Nueva asociación quiere crear una cultura de producto en las redacciones de todo el mundo

• Por Júlio Lubianco
• 21 octubre, 2020

¿Cuál debería ser la primera acción de una asociación creada para reunir a los profesionales de producto de las redacciones de todo el mundo? Para quienes trabajan en esta área, la respuesta es clara: escuchar a los clientes – que en este caso son potenciales socios –, cuáles son sus necesidades y buscar satisfacerlas de la mejor manera posible.

 Esto es lo que está haciendo la recién creada News Product Alliance (NPA), que tiene como objetivo promover y acelerar la cultura de producto en las salas de redacción de todo el mundo: una encuesta a las partes interesadas que se inscriben a través del sitio de la asociación, lanzada a finales de septiembre.

“Reúnes a muchos profesionales de producto y no se tomará ninguna decisión sin tener primero los datos del usuario”, dijo a LatAm Journalism Review Marco Túlio Pires, quien dirige Google News Lab en Brasil y quien forma parte del comité gestor interino de NPA. “La primera cosa que haces es escuchar a tu usuario, en una especie de recorrido auditivo para diseñar los próximos pasos”.

El enfoque orientado al producto se ha vuelto prominente en empresas de tecnología, como Google, y hoy se utiliza en varios sectores de la economía. “La gestión de productos es una función central en la industria de tecnología, y juega un papel esencial en mediar la experiencia del usuario y las necesidades comerciales, pero su adopción en las salas de redacción ha sido más limitada”, establece el comunicado de NPA.

Marco Túlio Pires, Google News Initiative: “Si nos fijamos en las empresas que están teniendo éxito en la transición digital, la mayoría tiene una estrategia de producto sólida”.

“Hay una cuestión que es la separación de la Iglesia del Estado [editorial y comercial, en la jerga de las redacciones), un principio estructural que ha servido bien al periodismo durante mucho tiempo, pero si nos fijamos en las empresas que están teniendo éxito en la transición digital, la mayoría tiene una estrategia de producto sólida”, dijo Pires. “No significa que el periodista deba convertirse en vendedor, pero ciertos puestos deben ser híbridos para conectar las partes dentro de una organización”.

Esto es lo que hace Luciana Cardoso en Estadão, uno de los tres principales diarios con cobertura nacional en Brasil, como directora de estrategias digitales. Según ella, uno de los puntos de partida es identificar quién es el profesional con funciones de gerencia de producto en la organización – probablemente ya exista, pero con otro nombre.

“Me uní a Estadão en 2011 en el área de proyectos y recién en 2017 comenzamos a usar la terminología ‘producto’ para describir nuestro trabajo”, dijo Cardoso a LJR. Ella también está en el comité gestor interino. “Todavía hay mucha gente [en las organizaciones de prensa] que trabaja como producto y no lo sabe. Esta es una dificultad que tengo en encontrar colegas para intercambiar ideas y avanzar en la disciplina”.

Con la NPA, el objetivo es crear una comunidad global de profesionales de producto periodístico para intercambiar experiencias y aprendizajes que resulten en una mayor sostenibilidad financiera para la industria periodística. Una de las conclusiones iniciales de la investigación, que aún está recopilando datos, es que existe una búsqueda de mayor conocimiento en esta área.

“Ya sentimos que [esta demanda] sería fuerte. Y lo probamos”, dijo Cardoso. Explicó cómo se está utilizando el enfoque de producto para construir la asociación en sí: “Tenemos que saber qué es lo que le importa a ese usuario final [el asociado] y quitar nuestras creencias y mirar los datos. De lo contrario, nacemos con un producto definido por nuestra experiencia”.

Luciana Cardoso, Estadão: “Todavía hay mucha gente [en las organizaciones de prensa] que trabaja como producto y no lo sabe”.

Según Pires, más que discutir el rol y desempeño de los profesionales de la gerencia de producto en las redacciones, la NPA busca un cambio de mentalidad y visión, con un enfoque en la audiencia: “Toda redacción debe enfocarse en el lector, no aprendemos en la escuela de periodismo cómo identificar las necesidades del usuario y transformar soluciones en productos útiles por los que está dispuesto a pagar”.

Una de las primeras iniciativas de NPA, a través de Google News Initiative, News Catalyst y J+, de la Facultad de Posgrado en Periodismo Craig Newmark, New York City University (CUNY, por sus siglas en inglés), es el entrenamiento inmersivo en gerencia de producto para redacciones pequeñas localizadas en el continente americano. Las inscripciones están abiertas hasta el 11 de noviembre.

Comité gestor interino de la NPA.

En julio, dos miembros del comité gestor de la NPA participaron en el panel “Gerencia de productos: cómo las organizaciones de noticias pueden estar más orientadas al público, a los datos y al producto” durante el Simposio Internacional de Periodismo Online (ISOJ): Aron Pilhofer, Cátedra James B. Steele en Periodismo de Innovación en la Universidad Temple y director de News Catalyst, y Cindy Royal, profesora y directora de Media Innovation Lab de la Universidad Estatal de Texas. Los participantes del panel acordaron que una sala de redacción orientada hacia el producto podría abrir nuevas fuentes de ingresos para el periodismo.

Este artículo fue escrito originalmente en portugués y traducido por Silvia Higuera.