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Folha 100 anos: como a defesa da democracia tornou o jornal mais rentável e influente apesar da cicatriz deixada pelo apoio à ditadura

O jornal Folha de S.Paulo, um dos mais influentes do Brasil, entrou este mês para o seleto de jornais centenários do país. O feito é raro, especialmente diante da crise de receitas que ameaça a imprensa como um todo.

Na comemoração dos seus cem anos, o jornal celebra em especial os últimos 40, quando, ainda na ditadura que apoiara inicialmente, passa a se posicionar a favor da democratização e defender eleições diretas para presidente.

No início dos anos 1980, o Brasil vivia um momento de mudanças políticas. Com a ditadura enfraquecida, a oposição apresentou uma emenda à constituição autoritária que permitisse eleições diretas para presidente em 1985. A Folha abraçou a campanha Diretas-Já e abriu espaço para os principais dos líderes do movimento. A proposta foi derrotada no Congresso ainda controlado pelo regime ditatorial, mas o posicionamento da Folha compensou.

“O jornal começou a vender mais, o que o colocou na liderança venda avulsa, [vendeu] mais assinaturas, começou a faturar mais com a publicidade e começou a ter uma importância que nunca teve até então, seja no estado de São Paulo, seja no Brasil,” disse à LatAm Journalism Review (LJR) o jornalista Caio Túlio Costa.

Capa histórica da Folha de S.Paulo durante a campanha por eleições diretas no Brasil. Crédito: reprodução.

Capa histórica da Folha de S.Paulo durante a campanha por eleições diretas no Brasil. Crédito: reprodução.

Costa foi um dos jornalistas responsáveis pela implementação do chamado Projeto Folha, como ficou conhecido o processo de modernização do jornal, e também o seu primeiro ombudsman. Já a partir de meados dos anos 1970, a Folha havia dado início a uma reforma editorial que abriu espaço para mais pluralidade, incluindo opositores do regime. No início dos anos 1980, este processo é aprofundado, com um conjunto de regras e normas que institui medidas de controle de qualidade antes inéditas na imprensa brasileira.

“A rigor, [o Projeto Folha] foi escrito pelo Otávio [Frias Filho, então secretário do conselho editorial e logo depois diretor de redação] e nós operamos isso … O Projeto Folha era pluralista, que ouvia todos os lados, abarcava as polêmicas, as celeumas, abrindo a página 3 [de opinião] para diversos espectros da sociedade civil, seja de direita ou de esquerda,” disse Costa.

A virada editorial, e o resultado positivo tanto comercial como institucional, é ainda mais significativa quando se lembra que poucos anos antes o mesmo jornal havia defendido a derrubada do presidente constitucional João Goulart e o regime militar ditatorial que se instaurou no país.

“Como toda a grande imprensa da época, a Folha apoiou o golpe de 1964, num primeiro momento, embora, rapidamente, tenha se distanciado dele, para subsequentemente desempenhar papel significativo na campanha das Diretas-Já, nos anos 80. Aquele apoio de primeiro momento foi um erro, já reconhecido pelo jornal algumas vezes, a mais recente em editorial publicado em primeira página, no ano passado,” disse à LJR, Sérgio Dávila, diretor de redação da Folha.

O pesquisador André Bonsanto Dias estuda o relacionamento da imprensa brasileira com a ditadura militar. No seu livro “O Presente da Memória”, ele investiga a reconstrução de identidade da Folha entre o apoio ao golpe e a redemocratização. Segundo ele, os momentos de celebração da Folha, assim como de outros jornais, são oportunidades para reforçar a sua identidade, e a Folha faz isso se associando a um fato histórico conhecido e positivo, que foi a campanha pelas eleições diretas.

“É normal que a Folha rememore os últimos 40 anos. A Folha foi várias Folhas e o que restou é a Folha dos anos 1980. É como ela quer ser lembrada,” disse Dias à LJR. “A Folha se unifica no início dos anos 1960 [antes, havia três Folhas: da Manhã, da Tarde e da Noite], mas ainda era um jornal que estava buscando identidade.”

Ao completar cem anos, o jornal já tem a sua identidade muito bem definida. No entanto, os desafios hoje são bem diferentes dos da década de 1980. Na época, o ocaso da ditadura fez o jornal florescer. Hoje, a crise da imprensa no mundo e a específica do Brasil – que faz da Folha um dos alvos preferidos do presidente Jair Bolsonaro nos seus ataques quase diários a jornalistas – são um risco bem presente.

Talvez por isso, no ano passado, o jornal lançou uma nova campanha. Inspirado pelo movimento Diretas-Já, que alçou a Folha ao cenário nacional, o jornal lançou a campanha “Use amarelo pela democracia.” A cor amarela, associada ao nacionalismo brasileiro, é uma das preferidas dos apoiadores de Bolsonaro, mas também havia sido a cor do movimento que pedia eleições diretas para presidente. O jornal também mudou o seu slogan de “um jornal a serviço do Brasil” para “um jornal a serviço da democracia.”

 Em 2020, Folha lança campanha de defesa da democracia e reafirma em editorial que errou ao apoiar o golpe de 1964 no Brasil. Crédito: reprodução

Em 2020, Folha lança campanha de defesa da democracia e reafirma em editorial que errou ao apoiar o golpe de 1964 no Brasil. Crédito: reprodução

No entanto, a maior ameaça vem mesmo do mercado de notícias e da dificuldade em convencer o público a pagar por notícias e de mobilizar uma audiência que justifique os altos preços cobrados pelos anúncios. Há cinco anos, na comemoração dos 95 anos da Folha, o então diretor de redação, Otávio Frias Filho, já dizia que a equação econômica do jornalismo ainda está por ser solucionada.

"Vivemos um paradoxo. Bom jornalismo é atividade dispendiosa. Embora exista um público muito promissor disposto a remunerar o trabalho jornalístico na forma de assinatura digital, a perspectiva publicitária nesse campo tem se mostrado mais problemática,” disse Frias na ocasião. Ele morreu dois anos depois, em 2018.

Seu sucessor, Dávila, aposta que o jornal seguirá o exemplo de outras publicações tradicionais do mundo, que hoje dependem mais dos leitores, através de assinaturas, do que do mercado publicitário.

“O jornal caminha para ter sua maior fonte de receita vinda das assinaturas digitais, assim como o New York Times, o Financial Times e outros. Em quanto tempo chegaremos lá é um ponto crucial. Olhando hoje, estamos bem encaminhados,” disse Dávila.

Para Costa, parte da solução passa pelo investimento em tecnologia para recuperar o protagonismo perdido para as redes sociais e outras mídias.

“Os acionistas precisam colocar a mão no bolso e investir em tecnologia, investir do seu próprio dinheiro, seja abrindo capital,” disse Costa. Tem que ter recursos suficientes para manter uma redação de pé, capacitada, independente, com preocupações com a pluralidade para manter vivo o projeto editorial.”

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