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Cómo ser escuchado a pesar del ruido: una guía para periodistas que realizan podcast

Este artículo forma parte del libro,"Periodismo Innovador en América Latina", publicado por el Centro Knight para el Periodismo en las América, con el apoyo del Programa Periodismo Independiente de  Open Society. 

 

Por Pablo Fernández Delkader, Innovation & Product Development, PRISA Radio

¿Qué es un podcast?

La definición de podcast está en constante discusión. Para este texto el podcast es:

  • Un contenido digital, una producción sonora y hablada.
  • Presentada como contenido seriado que impulsa la suscripción y propone la agregación.
  • Consumida en dispositivos conectados y  bajo demanda.
  • Que fomenta el consumo personal, íntimo y atento.

¿Por qué hacer un podcast?

  • Nuevas narrativas. El podcast ofrece una visión transmedia y multiplataforma de la actualidad y abre la puerta al uso de nuevas narrativas.
  • Simultaneidad. El audio ofrece una propuesta de valor única: puede consumirse mientras realizas otras tareas.
  • Engagement. El audio conecta con los oyentes a un nivel emocional distinto: el audio es capaz de hacerte sentir algo[1].
  • Recuerdo de marca. La mayor parte de las escuchas se producen en el hogar, allí donde el contenido tiene una atención completa que fomenta el compromiso, la lealtad y el recuerdo de los anunciantes[2].
  • Multidistribución. El RSS, un formato estándar y abierto de distribución, permite al medio presencia en múltiples plataformas y aplicaciones de audio.
  • Costes. Frente a la inversión del vídeo, el podcast consigue productos de calidad, con inmediatez y sin necesidad de grandes infraestructuras.

¿Cuánto debe durar?

Más de la mitad de los oyentes dejan la escucha a la media hora[3]. A pesar de ello el 40% de los usuarios escucha siempre el episodio completo[4]. No hay normas: un podcast debe durar lo que exija la historia. Algunas indicaciones contra los excesos:

  • Preproducción. Guioniza el programa, con la duración prevista, incluso para un formato conversacional. Selecciona lo esencial de los cortes de voz para la historia. Escoge músicas y efectos como elementos de puesta en escena sonora.
  • Grabación. Respeta el guión o escaleta. Antes de empezar transmite objetivos de duración y estructura y haz que se cumplan.
  • Postproducción. Necesitarás más tiempo para montar del que pensabas. Edita, corta y recorta. Escucha de nuevo la pieza, pide opinión a terceros y vuelve a editar.

¿Qué material y conocimientos necesito?

¿Un podcast  puede hacerse con el micrófono del teléfono y una app?: sí. Pero para conseguir un producto de calidad se necesitan al menos unos micrófonos decentes[5], usados con acierto[6], y un software de edición en el ordenador[7]. Y si el audio no es formato nativo es recomendable producir con un estudio, productora, sello o plataforma de podcast[8].

¿Qué contenidos puedo ofrecer?

Cualquier contenido cabe en un podcast, este es solo un resumen de lo que podrías ofrecer:

  • Longform[9]. Los grandes reportajes seriados son el mayor éxito reciente del podcasting. Si tu formato nativo es el texto, también puedes llevar a audio tus reportajes simplemente leyéndolos[10].
  • Conversacionales. Sobre cualquier tema, con periodistas informados sobre la materia y con capacidad de enfrentarse al micro con desenfado y claridad.
  • Análisis y opinión. Abre la redacción y da voz, literalmente, a tus periodistas y expertos.
  • Prescripción de contenido[11]. Avances y resúmenes informativos, relativos a informaciones ajenas o propias, publicadas o por publicar.
  • Personalidades[12]. Conversaciones exclusivas con personajes relevantes. O las propias personalidades hacen su podcast[13] que tu medio produce y distribuye.
  • Podcasts temáticos[14] para explicar un hecho noticioso concreto en profundidad.
  • Q&A[15]. Contenido generado por las preguntas de los oyentes.
  • Eventos[16] que se convierten en podcast, o podcasts que se convierten en eventos.
  • Contenidos de nicho. Banco de pruebas para nuevos segmentos de audiencia y targets comerciales.
  • Archivo histórico[17]. Formatos de audio a partir de la selección y contextualización del archivo histórico del medio.

¿Cómo distribuyo mis contenidos?

Lo más sencillo es colaborar con sellos y plataformas de podcast[18]. Ellos se encargan del mantenimiento, escalabilidad, integración de herramientas de monetización y medición. Tú podrás dedicarte al contenido y, si tienes capacidad, a la comercialización.

  • Multidistribución. Abre fuentes de sindicación para tus programas desde las principales plataformas. Construye una audiencia sólida sobre la que comercializar.
  • Redes de podcast. Integra tus contenidos en una red de podcast para beneficiarte acuerdos de distribución.
  • Exclusividad. Ofrece valor adicional a la audiencia actual de tu medio. Distribuye en exclusiva en tu app o solo a usuarios registrados de tu web.
  • Ventanas de explotación. Negocia acuerdos de distribución en exclusiva (por ventanas de tiempo o geográficas) con plataformas de distribución de audio.

¿Qué puedo hacer para promocionar mi podcast?

  • Con tu audiencia. Inserta tu podcast en aplicaciones y webs de tu medio, anima a periodistas que ya trabajen con tu marca para promocionar el podcast.
  • Promoción cruzada. Si formas parte de una red podrás beneficiarte de la promoción cruzada entre shows[19]y de la presencia de la red en agregadores.
  • Redes sociales. Facebook prioriza el vídeo y lo reproduce de forma automática y sin sonido. Publica promociones y extractos del podcast en formato vídeo subtitulado para ayudarte a romper el aislamiento social[20]. Aprende a usar Audiogram[21].
  • Buscadores. Incluye transcripciones en la web del podcast para indexar en Google.
  • Atribución. En entornos multidistribuídos un contenido puede quedar aislado de la marca a la que pertenece. Incluye en las carátulas y archivos de audio una mención a la red o medio que produjo el contenido para evitar problemas de atribución.

¿Cómo mido mis escuchas?

Incluso si el retorno que buscas no es económico, debes tener métricas precisas. Con recomendaciones de la IAB[22] la plataforma de distribución debe ofrecer:

  • Diferenciación entre descargas, escuchas online, y streaming.
  • Cifras de descargas únicas (una única persona, un único dispositivo, en un periodo de tiempo, una IP y un user agent determinado).
  • Cifras de descargas para cada podcast y cada episodio.
  • Cifras segmentables por dispositivo, user agent, fecha y zona geográfica.

¿Cómo monetizo mi podcast?

Con métricas podrás apuntalar un retorno económico por varias vías:

  • Menciones publicitarias. Integradas en el contenido y leídas por el presentador, con gran nivel de complicidad entre el oyente y la marca.
  • Publicidad programática. Formato en alza muy implantado en el display, puede ayudar a podcast más modestos a costa de amenazar el modelo premium[23].
  • Crowdfunding. Implicar a la audiencia para que done por mantener un contenido que aprecia es, hasta ahora, más eficiente que colocar un muro de pago[24].
  • Modelos de suscripción. Poco frecuentes en el mercado del podcast[25], aunque con cierto desarrollo como vía de fidelización de paquetes más amplios (medios consolidados con paywall añaden podcast, o servicios de streaming de música por suscripción con contenido de audio).
  • Eventos. Uno o varios podcast de la red hacen programas en directo con público.
  • Branded podcasts[26]. Contenidos derivados de acuerdos publicitarios.
  • Ventanas de explotación[27]. Ofrecer el podcast en exclusiva a una plataforma de audio a cambio de una cuota, una porción de ingresos publicitarios o por volumen de escuchas e ingresos por usuario si se trata de una plataforma por suscripción.

¿Qué aspectos legales debo tener en cuenta?

Al difundir el podcast en tus webs y apps y en todo tipo de plataformas necesitas licencias para usar y distribuir música y efectos en todos esos entornos. Puedes sortear este obstáculo usando material de librerías de producción radiofónica. El permiso de quienes participan en el podcast también es importante.

 

[3] ‘Podcast Time Spent Listening Revealed’. Bridge Ratings. 2016

[4] ‘Infinite Dial’ 2017’, Edison Research & Triton Digital.

[7] ‘Podcasting Basics, Part 2: Software’. Transom. 2015.

[8] Panoply ha alcanzado acuerdos similares en el pasado con The Huffington Post, The Wall Street Journal o Politico, PRX produce en colaboración con The Center for Investigative Reporting el podcast Reveal. The New York Times se asoció con NPR para producir la adaptación a podcast de su sección Modern Love. Podium Podcast produce el podcast de la revista Libero.

[9] En 2015 NPR contribuyó a popularizar el término podcast gracias a su gran reportaje Serial, del que ha emitido ya dos temporadas. S-Town, heredero del anterior, ha empezado su andadura batiendo récords de descargas. Otro éxito reciente es Missing Richard Simmons, de Pineapple Street Media, penúltima obsesión del podcast estadounidense. Pueden citarse también éxitos en español,como las historias Radio Ambulante, que gracias a su excelente calidad de producción y visión panamericana ha logrado un acuerdo de distribución con NPR. Destacar además ‘Le llamaban Padre’, de Podium podcast, Mención de Honor en los últimos premios Ortega y Gasset de Periodismo.

[10] ‘The Guardian's Audio Long Reads’ es buena muestra de este formato.

[11] ‘Up first’, definido por NPR como el podcast de “las noticias que necesitas para empezar el día” o The Daily, el podcast diario de The New York Times que resume “todo lo que necesitas saber”.

[12] Ver por ejemplo ‘Between Worlds’ de Mike Walsh, 'How to be amazing', de Michael Ian Black, o WTF, de Marc Maron, el podcaster que logró entrevistar en su garaje a Barak Obama.

[14] ‘Brexit means’, de The Guardian, sobre la ruptura de Reino Unido con la Unión Europea,

[15] ‘Answer me this’ pone en práctica este formato desde hace más de 300 episodios.

[16] El más conocido es TED Radio Hour. También el tierno e hilarante ‘Grownups read things they wrote as kids’ o el desenfadado y original Tell me Something I Don’t Know. En español, destaca Todopoderosos, que se produce en directo en el Espacio Fundación Telefónica.

[17] The New York Times se asoció con la WBUR para rescatar de sus archivos todas las historias de los oyentes para la columna Modern Love, y convertirla en un producto nuevo que llega al corazón. Podium podcast, recupera fonoteca con Historias de medianoche y entrevistas a grandes personajes.

[18] Sellos como Radiotopia, Panoply, Gimlet Media, Dixo, Cuonda, Podium podcast, o plataformas como Triton Digital, Blubrry, Libsyn, Spreaker, Acast, Audioboom o iVoox pueden ayudarte a distribuir.

[20] ‘El podcast sale de su aislamiento social’. Innovación audiovisual. 2016.

[22] ‘IAB Podcast Ad Metrics Guidelines’, PODCAST TECHNICAL WORKING GROUP. 2016.

[25] En el mercado latinoamericano es quizá único el caso de Convoy, una red de 12 podcast accesible sólo por suscripción, lanzada en marzo de 2016 por el mexicano Olallo Rubio, ex locutor de radio.

Otras guías en la serie incluyen:

Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.

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