Diversidade na mídia latino-americana impulsiona estratégias de conteúdo pago

Por exemplo, o jornal brasileiro Folha de S. Paulo continua a gozar de um crescimento na circulação impressa enquanto desenvolve uma posição de mercado online dominante, e tornou-se o modelo para paywalls na América Latina com o lançamento de uma estratégia de paywall por número de artigos em janeiro de 2012.

Enquanto paywalls por número de artigos -- nas quais os usuários podem acessar um certo númerod e textos antes de precisar pagar --, são umas das estratégias mais populares no mundo, é apenas uma abordagem em uso na América Latina, um reflexo da diversidade nos mercados de mídia da região.

Mídia latino-americana experimenta com ferramentas diferentes

Até 2011, estratégias de conteúdo digital pago eram exceção, e não a regra, para sites de notícias ao redor do mundo. Nos EUA e na Europa ocidental, estratégias de conteúdo pago foram suscitadas por uma queda na publicidade em meios impressos e pela inabilidade dos veículos de compensar essa queda com publicidade digital. As empresas de mídia tiveram que diversificar suas fontes de renda. A maior mudança nessa indústria veio após o New York Times abandonar sua estratégia de conteúdo pago a partir de certo número de artigos em 2011, chegando a 668.000 assinantes digitais, segundo seu mais recente relatório. Desde então, mais de 300 jornais nos EUA, no Reino Unido e na Alemanha implementaram essas estratégias, e muitos seguiram o caminho do New York Times e acabaram com as paywalls por número de artigos.

Esse sucesso conferiu uma importante legitimidade a estratégias de conteúdo pago globalmente. No entanto, para grupos latino-americanos, o imperativo econômico de desenvolver estratégias de conteúdo pago é menor, já que seu desempenho no ramo impresso continua forte. Como em outras regiões, as condições do mercado de mídia digital variam amplamente na América Central e na América do Sul, e não há um modelo que sirva para todos.

Em nossa última revisão nas estratégias de conteúdo pago, sublinhamos a ampla gama de modelos em uso enquanto os veículos saem do debate binário de conteúdo pago versus conteúdo gratuito e experimentam com uma mistura de modelos.

Dessas estratégias, os pacotes de acesso completo (nos quais os assinantes pagam um preço único pelo acesso a plataformas impressas e digitais), paywalls por número de artigos (nas quais um certo número de artigos é gratuito, mas é exigido pagamento acima desse limite) ou uma combinação de ambos estão provando ser as mais populares e bem-sucedidas e, muitas vezes, pacotes de acesso total são parte de uma estratégia de paywall por número de artigos.

Pacotes de acesso total e paywall por número de artigos – Folha (São Paulo, Brasil) – Folha de S. Paulo foi o primeiro jornal a implementar uma paywall por número de artigos no Brasil em janeiro de 2012. O jornal inicialmente cobrou apelas por seus aplicativos para tablets e celulares, mas em junho do memso ano eles incluiram também seu site.

A Folha ganhou 45.000 novos assinantes digitais em seu primeiro ano. Desde então, muitos outros jornais seguiram o caminho do jornal paulista, ou estudam formas de implementar uma estratégia semelhante.

Quando a Folha lançou sua paywall, as regras eram que cada visitante teria direito a 20 artigos gratuitamente por mês, enquanto a página principal, programação cultural e um site infantil continuavam gratuitos. Após atingir o limite de 20 artigos, os leitores teriam de registrar informações pessoais, então teriam um adicional de 20 artigos antes de começar a precisar pagar. Em março de 2013, o limite foi diminuído pela metade para 10 gratuitos e 10 adicionais após registro pessoal.

Segundo Roberto Dias, diretor de conteúdo digital, o site da Folha tem 21 milhões de visitantes únicos por mês, com mais de 270 visualizações de páginas. "Hoje, qualquer artigo da Folha é lido por muito mais pessoas do que 30 anos atrás. O que precisamos fazer é buscar modelos sustentáveis para o processo de produção jornalística, o que custa caro. Acho que todos os jornais deverão encontrar seus próprios modelos; estamos em busca do nosso.”

Paywall rígida – Reforma (México) – Desde 2002, o Grupo Reforma tem uma paywall em seus sites que cobra de assinatnes online 20% menos que uma assinatura impressa.

Essa foi uma maneira de proteger os negócios impressos, segundo Jorge Meléndez, vice-presidente de novas mídias em uma entrevista com o Centro Knight.

Após nove anos, o Reforma tem 50.000 assinantes online e sua circulação diária chega a 300.000. Atualmente, eles têm 5.555 novos usuários por ano. No entanto, quando começaram a paywall, o tráfego diminuiu 30% e demorou um ano para voltar a como era antes.

O grupo atualmente oferece uma assinatura exclusivamente digital que pode ser usada em até quatro aparelhos e uma assinatura para veículo impresso que inclui acesso para até seis aparelhos. Oferecer pacotes que encorajam os leitores a continuar recebendo o jornal é comum, especialmente porque a publicidade impressa ainda rende muito mais que anúncios digitais.

Estratégias de plataformas específicas na mídia colombiana –  Semana, uma revista política, é o único veículo colombiano que cobra pelo conteúdo oferecido a usuários de tablets. Inicialmente, a revista lançou um aplicativo gratuito que alcançou mais de 110.000 usuários. Eles então introduziram uma taxa cobrando pela assinatura digital.

El Tiempo e El Colombiano, dois dos jornais diários de maior circulação, também estão desenvolvendo projetos de paywall que esperam implementar em 2014. Atualmente, esses jornais têm acesso livre a suas edições digitais e dependem de publicidade online para renda. No entanto, eles também oferecem um produto chamado e-jornal (uma versão eletrônica do jornal) por um preço menor que o produto impresso.

Em março de 2012, o El Colombiano, de Medellin, implementou sua edição para tablets em um modelo ‘freemium’ que, após registro, permite que os usuários baixem o jornal em sua versão PDF e tenham acesso a outras publicações, como jornais menores de bairro e revistas. Durante seu primeiro mês, atraíram 7.000 usuários.

*Estefanía Colmenares Hernández é jornalista com vários anos de experiência com os maiores jornais da Colômbia. Clique aqui para ler a versão comlpeta deste artigo.

Nota do editor: Essa história foi publicada originalmente no blog de jornalismo nas Américas do Centro Knight, o predecessor do LatAm Journalism Review.