um nível emocional distinto: o áudio é capaz de te fazer sentir algo[1].
  • Lembrança da marca. A maior parte das reproduções é feita em casa, onde o conteúdo tem uma atenção completa, que fomenta o compromisso, a lealdade e a lembrança dos anunciantes[2].
  • Multidistribuição. O RSS, um formato padrão e aberto de distribuição, permite ao meio estar presente em múltiplas plataformas e aplicativos de áudio.
  • Custos. Frente ao investimento do vídeo, o podcast consegue produtos de qualidade, com imediatez e sem necessidade de grandes infraestruturas.

Quanto deve durar?

Mais da metade dos ouvintes deixam de escutar depois de meia hora[3]. Apesar disso, 40% dos usuários sempre escuta o episódio completo[4]. Não existem regras: um podcast deve durar por quanto tempo a história exigir. Algumas indicações contra as exceções:

  • Pré-produção. Roteirize o programa, com a duração prevista, inclusive para o formato conversacional. Selecione o essencial das sonoras para a história. Escolha músicas e efeitos como  elementos de cena sonora.
  • Gravação. Respeite o roteiro ou a escaleta. Antes de começar, transmita os objetivos de duração e de estrutura e faça com que eles sejam cumpridos.
  • Pós-produção. Será necessário mais tempo para montar do que você pensava. Edite, corte e recorte. Escute de novo o podcast, peça a opinião de terceiros e volte a editar.

De que material e conhecimentos eu preciso?

Um podcast pode ser feito com o microfone do telefone e um app? Sim. Mas, para se conseguir um produto de qualidade, é necessário ao menos um microfone decente[5], usados corretamente[6], e um software de edição no computador[7]. E se o áudio não é um formato nativo, é recomendável produzir com um estúdio, produtora, selo ou plataforma de podcast[8].

Que conteúdos posso oferecer?

Qualquer conteúdo cabe em um podcast. Este é apenas um resumo do que pode ser oferecido:

  • Longform[9]. As grandes reportagens seriadas são o maior êxito recente do podcasting. Se seu formato nativo é o texto, também pode trazer o áudio às suas reportagens simplesmente lendo-as[10].
  • Conversacionais. Sobre qualquer tema, com jornalistas informados sobre o assunto e com capacidade de enfrentar o microfone sem timidez e com clareza.
  • Análise e opinião. Abra a redação e dê voz, literalmente, a seus jornalistas e especialistas.
  • Prescrição de conteúdo[11]. Resumos informativos, relativos a informações de outros ou próprias, publicadas ou a serem publicadas.
  • Personalidades[12]. Conversas exclusivas com personagens relevantes. Ou as próprias personalidades fazem seu podcast[13], que seu meio produz e distribui.
  • Podcasts temáticos[14] para explicar um feito noticioso concreto em profundidade.
  • Q&A[15]. Conteúdo gerado pelas perguntas dos ouvintes.
  • Eventos[16] que se convertem em podcast, ou podcasts que se convertem em eventos.
  • Conteúdos de nicho. Banco de dados para novos segmentos de audiência e targets comerciais.
  • Arquivo histórico[17]. Formatos de áudio a partir da seleção e contextualização do arquivo histórico do meio.

Como distribuo meus conteúdos?

O mais simples é colaborar com selos ou plataformas de podcast[18]. Eles vão se encarregar da manutenção, escalabilidade, integração de ferramentas de monetização e medição. Você pode se dedicar ao conteúdo e, se tiver capacidade, à comercialização.

  • Multidistribuição. Abra fontes de sindicância para seus programas pelas principais plataformas. Construa um público sólido sobre o qual comercializar.
  • Redes de podcast. Integre seus conteúdos em uma rede de podcast para se beneficiar de acordos de distribuição.
  • Exclusividade. Ofereça valor adicional à audiência atual do seu meio. Distribua exclusivamente em seu app ou apenas a usuários registrados do seu site.
  • Janelas de exploração. Negocie acordos de distribuição exclusiva (por janelas de tempo ou geográficas) com plataformas de distribuição de áudio.

O que posso fazer para promover meu podcast?

  • Com seu público. Insira seu podcast em aplicativos e sites do seu meio, anime os jornalistas que já trabalham com sua marca a promover o podcast.
  • Promoção cruzada. Se você fizer  parte de uma rede vai poder se beneficiar da promoção cruzada entre shows[19] e da presença da rede em agregadores.
  • Redes sociais. O Facebook prioriza o vídeo e o reproduz de forma automática e sem som. Publique anúncios e trechos do podcast em formato de vídeo legendado para ajudar a romper o isolamento social[20]. Aprenda a usar o Audiogram[21].
  • Buscadores. Inclua transcrições na página web do podcast para indexar no Google.
  • Atribuição. Em meios de distribuição múltipla, um conteúdo pode acabar isolado da marca a que pertence. Inclua nas capas e arquivos de áudio uma menção à rede ou ao meio que produziu o conteúdo para evitar problemas de atribuição.

Como medir as reproduções?

Mesmo que o retorno que você busca não seja econômico, você deve ter métricas precisas. Com as recomendações da IAB[22], a plataforma de distribuição deve oferecer:

  • Diferenciação entre downloads, reproduções online e streaming.
  • Números de downloads únicos (uma única pessoa, em um único dispositivo, em um período de tempo, um IP e um determinado user agent).
  • Números de downloads para cada podcast e cada episódio.
  • Números segmentáveis por dispositivo, user agent, data e zona geográfica.

Como monetizo meu podcast?

Com métricas, você pode apoiar um retorno econômico por várias vias:

  • Menções publicitárias. Integradas ao conteúdo e lidas pelo apresentador, com grande nível de cumplicidade entre o ouvinte e a marca.
  • Publicidade programática. Formato em ascensão muito usado no ‘display’, pode ajudar os podcasts mais modestos à custa de ameaçar o modelo premium.
  • Crowdfunding. Engajar o público a manter um conteúdo que ele aprecia é, até agora, uma ferramenta mais eficiente do que colocar um paywall[23].
  • Modelos de assinatura. Pouco frequentes no mercado do podcast[24], embora com certo desenvolvimento seja uma via de fidelização de pacotes mais amplos (meios consolidados com paywall adicionam o podcast, ou serviços de streaming de música por assinatura com conteúdo de áudio).
  • Eventos. Um ou vários podcasts de uma rede fazem programas diretamente com o público.
  • Branded podcasts[25]. Conteúdos derivados de acordos publicitários.
  • Janelas de exploração[26]. Oferecer o podcast exclusivamente a uma plataforma de áudio em troca de uma cota, uma porção de renda publicitária ou por volume de reproduções e lucro por usuário se for uma plataforma por assinatura.

Quais aspectos legais devo ter em conta?

Ao difundir o podcast em seus sites e apps e em todo tipo de plataformas você precisa de licenças para usar e distribuir música e efeitos em todos esses meios. Você pode superar este obstáculo usando material de bibliotecas de produção radiofônica. A permissão de quem participa do podcast também é importante.

 

 

[3] ‘Podcast Time Spent Listening Revealed’. Bridge Ratings. 2016

[4] ‘Infinite Dial’ 2017’, Edison Research & Triton Digital.

[7] ‘Podcasting Basics, Part 2: Software’. Transom. 2015.

[8] Panoply alcançou acordos similares no passado com The Huffington Post, The Wall Street Journal ou Politico, PRX produz, em colaboração com The Center for Investigative Reporting, o podcast Reveal. The New York Times se associou com a NPR para produzir a adaptação ao podcast de sua seção Modern Love. OnPodium Podcast produz o podcast da revista Libero.

[9] Em 2015, a NPR contribuiu para a popularização do termo podcast graças à grande reportagem Serial, da qual se originaram duas temporadas. S-Town, herdeiro do anterior, já começou batendo recordes de downloads. Outro êxito recente é Missing Richard Simmons, da Pineapple Street Media, penúltima obsessão do podcast estadunidense. Podem ser citados também sucessos em espanhol, como as histórias Radio Ambulante, que graças à excelente qualidade de produção e visão panamericana conseguiram um acordo de distribuição com a NPR. Destaca-se também ‘Le llamaban Padre’, do Podium podcast, menção honrosa dos últimos prêmios Ortega y Gasset de Jornalismo.

[10] ‘The Guardian's Audio Long Reads’ é um bom exemplo deste formato.

[11] ‘Up first’, definido pela NPR como o podcast das “notícias que precisa para começar seu dia”, ou The Daily, o podcast diário de The New York Times que resume “tudo o que precisa saber”.

[12] Ver por exemplo ‘Between Worlds’ de Mike Walsh, 'How to be amazing', de Michael Ian Black, ou WTF, de Marc Maron, o podcaster que conseguiu entrevistar em sua garagem Barack Obama.

[14] ‘Brexit means’, de The Guardian, sobre a ruptura do Reino Unido com a União Européia,

[15] ‘Answer me this’ põe em prática este formato há mais de 300 episódios.

[16] O mais conhecido é TED Radio Hour. Também o terno e hilariante ‘Grownups read things they wrote as kids’ ou o descontraído e original Tell me Something I Don’t Know. Em espanhol, destaca-se Todopoderosos, produzido no Espacio Fundación Telefónica.

[17] The New York Times se associou com a WBUR para resgatar de seus arquivos todas as histórias dos ouvintes para a coluna Modern Love, convertida em um produto novo que chega ao coração. Podium podcast recupera a fonoteca com Historias de medianoche e entrevistas a grandes personajes.

[18] Selos como Radiotopia, Panoply, Gimlet Media, Dixo, Cuonda, Podium podcast, ou plataformas como Triton Digital, Blubrry, Libsyn, Spreaker, Acast, Audioboom o iVoox podem ajudar na distribuição

[19] ‘Inside NPR’s podcasting strategy’. Poynter. 2015.

[20] ‘El podcast sale de su aislamiento social’. Innovación audiovisual. 2016.

[22] ‘IAB Podcast Ad Metrics Guidelines’, PODCAST TECHNICAL WORKING GROUP. 2016.

[24] No mercado latino-americano é único o caso de Convoy, uma rede de 12 podcasts acessíveis apenas por assinatura, lançada em março de 2016 pelo mexicano Olallo Rubio, ex-locutor de rádio.

Nota do editor: Essa história foi publicada originalmente no blog de jornalismo nas Américas do Centro Knight, o predecessor do LatAm Journalism Review.

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