Este artículo forma parte del libro,"Periodismo Innovador en América Latina", publicado por el Centro Knight para el Periodismo en las América, con el apoyo del Programa Periodismo Independiente de Open Society.
Por André Monteiro, periodista de datos del periódico Folha de S. Paulo
INTRODUCCIÓN
La primera y más importante tarea para el crecimiento de audiencias en el periodismo es producir un buen contenido. Puede parecer obvio, pero no es algo fácil, comenzando por la definición de lo que es un buen contenido.
El periodismo profesional, sin embargo, ya ha llegado a un consenso sobre ese asunto, por lo que abordaremos el siguiente paso, que es hacer que el contenido periodístico sea consumido por el público en el entorno digital.
Hay una famosa frase en el mundo de los negocios que dice que no es posible manejar aquello que no se mide. Con las audiencias pasa lo mismo, es necesario tener datos precisos para saber la situación actual y lo que se necesita hacer para crecer en términos de audiencia.
Para eso, los seguidores en redes sociales, los elogios de amigos o el número de clics no son suficientes. Es necesario usar herramientas especializadas que contabilicen las variables de modo confiable, con precisión, y que puedan contrastar datos para tener claros los motivos del éxito o el fracaso de una historia.
Estas directrices fueron pensadas para los medios, pero también se pueden aplicar a periodistas individualmente. Cada periodista debe pensar en sí mismo como una marca, y se debe preocupar por su desarrollo de la misma manera que las publicaciones.
CONOZCA SU AUDIENCIA
El primer paso es conocer a su público y definir sus objetivos. Sitios dirigidos a determinado segmento podrían querer hablar con un público específico -mujeres jóvenes o pilotos de avión mayores de 50 años, por ejemplo-. En cuanto a los medios de interés general, éstos podrían querer alcanzar a un mayor número de personas. En ambos casos, los datos son fundamentales.
Trate los datos de su audiencia como si estuviera haciendo un reportaje sobre el gobierno. Su información necesita ser confiable para tener un diagnóstico preciso en cualquier periodo de tiempo. Sin eso, seguir su evolución será muy difícil.
La confiabilidad de los datos también es importante para que su credibilidad no sea puesta en riesgo ante el público o los socios comerciales (anunciantes, donadores, etcétera) si en algún momento sus resultados son divulgados públicamente.
Los medios más grandes deben invertir en la creación y entrenamiento de un equipo especializado, incluso en situaciones de recortes de gastos, como ha sucedido en todo el mundo, es importante tener al menos a un profesional dedicado a este tema de tiempo completo.
Los medios más pequeños también deben tener un equipo profesional especializado en audiencias, aunque ésta no sea su única función. En cualquier caso, el profesional especializado debe ayudar al resto de la redacción diseminando las mejores prácticas.
CÓMO CONOCER A SU AUDIENCIA
Existen diversos softwares y soluciones de medición de audiencia, pero entre las herramientas comerciales más conocidas están Adobe Analytics, Chartbeat y Google Analytics 360. Todas funcionan a partir de códigos que, con cada visita a un sitio, recogen una serie de datos que después son procesados y transformados en métricas.
Los programas de Adobe y de Google son más robustos y complejos, con una serie de recursos más orientados a sitios de comercio electrónico y métricas de publicidad. Mientras que Chartbeat fue creado para un mercado editorial, por lo que tiene métricas más específicas.
ComScore es otra empresa de medición de audiencia digital que usa una metodología un poco diferente, basada en encuestas a muestras de poblaciones de usuarios.
Una alternativa a los programas de paga es la versión gratuita de Google Analytics, que aunque es una versión básica, cuenta con una serie de recursos muy valiosos para la medición de audiencias.
Además de los programas establecidos, también es posible desarrollar sistemas incorporados a los propios sistemas de publicación o CMSs (Content Management Systems), aunque eso puede resultar más caro y difícilmente el resultado será mejor que el ofrecido por empresas especializadas.
Con alguna de esas herramientas, ya se tiene lo básico para comenzar. Tome esta tarea como un trabajo periodístico. Elabore preguntas simples y “entreviste” a los datos para intentar responder esas preguntas. ¿De qué lugares provienen sus visitas? ¿Qué horarios son más importantes? ¿Cuáles son los orígenes del tráfico?
El trabajo continuo de elaborar preguntas y buscar respuestas en los datos va a generar ideas que le ayudarán a tomar medidas, como escoger un mejor horario de publicación, por ejemplo.
Además de la información más básica, algunas herramientas también muestran datos demográficos, como género o rango de edad, lo cual es fundamental para trazar el perfil de sus visitantes. Esos datos sirven tanto para que el medio de público segmentado sepa si está llegando a su público objetivo, como para que el medio de público general sepa quién es la audiencia a la que está llegando menos y en qué grupos debe concentrar más esfuerzos.
Si las herramientas no entregan datos suficientes para este trabajo, es posible trazar un perfil cualitativo del visitante con otra información que esté disponible, como los comentarios en los reportajes, por ejemplo. Otra alternativa es crear encuestas con las dudas más importantes e invitar a los lectores a participar. Para eso, pueden ser usados recursos gratuitos como SurveyMonkey, Google Forms o Typeform, entre otros.
No importa la solución elegida, lo importante es adoptar un nuevo mantra: datos, datos, datos. En cualquier iniciativa digital, debe haber preocupación por medir el desempeño para que se puedan repetir aciertos y corregir errores.
CONCENTRE ESFUERZOS
A partir de los datos, usted puede saber cuáles canales de distribución son más importantes para su contenido actualmente y en cuáles es necesario trabajar. Hay medios en los que el tráfico directo es el principal, y en otros en los que las redes sociales tienen mayor peso, o inclusive los newsletters.
Al identificar los canales principales, concentre sus esfuerzos en mantener los índices de audiencia donde ya está teniendo buenos resultados. Al mismo tiempo, procure entender de qué forma es posible crecer en otros canales.
Intente identificar qué canal tiene buen potencial para su tipo de contenido, aunque por el momento represente una pequeña parte de su tráfico. Tome acciones específicas apoyado en herramientas también más específicas para entender y desarrollar su audiencia en ese canal.
Abajo, recomendaciones específicas sobre dos de los principales canales de obtención de audiencia para medios periodísticos.
REDES SOCIALES
Las propias plataformas poseen recursos gratuitos (como Facebook Insights y Twitter Analytics) que permiten analizar datos de sus publicaciones para intentar identificar patrones que puedan ayudarlo a crecer, como las publicaciones de mayor éxito o el intervalo de tiempo ideal para publicar.
Esos recursos, sin embargo, son limitados. Otras herramientas comerciales, además de facilitar el trabajo con sus datos, permiten analizar el desempeño de otros medios y ayudan en el monitoreo de diversas redes al mismo tiempo. Tal es el caso de NewsWhip, Wayin, Hootsuite, Simply Measured, Sprinklr, entre otros.
Una buena novedad en esa área es que una de las mejores herramientas de redes sociales en el mundo, CrowdTangle, se volvió gratuita para productores de contenido, tras ser comprada por Facebook.
Consejo: use reductores de links con sistema de analytics integrado, como bit.ly, para monitorear el desempeño y la diseminación de su contenido en las redes sociales. Ante falta de familiaridad o tiempo para aprender otras herramientas, los reductores de links también ayudan a medir y entender acciones específicas, como la audiencia de newsletters, por ejemplo. Aquí hay un buen tutorial sobre el uso combinado de bit.ly y Google Analytics.
BUSCADORES
En el caso de los buscadores, lo más importante es que la estructura de su sitio web, desde el punto de vista tecnológico, y la forma de organizar su contenido estén optimizados para quedar bien indexados en las plataformas. Dado que Google es la mayor de estas plataformas, concéntrese en él. Aquí encontrará un video con los lineamientos generales y aquí hallará una guía más detallada, en forma de libro.
Otra manera de aparecer bien en los resultados de búsquedas es estar atento a recursos como Google Trends, que muestra los temas más destacados en tiempo real y permite hacer búsquedas para medir el interés del público en determinado tema. La herramienta es útil, por ejemplo, a la hora de escoger entre dos opciones para un título: busque palabras clave de cada uno de ellos y vea cuál es el nivel de interés de las personas.
RETENGA A SU AUDIENCIA
Su estrategia de distribución funcionó y usted consiguió conquistar a un visitante. Muy bien, pero el trabajo todavía no termina. Es necesario hacer que el nuevo visitante vea su contenido hasta el final y despertar interés en él para acceder a otros materiales producidos por usted.
Es preciso que el diseño y la accesibilidad de su sitio estén optimizados para que el visitante navegue de forma fácil y rápida en cualquier dispositivo (desktop, móvil, tablet, etcétera). También es necesario tener acceso a otras áreas de la página para que el lector se quede en el sitio, como links relacionados.
La mayor parte del consumo de periodismo en línea actualmente no pasa por un canal organizador, como una homepage, por lo tanto es necesario mostrar cada pieza de su contenido como un elemento independiente, con todos los recursos disponibles para el visitante.
Piense que es como una casa: si sus invitados entran y les gusta el lugar, es mucho más probable que regresen otro día. De esa forma, convencer a un visitante en el futuro de dar clic en su contenido será mucho más fácil.
¿Por qué es importante fidelizar? En una conferencia reciente, Rob Barrett, presidente de Digital de Grupo Hearst, afirmó que el 10 por ciento de sus visitantes cautivos equivalen al 60 por ciento de su audiencia. “Los usuarios cautivos - aquellos que visitan un sitio diez veces o más en un mes - generan 15 veces más visualizaciones que los usuarios casuales”, dijo.
CÓMO SABER SI LO ESTOY HACIENDO BIEN
En el proceso de ampliación de su audiencia, la aplicación de la estrategia debe realizarse al mismo tiempo que se monitorean las métricas. Pero además de monitoreo en tiempo real, es necesario vigilar su evolución con el tiempo considerando periodos más largos.
Es importante, por lo tanto, tomar un tiempo de vez en cuando para darle un vistazo más profundo a sus datos para entender lo que está funcionando y lo que no, y los motivos de esto, para que se tomen nuevas acciones.
También es interesante seguir medios competidores o semejantes, para que se tenga un objetivo palpable a seguir (a todo mundo le gusta tener retos) y también un punto de referencia externo.
Difícilmente tendrá acceso a datos detallados de otros medios, pero puede usar información pública de empresas como ComScore (que aunque sólo proporciona datos a sus clientes, acostumbra divulgar ránkings con datos generales) o servicios que calculan tráfico, como SimilarWeb, Alexa o Semrush (todos proporcionan datos gratuitos y cuentan con versiones de paga para cifras más detalladas).
PAUTAS
Ampliar su audiencia es importante sea cual sea el tipo de medios de los que estemos hablando. Para aquellos sin fines de lucro (non-profits), es importante para ganar visibilidad y relevancia -lo que ayuda en la tarea de atraer patrocinios y alianzas que contribuyen a su misión.
Para los medios tradicionales, la audiencia todavía hoy está directamente relacionada a la generación de ingresos de publicidad, ya que los anuncios digitales, en la mayoría de los casos, son comercializados con base en visitas (o “impresiones”, como son llamadas en el sector).
Incluso considerando la tendencia general a la baja de la publicidad como fuente de ingresos, el crecimiento de la audiencia también es importante, como en el modelo de suscripción de pago con paywall dosificado (que permite al usuario no suscrito leer un número restringido de artículos de forma gratuita), la estrategia comercial más frecuente de los grandes medios.
En esos casos, la audiencia sirve por un lado como un señuelo para nuevos suscriptores, y por otro las estrategias de distribución facilitan alcanzar a quienes ya están suscritos, pues llega hasta donde éstos están y refuerzan las razones que los llevaron a pagar por el contenido.
OTRAS RECOMENDACIONES
Aprenda del fracaso: Como es difícil saber lo que será un éxito, concéntrese en lo que fue un fracaso. Elabore una lista de lo que fue menos consumido y vea si vale la pena dedicar esfuerzo en algo que no está siendo apreciado. Si no hubiera justificación periodística para publicar ese contenido, déjelo a un lado. Si sí hubiera, intente descubrir otra forma de hacer ese contenido más interesante.
Guarde los datos: Al trabajar con los programas de audiencia, no olvide bajar los datos más importantes periódicamente y guardarlos en otro sitio, como en una hoja de cálculo. Eso es importante para tener un historial de los datos siempre a la mano, y también sirve como respaldo en caso de que el sistema falle, si hubiera una interrupción de un programa o cualquier otro problema.
Siga a quienes conocen del tema: Una buena forma de mantenerse actualizado en el campo de la audiencia y las métricas digitales es seguir a las publicaciones de las empresas que trabajan en eso, ya sea en sus redes sociales, suscribiéndose a boletines o revisando sus blogs de vez en cuando. Como forma de divulgación, muchas empresas hacen estudios sobre sus mercados periódicamente, y dan a conocer ideas valiosas que pueden ayudar.
Móvil en primer lugar: Actualmente todo necesita funcionar perfectamente en un dispositivo móvil. Por tanto, aunque usted trabaje en una computadora, pruebe todo en el teléfono celular para ver cómo lo va a ver su público. De nada sirve tener un diseño atractivo si una gran parte de la audiencia no lo va a poder ver. Aunque su tráfico venga mayoritariamente de computadoras de escritorio, es muy probable que en el futuro próximo eso cambie, además de que todo lo que se puede ver en un móvil se puede ver en una computadora, pero no en el sentido contrario.
Piense en el impacto: El foco aquí fue abordar las métricas de consumo, engagement (fidelización), etcétera. Sin embargo, la discusión sobre el impacto del periodismo es cada vez más fuerte, sobre todo en los medios sin fines de lucro. Muchas veces la relevancia de un reportaje no puede, y no debe, ser medida en número de visitas, sino en los cambios que ese reportaje provocó en la vida real, ya sea en una comunidad o en un país. Medios como ProPublica y Marshall Project han desarrollado una sólida metodología de medición de impacto, y entidades como Media Impact Project también estudian ese tema.
Otras guías en la serie incluyen:
Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.
