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La crisis de sostenibilidad del periodismo ha originado alternativas de ingresos basadas en la relación que tienen los medios con sus lectores. Los eventos y cursos presenciales son algunos ejemplos, así como el modelo de asociación, o membresía, que cada vez más se convierten en la apuesta de medios en América Latina para involucrar a sus lectores en el fortalecimiento del periodismo que producen.
El informe “Membresías en las noticias y más allá: lo que los medios pueden aprender de otros movimientos impulsados por sus miembros” recientemente lanzado por el Membership Puzzle Project y el Centro Knight para el Periodismo en las Américas, subraya una “diferencia crucial” entre el modelo de suscripción y el modelo de membresía. “Los suscriptores pagan con su dinero y reciben acceso a un producto. Pero los miembros se unen a la causa y participan porque creen en ella”, señala.
Al asociarse a un medio periodístico, los lectores se transforman en miembros de una comunidad que apoya el trabajo realizado por ese medio. A cambio de su contribución financiera, los miembros pueden tener voz en decisiones editoriales y acceso a canales exclusivos de comunicación con el equipo periodístico, así como descuentos junto a socios de la publicación.
Así funciona el programa Aliados de Agência Pública, lanzado recientemente por la agencia brasileña de periodismo investigativo con base en sus experiencias anteriores de financiamiento colectivo y en las de medios financiados por partidarios como el español el.diario.es y el holandés De Correspondent.
“Esta conexión del público (partidario) con el medio es más fuerte que simplemente la donación. Es tener participación, es tener gente dispuesta a defender a [Agência] Pública en un momento de polarización política. Es una propuesta de compromiso incluso, de aumentar nuestra producción con el apoyo de los lectores”, dijo Marina Amaral, codirectora de Pública, al Centro Knight.
Pública ya contó con el apoyo de los lectores en las tres ediciones de su proyecto de financiamiento colectivo Reportagem Pública, en 2013, 2015 y 2017. Como parte del programa, los partidarios escogieron las historias que la agencia transformaría en reportajes. Fueron 34 reportajes financiados con R $213.000 (cerca de US $53.617) donados por 2.429 personas, según informó Caio Costa, editor de audiencias de Pública, al Centro Knight.
La idea ahora es que ese apoyo sea recurrente y se convierta en una parte fija de los ingresos de la agencia, cuya mayor parte viene de fundaciones privadas, como indica su página web. Cada meta de recaudación prevé el aumento progresivo de la producción de Pública, con contratación de reporteros, producción de podcast y expansión del alcance global del contenido de la agencia, con inversión en la republicación en español e inglés.
“La palabra clave para las personas que nos van a apoyar o que ya nos han apoyado es confianza”, dijo Costa. “Son personas que confían en nuestro trabajo y realmente creen en la importancia de lo que hacemos”.
Al llegar a ser aliados de Pública, los lectores pasan a recibir un boletín exclusivo, tener acceso al espacio de comentarios en el sitio de la agencia y pueden votar entre una lista de nombres para la entrevista del mes en el sitio. También tienen descuentos en libros de editoriales asociadas y contacto directo con el editor de audiencias de Pública, puesto creado especialmente para atender a los miembros de la comunidad.
Los miembros del programa Aliados de Agência Pública reciben varios beneficios como un boletín exclusivo, descuentos con editoriales asociadas, contacto con el editor de audiencias, entre otros. (Captura de pantalla).“El gran desafío es conseguir llegar a todo ese público que ya conoce a Pública y confía en nosotros, pero también llegar a la persona que conoce, pero que puede tener un mayor compromiso con nosotros, y llegar a un nuevo público”, dijo Costa.
Un periodista con experiencia en mercadotecnia, Costa pasó a integrar el equipo de Pública a finales de 2018 para dedicarse a este programa de membresía y será el puente entre los aliados y el equipo editorial de la agencia, dijo Amaral.
“No es algo formal, en el que él va a tener que votar o que el equipo va a elegir una historia que él traiga, pero seguramente traerá lo que viene recibiendo de los lectores. Si los lectores creen, en un ejemplo hipotético, que estamos produciendo más, pero nuestros artículos son más superficiales, es una retroalimentación importante. O si hay algún tema que la prensa no está abordando y que nosotros tampoco abordamos, él puede traer eso”, dijo la directora de Pública.
Llegar a depender exclusivamente de las contribuciones financieras de partidarios, para Amaral, “es El Dorado”. “Si usted mira nuestra receta y ve el porcentaje que eso significa, todavía estamos muy lejos de eso”, observa. En 2017, año de la última edición de Reportagem Pública, el financiamiento colectivo correspondió al 3% de los ingresos de la agencia. “En términos de pensar en Pública dentro de 10 años, esperamos que esto pueda ser una fórmula”.
¡SúperAmigos al rescate!
El sitio La Silla Vacía, que se dedica especialmente a la cobertura de la política colombiana, apuesta por esa fórmula desde 2012, cuando lanzó su programa de membresía SúperAmigos. Desde entonces, 4.784 personas lo apoyaron y el sitio recaudó 592 millones de pesos colombianos (cerca de US $180.000).
El programa es recurrente y abierto para asociarse durante todo el año, pero realiza campañas al final de cada año. En 2018, el programa superó por primera vez en un único año la marca de los 1.000 SúperAmigos, según contó Pablo Isaza, coordinador comercial de La Silla Vacía, al Centro Knight. De acuerdo con él, hoy son 1.298 SúperAmigos activos, es decir, personas que han contribuido desde la última campaña.
“Ha sido un éxito muy grande concentrarnos en una campaña que sea temporal porque genera la urgencia en nuestros lectores, que dicen ‘yo tengo que aportar, ya se va a terminar el tiempo’. Pero si por alguna razón tú no puedes aportar durante la campaña, igual tienes la opción abierta de aportar a la campaña durante cualquier día del año”, explicó Isaza.
Los SúperAmigos de La Silla Vacía tienen sus comentarios destacados en el sitio, reciben un boletín exclusivo, tienen descuentos en tiendas asociadas y pueden participar en los consejos de redacción del sitio, que se encuentra en Bogotá, capital de Colombia.
El equipo de La Silla Vacía lanzó su programa de membresía, SúperAmigos, en 2012. (Foto: cortesía).“Los SúperAmigos tienen ese beneficio y nos pueden enviar un mensaje por correo cuando quieran venir. Normalmente viene uno cada dos meses. Es un beneficio que usan muy poco, pero que demuestra nuestra transparencia a todos”, dijo Isaza.
Un gran desafío, según Isaza, ha sido acercarse a los SúperAmigos de La Silla Vacía. “No ha sido tan fácil, hemos visto que la gente tampoco es tan participativa en realidad”, dijo.
Ellos también son los invitados exclusivos de los #ViernesEnLaSilla, entrevistas en vivo realizadas cada viernes en la redacción del sitio sobre un tema actual y que son transmitidas por las redes sociales de La Silla Vacía. Sin embargo, aunque cerca de 500 SúperAmigos viven en Bogotá y son invitados cada semana “asisten dos, tres, cinco, ocho máximo” a cada evento, según Isaza.
“Pero igual nosotros queremos continuar con estos eventos [#ViernesEnLaSilla] porque son muy interesantes y en streaming se conectan como unas 80 o 90 personas”, afirmó. “Digitalmente son más fuertes, pero igual queremos que los SúperAmigos sepan que tienen las puertas abiertas y que pueden venir a la oficina el viernes cuando les interese y sin ningún compromiso”.
Un intento para mantener un canal directo de comunicación con los partidarios del sitio es WhatsApp. Hace poco más de un mes, los SúperAmigos pasaron a recibir un boletín en audio por esa aplicación de mensajería cada lunes. Los boletines, que tienen cerca de un minuto de duración, son producidos y enviados después del consejo de redacción y contienen los tres principales temas de la semana determinados por los periodistas del sitio. En el momento, son cerca de 300 SúperAmigos inscritos en el servicio, dijo Isaza.
“La respuesta en general es de mucho agradecimiento. Como que no lo esperan; ellos nos dan su dinero, pero no están esperando necesariamente algo a cambio, y entonces nos dicen ‘muchísimas gracias, sigan haciendo el trabajo que hacen’”, dijo.
Así como Agência Pública, La Silla Vacía explica en su sitio los orígenes de su financiamiento, basado en proyectos comerciales y cooperación con fundaciones internacionales. En 2018 los SúperAmigos fueron responsables del 7% de los ingresos del sitio. El objetivo es que esa cifra llegue al 14% en 2019 y 35% en cinco años, dijo Isaza.
En estos seis años de programa, los SúperAmigos han expresado que apoyan a La Silla Vacía “por ser un medio independiente, innovador, que está haciendo las cosas diferentes en Colombia”, dijo el coordinador. Para ampliar el apoyo al sitio, él cree que mantener la independencia es una de las claves. Así como mantener todo el contenido abierto a todos los lectores, sean ellos SúperAmigos o no.
“En ese momento los grandes medios, en Colombia y alrededor del mundo, están cerrando sus contenidos, impidiendo a la gente que ingrese y navegue varias historias si no está suscrito. Nosotros hemos aprendido que gran parte de este éxito es que nosotros seguimos siendo abiertos y que nuestros contenidos son para todos los usuarios independientemente de ese aporte o no”, dijo Isaza.
Un diario que crece por la comunidad
El uruguayo la diaria, por su parte, trae el modelo de la membresía en su ADN, como dijo Lucas Silva, director y redactor responsable del periódico, al Centro Knight.
El diario impreso nació en 2006 “pensado para la suscripción”, dijo Silva quien también lidera la cooperativa de periodistas responsable del medio. Pero si en un primer momento el compromiso asumido con los abonados fue la entrega del diario todos los días en la puerta de casa, en los últimos años crecieron la importancia de las suscripciones digitales y la participación editorial de las personas que sostienen la diaria, dijo Silva.
Incluso, aunque el periódico siga usando el término “suscripciones”, “conceptualmente avanzamos hacia algo más parecido a una modalidad de membresía”, aseguró. “Creo que para la audiencia a la que llegamos en Uruguay quedó claro desde el principio a qué nos referíamos con suscripción, pero de hecho usamos mucho el concepto ‘comunidad la diaria’, que en algún punto se asimila mejor a ciertas características de las membresía”.
Según él, hoy son 13.000 personas las que pagan por alguna de las cuatro modalidades de suscripción del periódico (entre el impreso, el digital y la revista Lento), lo que representa el 81% de los ingresos de la publicación. Ellos forman parte de la comunidad la diaria, que se anuncia en su página como “una comunidad dinamizadora de conocimiento”.
Además de descuentos en servicios diversos como eventos culturales y cursos, incluso universitarios, los miembros de la comunidad son invitados a contribuir con su conocimiento y su experiencia en proyectos editoriales de la diaria.
El equipo editorial de la diaria habla con sus suscriptores sobre sus ideas. (Foto: cortesía).“Saber quiénes son, dónde viven y tener la posibilidad de hablar con ellos te va dando mucha pauta de por dónde ir encaminando tu propuesta editorial. Hacemos encuestas muy seguido con ellos, le preguntamos su opinión sobre el diario, qué cosas mejorarían, qué cosas le faltan”, dijo Silva.
Este diálogo ayuda al periódico a tomar decisiones, dijo. “Hemos aprendido que muchas veces los lectores son bastante más distintos al staff de periodistas. A veces los periodistas pensamos que el lector es ese compañero que tenés al lado en la redacción. Eso es un poco complicado porque no es así. Ese ida y vuelta con la comunidad de lectores nos va a permitir hacer contenidos que desde un punto terminan dando un servicio a esa comunidad. No es que trabajemos on demand, pero sí estás atento a las necesidades. Eso es como una ventaja”, aseguró.
Un ejemplo, contó Silva, es la sección la diaria Salud, que también es un boletín. Ante la información que señalaba que muchos miembros de la comunidad la diaria eran médicos, el equipo del periódico invitó a algunos de ellos a conversar sobre cómo elaborar una sección especializada en salud. Ellos ayudaron a pensar la propuesta editorial y dieron sugerencias sobre cómo el periódico debería cubrir el tema.
“Es posible terminar tomando decisiones editoriales desde el conocimiento que ya tiene la comunidad. Y es posible hacerlo sin traicionar nada de tus definiciones originales. Obvio que sabe más un científico sobre ciencia que un periodista que se esfuerza muchísimo por generar contenido científico. Básicamente por eso es que apostamos a la comunidad”, afirmó.
El diario también está construyendo en la planta baja de su redacción, en Montevideo, un media lab, un laboratorio de medios que tiene como una de sus finalidades ser un espacio para “invitar mucho más seguido la comunidad de lectores, a verles las caras, más allá de otros intercambios o herramientas de conversación digital”, dijo Silva. “Las veces que hemos hecho conversatorios con suscriptores que hace muchos años que están bancando este proyecto, muchas veces son muy críticos y eso ayuda muchísimo, te ayuda a repensarte, como una práctica cotidiana”.
Con el objetivo de ser íntegramente financiado por sus lectores, la diaria ha buscado incentivar que más de ellos se unan a la comunidad, y que los que ya son miembros se comprometen a expandirla. Una campaña que están a punto de lanzar, dijo Silva, va a pedir que los miembros subsidien suscripciones de la diaria a nuevos electores, personas que tienen entre 18 y 22 años y que van a votar por primera vez en las elecciones generales de este año, programadas para octubre.
Para Silva, el modelo de asociación, con el compromiso de los partidarios en el mantenimiento y el fortalecimiento del medio periodístico, es el único posible para la diaria. “Me parece muy difícil avanzar hacia modelos de negocios que estén sustentados en que la gente te pague sin preguntarte básicamente qué está dispuesta a pagar. Debería ser una combinación entre lo que queremos hacer y lo que la gente está dispuesta a pagar. Tenés que salirte vos [periodista] del lugar en que sos el lector posible. Los lectores posibles son muy distintos a vos generalmente”, finalizó.
*Este artículo fue actualizado para corregir información sobre la meta de La Silla Vacía de aumentar la participación de los SúperAmigos en los ingresos del sítio.
