Como veículos e jornalistas podem desenvolver sua audiência: conselhos para monitorar e incrementar o tráfego de leitores online

Por André Monteiro, jornalista de dados da Folha de S. Paulo

INTRODUÇÃO

A primeira e mais importante tarefa de desenvolvimento de audiência no jornalismo é: produzir um bom conteúdo. Pode parecer óbvio, mas não é nada simples, a começar pelo que define um bom conteúdo.

O jornalismo profissional, entretanto, já chegou a alguns consensos sobre o assunto, então vou abordar o passo seguinte, que é fazer com que o conteúdo jornalístico seja consumido pelo público no ambiente digital.

Há uma famosa frase do mundo dos negócios que diz que não é possível gerenciar aquilo que não se mede. Com a audiência é a mesma coisa, é necessário ter dados precisos para saber onde você está e o que precisa fazer para crescer.

Para isso, curtidas na sua rede social, elogios de amigos ou número de cliques não são suficientes. É preciso usar ferramentas especializadas que contabilizem variáveis de modo confiável, com acurácia, e que possam cruzar dados para esclarecer os motivos de sucesso ou fracasso de uma história.

As orientações foram pensadas para veículos, mas todas são aplicadas a jornalistas individualmente. Cada um deve pensar em si próprio como uma marca, e se preocupar em desenvolvê-la da mesma forma que as publicações.

CONHEÇA SUA AUDIÊNCIA

O primeiro passo é conhecer seu público e definir seus objetivos. Sites de determinado segmento podem querer falar com um público específico --mulheres jovens ou pilotos de avião acima dos 50 aos, por exemplo. Já os veículos de interesse geral podem querer alcançar o maior número de pessoas. Nos dois casos, os dados são fundamentais.

Trate os dados de audiência como se você estivesse fazendo uma reportagem sobre o governo. Suas informações precisam ser confiáveis para que se tenha um diagnóstico acurado em qualquer período de tempo --sem isso, acompanhar sua evolução ficará muito difícil.

A confiabilidade dados também é importante para que sua credibilidade não fique em risco com o público e com parceiros comerciais (anunciantes, doadores etc.) se em algum momento seus resultados sejam divulgados publicamente.

Veículos maiores devem investir na criação e treinamento de uma equipe especializada, e mesmo em situações de contenção de gastos, como tem sido comum em todo o mundo, é importante ter ao menos um profissional dedicado full-time ao tema.

Os veículos menores também devem ter um profissional da equipe especializado em audiência, mesmo que não seja em caráter exclusivo. Nos dois casos, o profissional especializado deve ajudar o restante da redação disseminando as melhores práticas.

COMO CONHECER SUA AUDIÊNCIA

Há diversos softwares e soluções de medição de audiência, mas entre as ferramentas comerciais mais conhecidas estão Adobe Analytics, Chartbeat e Google Analytics 360. Todas funcionam a partir de códigos que, a cada visualização de um site, recolhem uma série de informações que depois são processadas e se transformam em métricas.

Os programas da Adobe e do Google são mais robustos e complexos, com uma série de recursos mais voltados a sites de comércio eletrônico e métricas de publicidade. Já o Chartbeat foi criado para o mercado editorial, por isso tem métricas mais específicas.

A comScore é outra empresa de medição de audiência digital, mas usa uma metodologia um pouco diferente, baseada pesquisas com amostras de usuários.

A alternativa aos programos pagos é o Google Analytics gratuito, que mesmo sendo uma versão básica, conta com uma série de recursos muito valiosos para medição de audiência.

Além dos programas prontos, também é possível criar sistemas incorporados aos próprios publicadores, ou CMSs (Content Management Systems), mas isso pode acabar ficando mais caro e dificilmente o resultado será melhor do que o oferecido por empresas especializadas.

Com alguma ferramenta, você já terá o básico para começar. Encare o trabalho como uma apuração jornalística. Elabore perguntas simples e “entreviste” os dados para tentar respondê-las. De que locais vêm meus acessos? Que horários são mais importantes? Quais as origens do tráfego?

O contínuo trabalho de elaborar perguntas e buscar respostas nos dados vão gerar insights que o ajudarão a tomar medidas, como escolher o melhor horário de publicação, por exemplo.

Além das informações mais básicas, algumas ferramentas também exibem dados demográficos, como gênero ou faixa de idade, o que é fundamental para traçar o perfil do seu visitante. Esses dados servem tanto para o veículo setorizado saber se está atingindo seu público-alvo quanto para que o veiculo geral saiba quem ele está atingindo menos e em quais grupos deve concentrar mais esforços.

Se as ferramentas não entregarem dados suficientes para esse trabalho, é possível traçar um perfil qualitativo do visitante com outras informações que estiverem disponíveis, como os comentários das reportagens, por exemplo. Outra alternativa é criar pesquisas com as dúvidas mais importantes e convidar os leitores a participar. Para isso, podem ser usados recursos gratuitos como SurveyMonkey, Google Forms ou Typeform, entre outros.

Não importa a solução escolhida, o importante é adotar um novo mantra: dados, dados, dados. Em qualquer iniciativa digital, deve haver a preocupação com a medição do desempenho para se possa repetir acertos e corrigir erros.

CONCENTRE ESFORÇOS

A partir dos dados, você pode saber quais canais de distribuição são mais importantes para seu conteúdo atualmente e em quais é preciso trabalhar. Há veículos em que o tráfego direto é majoritário, em outros as redes sociais tem maior peso, ou ainda newsletters.

Ao identificar os canais principais, concentre seus esforços para manter os índices de audiência onde você já está indo bem. Ao mesmo tempo, e procure entender de que forma é possível crescer em outros meios.

Tente identificar qual canal tem grande potencial para seu tipo de conteúdo e mas que ainda representa uma fatia pequena no seu tráfego. Tome ações específicas, amparado em ferramentas mais específicas, para entender e desenvolver sua audiência nesse canal. Abaixo, dicas específicas sobre dois dos principais canais de obtenção de audiência para veículos jornalísticos.

REDES SOCIAIS

As próprias plataformas possuem recursos gratuitos (como o Facebook Insights e o Twitter Analytics) que permitem analisar dados de suas publicações para tentar identificar padrões que podem ajudá-lo a crescer, como os assuntos de maior sucesso ou o intervalo ideal de postagem.

Esses recursos, porém, são limitados. Outra ferramentas comerciais, além de facilitar o trabalho com os seus dados, permitem que se analise a performance de outros veículos e ajudam no monitoramento de diversas redes ao mesmo tempo. É o caso, por exemplo, de NewsWhip, Wayin, Hootsuite, Simply Measured, Sprinklr, entre vários outros.

Uma boa novidade nessa área é que uma das melhores ferramentas de redes sociais do mundo, CrowdTangle, tornou-se gratuita para produtores de conteúdo após ser comprada pelo Facebook.

Dica: use encurtadores de links com sistema de analytics integrado, como o bit.ly, para monitorar o desempenho e a disseminação de seu conteúdo pelas redes sociais. Na falta de familiaridade ou tempo para aprender outras ferramentas, eles também ajudam a medir e entender ações específicas, como a audiência de newsletters, por exemplo. Aqui há um bom tutorial sobre o uso combinado do bit.ly com o Google Analytics.

BUSCADORES

No caso dos buscadores, o mais importante é que a estrutura de seu site, do ponto de vista tecnológico, e também a forma de organização do conteúdo sejam otimizados para serem bem indexados pelas plataformas. Como o Google é a maior delas, se concentre neles. Aqui você encontra um vídeo com as linhas gerais e aqui um guia mais detalhado, em forma de livro.

Outra frente para aparecer bem nos resultados de buscas é ficar atento a recursos como o Google Trends, que mostra os assuntos de maior destaque em tempo real e permite fazer buscas para checar o interesse do público em determinado tópico. A ferramenta é útil, por exemplo, na hora de escolher entre duas opções de um título: procure as palavras-chave de cada um deles e veja qual é o nível de interesse das pessoas.

RETENHA SUA AUDIÊNCIA

Sua estratégia de distribuição funcionou e você conseguiu conquistar o visitante. Ótimo, mas o trabalho ainda não acabou. É preciso fazer com que ele veja seu conteúdo até o final e despertar o interesse para acessar outros materiais produzidos por você.

É preciso que o design e a usabilidade de seu site sejam otimizados para que ele carregue de forma fácil e rápida em qualquer dispositivo (desktop, mobile, tablet etc.). Também é preciso ter diversas outras entradas para que o leitor continue em seu site, como links relacionados.

A maioria do consumo de jornalismo atualmente não passa mais por um canal organizador, como uma homepage, portanto é preciso encarar cada pedaço de seu conteúdo como independente, com todos os recursos à disposição do visitante.

Pense que é como uma casa: se a visita entrar e gostar do lugar, é muito mais provável que ela volte outro dia. Dessa forma, convencer um visitante no futuro a clicar em seu conteúdo será muito mais fácil.

Por que é importante fidelizar? Em uma conferência recente, Rob Barrett, presidente de Digital do Grupo Hearst, afirmou que 10% dos visitantes fiéis respondem por 60% da audiência. “Usuários fiéis --aqueles que visitam um site dez vezes ou mais em um mês-- geram 15 vezes mais visualizações que os usuários casuais”, disse.

COMO SABER SE ESTOU INDO BEM  

No desenvolvimento da audiência, a execução da estratégia deve ser feita ao mesmo tempo em que se acompanha as métricas. Mas além do monitoramento em tempo real, é preciso acompanhar sua evolução ao longo do tempo considerando períodos maiores.

É importante, portanto, parar de tempos em tempos para fazer um mergulho mais profundo em seus dados para entender o que está funcionando ou não e os motivos, para que novas ações possam ser tomadas.

Também é interessante acompanhar veículos concorrentes ou semelhantes, para que se tenha um alvo palpável a perseguir (todo mundo adora um desafio) e também um ponto de referência externo.

Você dificilmente terá os mesmos dados detalhados de outros veículos, mas use informações públicas de empresas como a ComScore (que, além dos dados só fornecidos a clientes, costuma divulgar rankings com dados gerais) ou serviços que estimam tráfego, como SimilarWeb, Alexa ou Semrush (todos com dados gratuitos e versões pagas mais detalhadas).

RECEITA

Desenvolver a audiência é importante seja que tipo de veículos estivermos falando. Para aqueles sem fins de lucro (non-profits), é importante para ganhar visibilidade e relevância --o que a ajuda na tarefa de atrair patrocínios e parcerias que viabilizem a sua missão.

Para a mídia tradicional, a audiência ainda hoje está diretamente ligada à geração de receita publicitária, já que os anúncios digitais, na maioria dos casos, são comercializados com base em visualizações (“impressões”, como são chamadas no setor).

Mesmo considerando a tendência geral de queda da publicidade como fonte de receita, o crescimento da audiência também é importante --como no modelo de assinatura paga com paywall poroso, estratégia comercial mais frequente dos grandes veículos.

Nesses casos, a audiência serve de um lado como chamariz para novos assinantes e de outro as estratégias de distribuição facilitam alcançar quem já é assinante, pois chega onde ele está e reforça as razões que o levaram a pagar pelo conteúdo.

OUTRAS DICAS

APRENDA COM O FRACASSO: Como é difícil saber o que será sucesso, concentre-se no que foi um fracasso. Elabore uma lista do que foi menos consumido e veja se vale a pena gastar esforço com algo que não está sendo apreciado. Se não houver justificativa jornalística para a publicação, deixe de lado. Se houver, tente descobrir uma outra forma de tornar aquele tópico mais interessante.

GUARDE OS DADOS: Ao trabalhar com os programas de audiência, não esqueça de baixar os dados mais importantes periodicamente e guardá-los em outro local, como uma planilha eletrônica. Isso é importante para se ter a série histórica dos dados sempre à mão e também serve de backup caso os sistema fique inoperante, se houver uma interrupção do programa ou qualquer outro problema.

ACOMPANHE QUEM CONHECE O ASSUNTO: Uma boa forma de se manter atualizado no campo da audiência e métricas digitais é seguir as publicações das empresas que trabalham com isso, seja nas redes sociais delas, assinando newsletters ou checando seus blogs de tempos em tempos. Como forma de divulgação, muitas empresas fazem estudos sobre seus mercados periodicamente, divulgando valiosos insights que podem ajudar.

MOBILE EM PRIMEIRO LUGAR: Tudo hoje em dia precisa funcionar perfeitamente no mobile. Então mesmo que você trabalhe em computador, teste tudo no celular para ver como seu público irá ver aquilo. De nada adianta um design lindo se uma grande e crescente parte do público não conseguir ver. Mesmo que seu tráfego ainda seja de maioria desktop, é bem provável que no futuro próximo isso mude, além de que tudo do mobile pode ser visto no desktop, mas o contrário não.

PENSE NO IMPACTO: O foco aqui foi abordar as métricas de consumo, engajamento etc. Mas é cada vez mais forte, sobretudo na mídia non-profit, a discussão sobre o impacto do jornalismo. Muitas vezes a relevância de uma reportagem não pode, e nem deve, ser medida em número visualizações, mas de mudanças que ela causou na vida real, seja de uma comunidade ou de um país todo. Veículos como ProPublica e Marshall Project vêm desenvolvendo uma sólida metodologia na medição de impacto, e entidades como Media Impact Project também estudam o assunto.