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Periódicos estadounidenses buscan aumentar precios para compensar disminución de ingresos por publicidad

Por Ian Tennant

Los recientes datos que muestran que los ingresos por publicidad impresa siguen disminuyendo en la industria de la prensa surgen justo cuando algunos analistas sugieren que los periódicos deberían considerar un aumento en el precio de sus productos impresos, una estrategia que no llama la atención del editor del Wall Street Journal.

De acuerdo con los resultados del segundo trimestre de 2012, divulgados el 4 de septiembre, por la Asociación de Periódicos de Estados Unidos (NAA, por sus siglas en inglés), cerca de $4.8 billones de dólares se gastaron en publicidad impresa, pero esta cifra refleja una disminución del 7.85 por ciento con respecto al mismo período del año pasado. Mientras que los ingresos por publicidad impresa y online mejoraron del primero al segundo trimestre de 2012, la tendencia general sigue apuntando a la baja.

Si los ingresos por publicidad se ajustan a la inflación, los $19 billones de dólares proyectados en ingresos totales por publicidad impresa para el 2012, serán menor que lo recibido por la industria de la prensa en 1950, cuando la NAA comenzó a hacerle seguimiento a las ganancias por publicidad, señaló Mark Perry para el DailyMarkets.com.

Los periódicos han estado experimentando, con cierto éxito, el modelo de pago por acceso a contenidos online (paywall), con un aumento en la circulación de la versión digital, pero el analista Frédéric Filloux ha reavivado el llamado para incrementar el precio de los periódicos.

Filloux destacó una encuesta de los 25 principales periódicos de Estados Unidos, realizada por Simon-Kucher & Partners, con sede en Alemania, la cual sugiere que los ingresos generados por un aumento en los precios no impactará de manera negativa la circulación, o tanto como algunos temen, puesto que los lectores seguirán fieles a la versión impresa. Reflejando el hecho de que el producto impreso sigue siendo la principal fuente de ingresos a medida que los periódicos migran a la web, Filloux dice que los autores de la encuesta concluyen: "El negocio impreso no es tu legado, es tu banco".

El Dallas Morning News es un ejemplo de un periódico tratando de diversificar sus fuentes de ingresos alejado de la fuerte dependencia de la publicidad, incluyendo el aumento del costo por el servicio de la suscripción a domicilio y el lanzamiento de un paywall en marzo de 2011. Un resumen de Simon-Kucher & Partners, dice que el Morning News incrementó sus ingresos por circulación en un 11 por ciento cuando aumentó el precio de $0.75 a $1 dólar en 2009.

Sin embargo, Raju Narisetti, jefe de redacción del Wall Street Journal Digital Network, advirtió, el 3 de septiembre, que los periódicos pueden estar cometiendo un error enfocandose en los lectores como una fuente de ingresos a expensas de los anunciantes. Narisetti le dijo a Rachel McAthy, de Journalism.co.uk, que existe un potencial de crecimiento en el mercado de la publicidad digital, pero "mi preocupación es ¿por qué no nos enfocamos en la publicidad como objetivo de negocio la cual es ... mucho más grande y va en aumento, en lugar de enfocarnos en los suscriptores, donde vamos a tener mayores dificultades convenciendo a la gente de pagar por contenido?".

En su intervención en el Simposio Internacional de Periodismo Digital (ISOJ) realizado en abril de este año, Narisetti dijo que era esencial para los periodistas y desarrolladores trabajar juntos para mejorar el proceso de contar noticias con el fin de mejorar la experiencia del lector. "Mi premisa básica es que el futuro de nuestros negocios y de las salas de redacción se va a jugar en la intersección entre la tecnología y el contenido", dijo Narisetti a los participantes del ISOJ, el simposio anual celebrado en la Universidad de Texas en Austin.

Nota del editor: Esta historia fue publicada originalmente en el blog Periodismo en las Américas del Centro Knight, el predecesor de LatAm Journalism Review.

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